Όταν η πρώην αναλύτρια και νυν επιχειρηματίας Sarah Miyazawa LaFleur ίδρυσε την εταιρία MM.LaFleur το 2013, αυτή και η σχεδιάστρια μόδας Miyako Nakamura, είχαν στο μυαλό τους τη “Σαμάνθα”, μία 35χρονη δικηγόρο που μάχονταν για τα ανθρώπινα δικαιώματα, η οποία υπήρξε πρέσβειρα των ΗΠΑ στα Ηνωμένα Έθνη κατά τη διάρκεια της δεύτερης θητείας του Προέδρου των ΗΠΑ Μπάρακ Ομπάμα.
Το 2017, οι πωλήσεις της MM.LaFleur ανήλθαν στα 70 εκατ. δολ. έναντι 30 εκατ. δολ. ένα χρόνο πριν. Το target group της εταιρίας αρχικά ήταν γυναίκες γύρω στα 30 ηλικιακά, που εργάζονταν σε μεγάλες εταιρίες, ήταν δικηγόροι ή στελέχη τραπεζών. Ωστόσο, τα πράγματα κατέληξαν πολύ διαφορετικά. Κοιτάζοντας στο πελατολόγιο της MM.LaFleur, οι ηλικιακές ομάδες κυμαίνονται από τα 25 έως τα 55!
Τι σημαίνει τελικά “ρούχα εργασίας” για τις γυναίκες το 2018; Η πλατφόρμα Thrive Global της Arianna Huffington και το Βusiness of Fashion, έκαναν μία έρευνα στην οποία συμμετείχαν 2.700 γυναίκες από 20 και πλέον χώρες, σχετικά με τα ρούχα που συνηθίζουν να φορούν. Πάνω από το 60% είχαν ηλικίες από 25 έως 45 ετών και πάνω από το 10% ήταν άνω των 55 ετών.
Όσον αφορά τις ετήσιες αμοιβές τους, κυμαίνονταν από λίγο χαμηλότερα των 50.000 δολαρίων έως και άνω των 200.000 δολ. Πάνω από το 28% εργάζονται σε κλάδους management, επιχειρήσεων και χρηματοοικονομικών, σχεδόν 12% σε εταιρίες τεχνολογίας και το 18% στους κλάδους πωλήσεων και marketing. Περίπου τα 2/3 εργάζονται σε θέσεις μεσαίων ή ανώτερων επιπέδων.
Αν και ορισμένα από τα συμπεράσματα της έρευνας ήταν αναμενόμενα -σχεδόν το 60% των ερωτηθέντων δήλωσε ότι ο κώδικας ενδυμάτων στο χώρο εργασίας τους είναι “ανεπίσημος” και λίγο μεγαλύτερο ποσοστό από αυτό είπαν ότι φορούν ρούχα “business casual” στη δουλειά – περισσότερο από το 44% εξακολουθούν να μην φορούν ρούχα χωρίς μανίκια στο γραφείο. Σχεδόν 37% φορούν “flat αλλά επαγγελματικά” παπούτσια στη δουλειά, ενώ τα sneakers ή τα ψηλά τακούνια τα επέλεξαν ποσοστό 15% σε κάθε κατηγορία.
Στην αρχή, η MM.LaFleur επικεντρώθηκε αποκλειστικά σε ρούχα business casual: ίσια παντελόνια, όμορφες μπλούζες και κομψά φορέματα. Φέτος, η LaFleur εγκαινίασε δύο νέες κατηγορίες -creative casual και formal- για να καλύψει τις ανάγκες ενός ευρύτερου φάσματος επαγγελματιών. Για παράδειγμα, οι γυναίκες δικηγόροι που ζουν σε συντηρητικές πόλεις ή κωμοπόλεις μπορεί να χρειαστεί να φορούν κοστούμι με φούστα – όχι με παντελόνι – στο δικαστήριο. Και για τις γυναίκες που εργάζονται σε βιομηχανίες όπου το dress code είναι πιο χαλαρό, επικρατεί μία σύγχυση σχετικά με το πως πρέπει να είναι τα ρούχα.
