Τα social media “σωσίβιο” για τη μεγάλη επιστροφή της Prada

Η τελευταία επίδειξη της Prada, στην Εβδομάδα μόδα του Μιλάνου, εντυπωσίασε κοινό και κριτικούς και σηματοδότησε, σύμφωνα με τη Vogue, την επιστροφή του αγαπημένου brand στην κορυφή της μόδας.

Η Miuccia Prada, η δημιουργός και ο σύζυγος της Patrizio Bertelli, manager και συν-διευθύνων σύμβουλος της Prada SpA αποτελούν παράδειγμα για τη βιομηχανία πολυτελών ειδών λόγω της αγαστής, πολυετούς συνεργασίας τους. Από πέρυσι, στην ομάδα έχει προστεθεί και ο 30χρονος γιος τους Lorenzo, ο οποίος έχει αναλάβει τον τομέα των social media.

H εταιρία το 2017, παρουσίασε έσοδα  3,1 δισ. ευρώ και βγαίνει πλέον από μία δύσκολη τριετία μείωσης της κερδοφορίας της λόγω της επιβράδυνσης των πωλήσεων στην Kίνα και της αδυναμίας της να αναγνωρίσει τον καθοριστικό ρόλο του internet στον κλάδο πολυτελών ειδών.

“Κάναμε λάθος” εξομολογήθηκε ο Bertelli. “Έπρεπε να ξεκινήσουμε την ψηφιακή μας ανάπτυξη νωρίτερα. Τώρα εργαζόμαστε πάνω σε αυτό, το αναπτύσσουμε, βελτιωνόμαστε και βλέπουμε τα αποτελέσματα.”

Η Prada επιστέφει στην ανάπτυξη, με τις πωλήσεις της να αυξάνονται κατά 9% το πρώτο εξάμηνο του 2018. Ωστόσο, οι ανταγωνιστές της, όπως ο γαλλικός όμιλος Kering SA, ιδιοκτήτης της Gucci, και ο επίσης γαλλικός όμιλος LVMH Möet Hennessy Louis Vuitton SE ανέκαμψαν από τις δικές τους πτωτικές πορείες νωρίτερα.

Η αργή ανάκαμψη της Prada είναι ακόμη πιο αρνητική για την ίδια, αν λάβουμε υπόψη το γεγονός ότι είχε πάντα την ικανότητα να είναι ένα βήμα μπροστά. Ωστόσο, ακόμη και με την πρόσφατη διακύμανση της εταιρίας, η Miuccia Prada παραμένει η πιο ισχυρή γυναίκα στον κλάδο ειδών πολυτελείας μετά την Coco Chanel.

Η βιομηχανία της μόδας έχει αλλάξει ριζικά τα τελευταία χρόνια. Οι καταναλωτές είναι πιθανότερο τώρα να εντοπίσουν τα προϊόντα της αρεσκείας τους στο Instagram μέσω ενός fashion blog, να τα εντοπίσουν στο site της εταιρίας και ίσως να τα αγοράσουν on line. Ορισμένα εμπορικά σήματα προχώρησαν στην αναδιάρθρωση των δημιουργικών τους ομάδων και του τρόπου προώθησης των προϊόντων τους πετυχαίνοντας εντυπωσιακά αποτελέσματα. Αντιπροσωπευτικό παράδειγμα αποτελεί η Gucci.

Μέχρι το 2014, η Prada εμφάνιζε περισσότερα έσοδα από τη Gucci. Αλλά τώρα η Gucci καταγράφει σχεδόν διπλάσια, χάρη στις κινήσεις του Alessandro Michele, δημιουργικού διευθυντή από το 2015. Τώρα όλοι αναζητούν την επόμενη Gucci, το επόμενο brand που θα παρουσιάσει αντίστοιχη ανάκαμψη.

Όπως ορισμένοι από τους ανταγωνιστές τους, η Prada και o Bertelli- 70 και 72 ετών, αντίστοιχα, – κινούνται σε μια μεταβαλλόμενη βιομηχανία προσπαθώντας ταυτόχρονα να αντιμετωπίσουν το θέμα της διαδοχής. Ο Bernard Arnault, ο 69χρονος διευθύνων σύμβουλος του μεγαλύτερου κατασκευαστή ειδών πολυτελείας στον κόσμο, LVMH, έχει δώσει σε τέσσερα από τα παιδιά του εξέχουσες θέσεις στην εταιρία. Ο François Pinault, ο  ιδρυτής του Kering, έδωσε τα ηνία στον γιο του François-Henri. Φέρνοντας τον Lorenzo στην εταιρία, η Prada και η Bertelli ακολουθούν το ίδια βήματα.

