H Longchamp προσπαθεί με κάθε τρόπο να παραμείνει ανταγωνιστική την ώρα που στην αγορά πολυτελών ειδών βρίσκεται σε εξέλιξη ένα αγώνας εξαγορών και συγχωνεύσεων.
Η οικογενειακού χαρακτήρα γαλλική επιχείρηση, γνωστή για τις δημοφιλείς αναδιπλούμενες τσάντες με την ονομασία Le Pliage, που αποτελούν το σήμα κατατεθέν της (πουλά 11 τεμάχια κάθε λεπτό), ίσως χρειαστεί πολλά περισσότερα για να παραμείνει στο προσκήνιο.
Τα μεγαλύτερα brands όπως η Louis Vuitton και ο Saint Laurent ανήκουν σε τεράστιους ομίλους επιχειρήσεων, όπως οι LVMH και Kering, οι οποίοι έχουν τη δυνατότητα να διαθέτουν τεράστιους πόρους για όλα, από το μάρκετινγκ έως την κατασκευή και την επέκταση τους σε ταχέως αναπτυσσόμενες αγορές όπως η Κίνα.
Αυτή την εβδομάδα γράφτηκε ένα νέο κεφάλαιο στο βιβλίο των συγχωνεύσεων, με τον Michael Kors να εξαγοράζει τον οίκο Versace έναντι 1,2 δισ. δολ. και να μετονομάζεται σε Capri Holdings. Την ίδια ώρα, οι κινεζικές εταιρίες Fosun International και Shandong Ruyi υποστηρίζουν τα πολυτελή χαρτοφυλάκια μόδας τους, αποκτώντας ευρωπαϊκές μάρκες, όπως οι Lanvin και Bally.
Για να τους ανταγωνιστούν, τα ανεξάρτητα πολυτελή σπίτια όπως η Longchamp, επεκτείνουν τα προϊόντα τους στο εξωτερικό και παρουσιάζουν νέες γραμμές. Όμως, καθώς περισσότεροι από τους ανταγωνιστές τους εντάσσονται σε μεγαλύτερες ομάδες, εγείρεται το ερώτημα: αρκούν αυτές οι κινήσεις;
“Είναι δύσκολο, είναι ένας αγώνας”, δήλωσε ο Jean Cassegrain, διευθύνων σύμβουλος της Longchamp. “Πρέπει να μεγαλώσουμε για να μπορέσουμε να χρηματοδοτήσουμε όλα όσα πρέπει να κάνουμε ώστε να υπάρχουμε ως εμπορικό σήμα. Έχουμε καταφέρει να γίνουμε γνωστοί διεθνώς, αλλά τώρα πια αυτό δεν είναι αρκετό. Εξακολουθούμε να έχουμε σχεδόν το μισό μέγεθος συγκριτικά με ορισμένους από τους ανταγωνιστές μας και το 1/10 του μεγέθους κάποιων άλλων.”
Η οικογένεια Cassegrain -στην οποία περιλαμβάνονται ο πατέρας Phillipe Cassegrain, Πρόεδρος, η αδελφή του Sophie Delafontaine, καλλιτεχνική διευθύντρια και ο άλλος αδελφός, Olivier Cassegrain επικεφαλής της λιανικής στις ΗΠΑ- έχουν παλέψει σκληρά επί δύο δεκαετίες προκειμένου να μετατρέψουν το εμπορικό σήμα που ιδρύθηκε το 1948 σε μία διεθνή εταιρία αξεσουάρ. Παρά το γεγονός ότι η διοίκηση δεν έχει ανακοινώσει οικονομικά στοιχεία, η Deloitte εκτιμά ότι η εταιρία εμφάνισε πωλήσεις 612 εκατ. δολ. κατά τη χρήση που έληξε τον Ιούνιο 2017, μειωμένα κατά 2,3% σε σχέση με την προηγούμενη χρήση.
Συγκριτικά, η εταιρία Coach, που επίσης δραστηριοποιείται στα πολυτελή αξεσουάρ, εμφάνισε κατά τη δημοσιονομική χρήση που έληξε τον Ιούλιο 2017 πωλήσεις ύψους 4,22 δισ. δολ, ενώ ο Michael Kors κατέγραψε 4,5 δισ. δολ. για το έτος που έληξε τον Απρίλιο του 2017.
