Πώς το κίνημα κατά της γούνας έπεισε τα μεγάλα brands. Gucci, Μichael Kors και Burberry ακολουθούν το ρεύμα

To κίνημα κατά της χρήσης αληθινής γούνας που έχει κατακλήσει τη βιομηχανία της μόδας δείχνει να κερδίζει έδαφος. Γνωστά brands από την Gucci μέχρι το Michael Kors και τη Diane von Furstenberg έχουν σταματήσει πρόσφατα να χρησιμοποποιούν στις συλλογές τους γούνες, υπολογίζοντας ότι η υπεραξία που δημιουργείται για τους νεότερους πελάτες και η αποφυγή της αρνητικής φήμης από τους ακτιβιστές που μάχονται για τα δικαιώματα των ζώων μέσω των social media, αξίζει λίγα εκατομμύρια χαμένων πωλήσεων.

Κατά τους τελευταίους 18 μήνες, οι Yoox Net-a-Porter, Gucci, Michael Kors, Versace, Furla, Burberry και Diane von Furstenberg ανακοίνωσαν ότι τάσσονται κατά της γούνας, ενώ η Εβδομάδα Μόδας του Λονδίνου που πραγματοποιήθηκε το Σεπτέμβριο ήταν η πρώτη κατά την οποία δεν χρησιμοποιήθηκαν γούνες στην πασαρέλα.

Στην βιομηχανία των ειδών πολυτελείας, η ζυγαριά γέρνει πλέον στο κίνημα κατά της γούνας. Στη δεκαετία του 1980, η γούνα ήταν συνώνυμη με την πολυτέλεια, αποτυπώνοντας το status πολλών γυναικών. Το παγκόσμιο εμπόριο γούνας εκτιμάται στα 40 δισεκατομμύρια δολάρια, αλλά σήμερα η γούνα αποτελεί βασικό προϊόν στην εικόνα και τα έσοδα λίγων πλέον μεγάλων εμπορικών σημάτων. Στο μεταξύ, τα μηνύματα κατά της γούνας ισχυροποιούνται μέσα από τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης αλλά και τους πελάτες millennials που δίνουν μεγάλη σημασία στις αξίες που αντιπροσωπεύουν οι εταιρίες των προϊόντων που αγοράζουν. Για τις μάρκες όπως η Gucci, η καλή θέληση που δημιουργείται από την απαγόρευση της γούνας υπερβαίνει τη θυσία μερικών εκατομμυρίων δολαρίων σε πωλήσεις γούνινων loafers.

“To συγκεκριμένο concept είναι πιο μοντέρνο για τη σκέψη μας και την προσέγγισή μας προς τους καταναλωτές και ειδικότερα την κοινωνία των γυναικών” δήλωσε η Sandra Campos, CEO της DVF, για την απόφαση της εταιρίας αυτό το μήνα να σταματήσει να χρησιμοποιεί γούνα, εξωτικά δέρματα, μοχέρ και ανγκορά στις επόμενες συλλογές. “Κανείς δεν ήθελε πραγματικά να συνδέσει το εμπορικό σήμα με τη γούνα. Δεν χρειαζόμαστε την πραγματική γούνα για να θεωρούμαστε σύμβολο status.”

Το κίνημα κατά της γούνας είχε υποβαθμισtεί για πολλά χρόνια. Ο Calvin Klein σταμάτησε να χρησιμοποιεί γούνα το 1994, την ίδια χρονιά η Peta έτρεξε μια εκστρατεία χρησιμοποιώντας supermodels όπως η Naomi Campbell και η Christy Turlington, οι οποίες ισχυρίστηκαν ότι θα “προτιμούσαν να εμφανίζονται γυμνές από το να φορούν γούνα.” Οι Ralph Lauren, Tommy Hilfiger και Selfridges σταμάτησαν τη γούνα στα μέσα της δεκαετίας του 2000. Πιο πρόσφατα, η Hugo Boss προσχώρησε στη λίστα το 2015, ακολουθούμενη από τον Armani το επόμενο έτος.

