Ποια βιομηχανία μόδας θεωρείται το «φαινόμενο» των 100 δισ. δολαρίων;

Στην Ελλάδα τα κορίτσια όλων των ηλικιών που αδιαφορούν για την ποιότητα, και επιλέγουν την ποσότητα, δεν σταματούν να παραγγέλνουν, να βάζουν στο καλάθι των αγορών τους, σχεδόν εμμονικά, φορέματα, μπλούζες, ζακέτες, αξεσουάρ, περιμένοντας να τα παραλάβουν για να τα φορέσουν τουλάχιστον μία φορά, να τα ανταλλάξουν με τις φίλες τους, να επενδύσουν στη γρήγορη μόδα που δεν κοστίζει, δεν σνομπάρει, είναι δημοκρατική, εύπεπτη, αναλώσιμη. Είναι αλήθεια;

Το «φαινόμενο» Shein. Ποιο Zara και ποιο H&M; Ειδικά μέσα στην πανδημία οι μαύρες σακούλες έφταναν στα σπίτια μέρα παρά μέρα, όπως το delivery με τα μπέργκερ και την πίτσα μαργαρίτα.

Shopping χωρίς ενοχές, η ευτυχία μέσα στο χάος, και στην εποχή των Τζένερ και των Καρντάσιαν που εμφανίζονται σαν πρότυπα για να απελευθερωθούν όλοι οι σωματότυποι. Και να ντυθούν ανάλογα.

Η επωνυμία Shein μοιάζει να εμφανίστηκε από το πουθενά πριν από μία δεκαετία. Σαν brand «φάντασμα». Χωρίς καταστήματα, παρά μόνο με online παρουσία, θεωρείται το μέλλον της μόδας, είναι made in China, και η αξία του ξεπερνά τα 100 δισεκατομμύρια δολάρια.

Κανείς δεν γνωρίζει πολλά για τη μεγαλύτερη online εταιρία μόδας στον κόσμο, μας αρκεί η παραγωγή των 2000 νέων, διαφορετικών στιλ που εμφανίζονται σε καθημερινή βάση (!), ανανεώνονται στο site και εξαντλούνται, προτού προλάβουμε να κάνουμε «κλικ» για να τα αποκτήσουμε.

Ο ανταγωνισμός μένει παρατηρητής, καθώς οι τιμές είναι δύσκολο να παραμείνουν τόσο χαμηλές. Η λογική είναι βλέπω, αγοράζω χωρίς δεύτερη σκέψη, το φοράω ή το χαρίζω, και πάω στο επόμενο.

Με τόσα διαφορετικά στιλ, αποκλείεται να μην βρω κάτι που δεν θα μου ταιριάζει, και με τόσο εξευτελιστική τιμή, το πολύ-πολύ, να μείνει κρεμασμένο στη ντουλάπα μου…

Ή κάπως έτσι σκέφτονται τα κορίτσια και οι γυναίκες που ξημεροβραδιάζονται στο Shein για να ανανεωθούν, κυρίως ψυχολογικά, και να νιώσουν ότι έχουν προσφέρει κάτι στον εαυτό τους.

Μέσα σε μία χρονιά, και μόνο στην Αμερική, υπολογίζεται ότι κυκλοφόρησαν 1.3 εκατομμύρια διαφορετικά στιλ, πατρόν, είδη και έγιναν όλα ανάρπαστα.

Πόσα κομμάτια λανσάρουν κάθε χρόνο αντίστοιχες ιστοσελίδες; Όχι παραπάνω από 30.000. Με βασική διαφορά πως το μικρό, μαύρο φόρεμα, για παράδειγμα, στο Shein, κυκλοφορεί σε χιλιάδες παραλλαγές και κοστίζει από 40, ίσως και 60% λιγότερο από ότι στις αλυσίδες καταστημάτων που γνωρίζουμε εδώ και χρόνια.

Kι αν μιλήσουμε για αισθητική; Θα πρέπει καλύτερα να την ξεχάσουμε αφού πρόκειται για γρήγορη μόδα, εικόνες που εναλλάσσονται χωρίς να προλάβουμε να τις αφομοιώσουμε, μοντέλα που δεν θυμίζουν μοντέλα, κορίτσια που φοράνε ό,τι βρίσκουν μπροστά τους, συνήθως στενά ρούχα, κοντά, αποκαλυπτικά, στα πρότυπα της εποχής και των «ινφλουένσερ» που θαυμάζουν και θέλουν να αντιγράψουν, όπως μπορούν.

Αυτή είναι και η συνταγή της επιτυχίας. Το επιχειρηματικό μοντέλο που βασίζεται στην ποικιλία και τις εξαιρετικά, χαμηλές τιμές, αγοράζεις ένα φόρεμα με τα ίδια χρήματα που θα έδινες για να πάρεις ένα βιβλίο. Μπορεί και λιγότερα.

Θέλετε να μιλήσουμε με νούμερα, αν και είναι μέσα στην πολιτική της εταιρίας να μην δημοσιεύει οικονομικά στοιχεία; To 2020 τα έσοδα της εταιρίας ξεπέρασαν τα 10 δις δολάρια. Σύμφωνα με τις προβλέψεις της Morgan Stanley, η Shein θα ξεπεράσει τις ετήσιες πωλήσεις των 20 δις δολαρίων, για να ανακηρυχτεί και επισήμως, η μεγαλύτερη εταιρία λιανικής πώλησης ρούχων σε παγκόσμιο επίπεδο.