Η Αμερική είναι μια από τις μεγαλύτερες αγορές της Longchamp, την οποία ξεπερνά μόνο η μητρική στη Γαλλία. Ωστόσο, η εταιρία δεν βλέπει δυνατότητα ανάπτυξης στην περιοχή. Οι σχέσεις χονδρικής με μεγάλα καταστήματα, συμπεριλαμβανομένων των Nordstrom, Neiman Marcus και Bloomingdales, αποτελούν εδώ και καιρό το επίκεντρο των πωλήσεων των Longchamp στις ΗΠΑ. Εντούτοις, με τα παραδοσιακά αμερικανικά πολυκαταστήματα να βιώνουν κρίση από την άνοδο του ηλεκτρονικού εμπορίου, η Longchamp θα πρέπει να ενισχύση την αναγνωρισιμότητα της στην περιοχή με άμεσες πωλήσεις. Ήδη φέτος έχει ανοίξει δικά της καταστήματα στη Νέα Υόρκη και το Λος Άντζελες και έχει προσλάβει την Kendall Jenner, η οποία έχει περίπου 100 εκατομμύρια οπαδούς στην Instagram, για να είναι το νέο πρόσωπο της μάρκας.
Επιπλέον, ο όμιλος στοχεύει στους Κινέζους καταναλωτές. O τουρισμός στη χώρα βοηθά αρκετά τις πωλήσεις, ωστόσο η Longchamp πουλά τα προϊόντα της και μέσω του WeChat. Επιπλέον, σχεδιάζει να ξεκινήσει τη δική της πλατφόρμα ηλεκτρονικού εμπορίου στην περιοχή το επόμενο έτος.
Η Longchamp πραγματοποίησε επίσης το ντεμπούτο της κατά τη διάρκεια της εβδομάδας μόδας της Νέας Υόρκης νωρίτερα αυτό το μήνα, στο πλαίσιο των ενεργειών προώθησης του brand. Η γραμμή, η οποία ξεκίνησε το 2006, αποτελεί ένα μικρό μέρος της επιχείρησης, διαθέσιμο μόνο για αγορά σε περιορισμένο αριθμό καταστημάτων και στην ιστοσελίδα της Longchamp. Παράγεται αποκλειστικά στη Γαλλία και την Ιταλία, με τιμές που ξεπερνούν τα 2.000 έως 3.000 ευρώ για ένα παλτό (ενώ το Le Pliage ξεκινά από € 75, οι περισσότερες δερμάτινες τσάντες κινούνται μεταξύ των € 500 έως € 700 και ορισμένα σχέδια μπορούν να φτάσουν τα € 1.600).
Σε έναν κόσμο μόδας, όπου τα mega-brands όπως η Gucci αποτελούν τους καθοδηγητές, είναι απαραίτητο να υπάρχει μία φίρμα με ισχυρό όραμα που θα ξεχωρίσει από το πλήθος, υποστηρίζουν μέλη της διοίκησης της Longchamp. Ωστόσο, είναι αναμφισβήτητα ευκολότερο για ένα εμπορικό σήμα που στεγάζεται σε ένα πλούσιο σε πόρους όμιλο να υλοποιήσει μια τέτοια στρατηγική.
Η εταιρία αποτελεί έναν ελκυστικό στόχο για εξαγορά, επισημαίνει ο Mario Ortelli, διευθύνων σύμβουλος της εταιρίας Ortelli & Co. “Η Longchamp δραστηριοποιείται σε ένα πολύ ενδιαφέρον τμήμα της αγοράς, επειδή κινείται στο οικονομικά προσιτό τμήμα της πολυτέλειας, αλλά με έντονη κληρονομιά στα δερμάτινα είδη. Το εμπορικό σήμα έχει μια μεγάλη ευκαιρία για ανάπτυξη”, εξήγησε.
Ωστόσο, η οικογένεια Cassegrain δεν ενδιαφέρεται να πουλήσει την εταιρία, τουλάχιστον προς το παρόν.
“Στόχος μας είναι να παραμείνει το brand στην οικογένεια, είναι προσωπική απόφαση μας” επισημαίνει ο Jean Cassegrain.
“Το να ανήκεις σε μία μεγαλύτερη ομάδα δεν αποτελεί τη μαγική συνταγή που θα εγγυηθεί την επιτυχία … δεν σημαίνει ότι επειδή έχεις πρόσβαση σε περισσότερο ή λιγότερο απεριόριστους οικονομικούς πόρους θα πετύχεις”, συνέχισε. “Πρέπει επίσης να είσαι σωστός: να μεταφέρεις το σωστό μήνυμα στον πελάτη και να λανσάρεις το σωστό προϊόν”.
Η Le Pliage, πιστεύει ο ιδιοκτήτης της Longchamp, θα συνεχίσει να είναι αυτό το προϊόν.