Η LaFleur δεν είναι η μόνη εταιρία που προσπαθεί να κεφαλαιοποιήσει την ανάγκη για ρούχα εργασίας. Για πολλά χρόνια τα γυναικεία ρούχα εργασίας υπήρξε τα βασικό πεδίο δραστηριοποίησης συγκεκριμένων εμπορικών σημάτων: για παράδειγμα το brand Ann Taylor, που καθόρισε το στυλ της δεκαετίας του 1980.
Μία άλλη εταιρία είναι η Theory, το εμπορικό σήμα που λατρεύουν οι δικηγόροι που προτιμούν το μίνιμαλ στιλ, που καταγράφει έσοδα σχεδόν 1 δισ. δολ. ετησίως, σύμφωνα με τα δημοσιεύματα. Πρόσφατα, το brand ανανεώθηκε από τον Ιταλό σχεδιαστή Francesco Fucci, ο οποίος του έδωσε μία χροιά πολυτέλειας.
Στα πιο πολυτελή brands για κοστούμια, βρίσκουμε τα Akris, The Row και πιο παραδοσιακά τα Hugo Boss και Giorgio Armani, που θεωρούνται πρωτοπόροι.
Ωστόσο, όλες αυτές οι εταιρίες αντιμετωπίζουν την ίδια πραγματικότητα: η παγκόσμια αγορά γυναικείων κοστουμιών αρχίζει να συρρικνώνεται και προβλέπεται να φτάσει τα 25,9 δισεκατομμύρια δολάρια το 2022, από 26,1 δισεκατομμύρια δολάρια το 2017, σύμφωνα με την Euromonitor International.
Και όμως,υπάρχουν νεοεισερχόμενες εταιρίες στον κλάδο που πιστεύουν ότι υπάρχουν περιθώρια στο αγοραστικό κοινό. Ακόμη και αν δεν φορούν κοστούμι, ορισμένες γυναίκες εξακολουθούν να χρειάζονται συγκεκριμένα ρούχα για την εργασία τους.
Οι καταναλωτές εξακολουθούν να ξοδεύουν αρκετά χρήματα για τη γκαρνταρόμπα της δουλειάς τους.
Για παράδειγμα η J.Crew, δίνει έμφαση στις προσφορές “ρούχων για την εργασία”, ξεκινώντας από μία συλλογή που θα κυκλοφορήσει το καλοκαίρι του 2019. Στο Ralph Lauren, τα “ρούχα για τη δουλειά” των γυναικών είναι μία από τις πέντε κατηγορίες τις οποίες η εταιρία σκέφτεται να διευρύνει προκειμένου να αυξήσει το μερίδιο της στο πιο νεανικό κοινό, μαζί με τα πανωφόρια, τα υποδήματα και τα αξεσουάρ. Αυτές οι κατηγορίες εκτιμάται ότι έχουν μεγάλα περιθώρια κέρδους.
Ωστόσο, όπως προέκυψε από την έρευνα, τα πιο οικονομικά brands, όπως το Zara και το H&M, τα οποίο επίσης πωλούν κοστούμια και φορέματα που είναι συνήθως πιο μοντέρνα από αυτά που λανσάρουν οι ανταγωνιστές τους, βρίσκονται πρώτα στις προτιμήσεις του κοινού.
Τα Ζara είχαν απήχηση σχεδόν στο 20% των ερωτηθέντων, ενώ ακολούθησαν σε απόσταση αναπνοής τα Banana Republic, Ann Taylor, Loft και J.Crew. Τα Macy’s, Target και Amazon επίσης ήταν στα αγαπημένα του κοινού, όπως επίσης και οι Nordstrom και Nordstrom Rack.