Και πώς ξεκίνησαν όλα; Ποιος είναι ο άνθρωπος που κρύβεται πίσω από την επωνυμία, ο Μr Shein; Λέγεται Chris Xu, σπούδασε μάρκετινγκ, γνωρίζει καλύτερα από πολλούς τι θέλουν οι μηχανές αναζήτησης, ξεκίνησε να ασχολείται με τη μόδα πουλώντας νυφικά, για να δημιουργήσει την Shein το 2012 αποκλειστικά με γυναικεία ρούχα και συνεργάτες, κατασκευαστές και προμηθευτές που δεν απέχουν περισσότερες από πέντε ώρες από τις κεντρικές αποθήκες.

Με το αυτοκίνητο. Κάθε σχέδιο πρέπει να ολοκληρώνεται και να βγαίνει στην παραγωγή μέσα σε 10 μέρες. Το πολύ. Γιατί ο χρόνος είναι χρήμα.

Ο Μr Shein δεν άφησε κανένα περιθώριο αποτυχίας στο στοίχημα που είχε βάλει με τον εαυτό του να φτιάξει την πιο πετυχημένη βιτρίνα στον κόσμο για σύγχρονα κορίτσια που θέλουν να φορέσουν κάτι που δεν θα τους στοιχίσει και μπορεί (και) να μην ξαναφορέσουν ποτέ…

Δεν υπάρχουν μπεστ-σέλερ από πριν, γιατί όπως είναι γνωστό, οι τάσεις είναι απρόβλεπτες. Στη μόδα δεν γεννιούνται προφήτες. Με αυτή τη λογική, κάθε προϊόν βγαίνει αρχικά σε 100 περίπου κομμάτια, για να δειγματιστεί, κι αν υπάρχει ζήτηση, τότε (μόνο) βγαίνει σε χιλιάδες αντίγραφα, σαν από φωτοτυπικό μηχάνημα.

Χωρίς αισθητική, με τόσο γρήγορους ρυθμούς, και καμία διαφάνεια, η Shein έχει εκατομμύρια ακόλουθους και αντίστοιχες πελάτισσες, αλλά σίγουρα δεν παράγει υψηλή μόδα, ούτε πρετ-α-πορτέ.

Δεν μιλάμε για προϊόντα που αντέχουν στον χρόνο, θα περάσουν από γενιά σε γενιά, έχουν το προνόμιο της μεταπώλησης. Κι αν θέλουμε να μιλήσουμε για βιωσιμότητα; Να αναζητήσουμε τις συνθήκες εργασίας στα εργοστάσια, με τα οποία, συνεργάζεται; Nα μάθουμε για πρακτικές και πρώτες ύλες;

Μάλλον δεν θα μάθουμε ποτέ. Σύμφωνα με την Wall Street Journal πάντως, το μόνο που μπορούμε να γνωρίζουμε για την ώρα είναι πως η κινέζικη εταιρία-φαινόμενο που έχει ιδιαίτερη απήχηση και στην χώρα μας, κυρίως στις νεαρές ηλικίες, έχει την ίδια αξία με το Zara και το H&M μαζί. Στην Αμερική θεωρείται πιο δημοφιλής σαν εφαρμογή και από το Αmazon.

Τα Μέσα Κοινωνικής Δικτύωσης έχουν συμβάλλει με πολλούς τρόπους στην επιτυχία του Shein, με νεαρές τραγουδίστριες όπως η Άντισον Ρέι, να συνδέουν το όνομα τους με τα ρούχα, τα αξεσουάρ, έναν ανάλαφρο τρόπο ζωής, και να απευθύνονται στην γενιά Z και της εκπροσώπους της, που δεν ντρέπονται να γυρίσουν με το κινητό τους σύντομα βίντεο, για να τα ανεβάσουν στο ΤikTok και να μοιραστούν με γνωστούς και αγνώστους τις αγορές τους.

Και ναι, έχει κατηγορηθεί ότι αντιγράφει σχέδια. Ακόμη και από καλλιτέχνες που μπορούν να αποδείξουν το «πριν» και το «μετά», με το δικό τους, πρωτότυπο σχέδιο, και την αντιγραφή σε καρμπόν.

Οι καταναλωτές έχουν διαμαρτυρηθεί για την ποιότητα των προϊόντων. Αυτό δεν τους εμποδίζει να ξαναπαραγγείλουν όμως, όταν ένα πουκάμισο το αγοράζουν αντί για 30 ευρώ, στην τιμή των 5.

Και σήμερα, κολοσσοί της μόδας, όπως ο Ραλφ Λόρεν και η Levi Strauss, απειλούν με μηνύσεις. Ποιο προτείνουμε να είναι το hashtag; «Shein on you», αντί για «shame on you.»

Διαβάστε επίσης:

Πώς ξαναζωντανεύει ο μύθος της Σοφίας Κοκοσαλάκη, του «χρυσού» κοριτσιού της ελληνικής μόδας;

Από πότε ο Εμανουέλ Μακρόν έβγαλε την …φανέλα;

Ο Σταύρος Νιάρχος, ο Αριστοτέλης Ωνάσης, οι γυναίκες της ζωής του(ς) και το «Ηappily ever after»