Η Gucci σηματοδότησε το τελευταίο κύμα των εμπορικών σημάτων που ανακοίνωσαν την απαγόρευση γούνας τον Οκτώβριο του 2017. Η νίκη επί της πιο γνωστής μάρκας  πολυτέλειας αποτέλεσε κορυφαία στιγμή για τους ακτιβιστές για τα δικαιώματα των ζώων, οι οποίοι είχαν βάλει στο στόχαστρο τις συγκεκριμένες εταιρίες εδώ και μία δεκαετία, μέσω μίας σειράς ενεργειών διαμαρτυρίας. Τον Ιούλιο του 2017, περισσότεροι από 20 ακτιβιστές εξέφραζαν την αντίθεση τους κατά τη διάρκεια ομιλίας του Michael Kors, ενώ το Σεπτέμβριο του 2017, η εβδομάδα μόδας του Burberry διακόπηκε από περίπου 250 διαδηλωτές κατά της γούνας. Ο Michael Kors συμφώνησε να σταματήσει τη χρήση γούνας τον Δεκέμβριο και η Burberry τον περασμένο μήνα.

Η άνοδος των μέσων κοινωνικής δικτύωσης έδωσε στο ευρύ κοινό τη δυνατότητας άμεσης επικοινωνίας με τις εταιρίες και μία πλατφόρμα όπου εκφράζουν τις απόψεις και τις διαμαρτυρίες τους, καθιστώντας πιο δύσκολο πλέον για τα brands να αγνοήσουν τα σχόλια τους. Παράλληλα, τα social media παρέχουν στις οργανώσεις που μάχονται για τα δικαιώματα των ζώων ένα μέσο για να κινητοποιήσουν τους καταναλωτές και να τους καλέσουν σε δράση.

Από την άλλη πλευρά,  η παγκόσμια βιομηχανία γούνας περνά στην αντεπίθεση, ξεκινώντας τη δική της εκστρατεία και υποστηρίζοντας ότι η φυσική γούνα είναι ένα βιώσιμο προϊόν, καλύτερο για το περιβάλλον από τις εναλλακτικές γούνες που συχνά κατασκευάζονται από πλαστικό. Μια πρόσφατη εκστρατεία περιλαμβάνει το Fendi και τον Oscar de la Renta, μεταξύ άλλων εμπορικών σημάτων.

Μελέτες δείχνουν ότι οι ακτιβιστές επηρεάζουν τις αποφάσεις των αγοραστών. Παράλληλα η ιδέα για το τι σημαίνει πολυτέλεια κατά τους καταναλωτές σήμερα έχει εξελιχθεί. “Έγινε συνώνυμο με την κοινωνική ευθύνη και την καινοτομία”, δήλωσε ο PJ Smith, διευθυντής μόδας στο Humane Society των ΗΠΑ.

Για ένα εμπορικό σήμα όπως ο Michael Kors ή η Burberry, η χρήση γούνας δεν θα έχει πολύ μεγάλη επίδραση στην παραγωγή, ενώ παράλληλα θα δώσει ώθηση στο marketing. Για τη DVF, η γούνα αποτελεί “ένα πολύ μικρό ποσοστό” της συνολικής δραστηριότητας, δήλωσε ο Campos.

Ομοίως, η απόφαση της Gucci να ταχθεί υπέρ των ακτιβιστών των δικαιωμάτων των ζώων δεν αποτελούσε μεγάλο εμπόδιο, καθώς το εμπορικό σήμα πούλησε πέρυσι μόνο 10 εκατ. ευρώ προϊόντων με γούνα, δηλαδή λιγότερο από το 0,2% των εσόδων. Η δημοσίευση της Gucci στο Instagram για να ανακοινώσει τα νέα, συγκαταλέγεται μεταξύ των κορυφαίων post της εταιρίας , συγκεντρώνοντας 179.524 likes.

Aκόμη και η Fendi, που ξεκίνησε το 1925 με βασικό αντικείμενο τη γούνα, άλλαξε το show της στην εβδομάδα μόδας υψηλής ραπτικής τον περασμένο Ιούλιο και παρά το γεγονός ότι ακόμη χρησιμοποιεί αληθινές γούνες, η κολεξιόν για την άνοιξη του 2019, είχε λιγότερες σε σχέση με τις προηγούμενες.

Επίσης και η Prada έχει μειώσει τη χρήση γούνας, ενώ πρόσφατα ήρθε σε δύσκολη θεση όταν έγινε στόχος της καμπάνιας της Fur Free Alliance, μίας συμμαχίας με 40 ομάδες που μάχονται για τα δικαιώματα των ζώων.

Σύμφωνα μάλιστα με την εταιρία, χιλιάδες e-mails που ζητούσαν την απαγόρευση χρήσης αληθινής γούνας έφτασαν τόσο στα γραφεία του ομίλου Prada, όσο και σε προσωπικά mails των εργαζομένων.