Ωστόσο, το μεγάλο ερώτημα αφορά το σχεδιασμό των ρούχων. Όπως αναφέρει ο Bertelli, “συχνά μας ρωτούν αν και πότε θα φέρουμε νέο σχεδιαστή.Είναι ανάρμοστη ερώτηση. Η Miuccia Prada είναι η ιδρύτρια και η σχεδιάστρια του ομίλου. Είναι έλλειψη σεβασμού. Αξιολογούμε τους ανθρώπους με βάση την ημερομηνία γέννησης τους;”

Ο παππούς της Prada ίδρυσε την εταιρία, ωστόσο εκείνη στα νιάτα της ήταν επαναστάτρια. Πήρε διδακτορικό στην πολιτική επιστήμη από το Πανεπιστήμιο του Μιλάνου και, όπως και πολλοί από τους συμπατριώτες της στη δεκαετία του 1960, εντάχθηκε στο Κομμουνιστικό Κόμμα. Παρουσίασε την πρώτη της συλλογή το 1988.

Ο Justin Leverenz, υπεύθυνος για τις αναδυόμενες αγορές στην OppenheimerFunds, η οποία κατέχει το 5% των μετοχών της Prada, συναντά τακτικά την Prada και το Bertelli εδώ και χρόνια. Επιδοκιμάζει την εταιρία για τη νέα ψηφιακή στρατηγική της, ωστόσο εξακολουθεί να υποστηρίζει ότι πρέπει να μειώσει το δίκτυο των 626 καταστημάτων που διαθέτει σε περίπου 70 χώρες. Υπάρχουν καταστήματα Prada σε περισσότερες από 20 πόλεις της Κίνας. Η Prada διαθέτει παγκοσμίως σχεδόν όσα καταστήματα διαθέτει και η Louis Vuitton, η μεγαλύτερη και πιο αναγνωρίσιμη μάρκα πολυτελείας, η οποία έχει πωλήσεις υπερτριπλάσιες.

Μπορεί η Miuccia και ο Bertelli να έχουν δεχθεί την ψηφιακή επανάσταση, ωστόσο η συμπεριφορά τους δείχνει ότι δεν την πιστεύουν πραγματικά. Ερωτηθείσα πέρυσι τον Οκτώβριο μετά την επίδειξη της Miu Miu στο Παρίσι αν θα πραγματοποιούσε ποτέ αγορές on line, η Miuccia απάντησε με έμφαση: “Όχι!”

Εδώ και χρόνια η Prada προσέφερε περιορισμένη συλλογή υποδημάτων και δερμάτινων ειδών online στην Ευρώπη, τις Η.Π.Α. και την Ιαπωνία. Πέρυσι άρχισε να διαθέτει προϊόντα σε καταστήματα ηλεκτρονικού εμπορίου ανά χώρα και το Δεκέμβριο άρχισε τελικά να πουλά όλη την κολεξιόν της μέσω της δικής της ιστοσελίδας στην Κίνα. Έχει επίσης πιο ισχυρή παρουσία στο Instagram, όπου διαθέτει 17 εκατομμύρια οπαδούς. Οι online πωλήσεις της Prada αντιπροσώπευαν το 5% των εσόδων (ή περίπου 77 εκατ. ευρώ) κατά το πρώτο εξάμηνο του 2018. Στόχος της είναι να φτάσει στο 15%.

Η βιομηχανία ειδών πολυτελείας αναμένεται να αυξηθεί από 6% σε 8% το 2018, σύμφωνα με μελέτη του Bain και της ιταλικής εμπορικής ομάδας Altagamma. Με αυτούς τους ρυθμούς, η Prada θα παρουσιάσει αύξηση μεγαλύτερη από τη συνολική αγορά. Η Miuccia, αρνείται να βάλει στόχο το κοινό των millenials για την ώθηση των πωλήσεων της, όπως κάνουν οι ανταγωνιστές της. “Η εμφανής ομορφιά είναι πραγματικά κάτι δεν μπορώ να αντέξω”, είπε μετά την επίδειξη της Miu Miu στο Παρίσι, όπου κοκτέιλ φορέματα από μετάξι είχαν πλυθεί με πέτρα και διακοσμήθηκαν με υπερβολικά τσαλακωμένα τόξα. “Όταν είμαι μπροστά σε ένα όμορφο φόρεμα, υπάρχει κάτι μέσα μου, που δεν μπορώ να το αντέξω. Πρέπει να το καταστρέψω!”