Τα brands που δραστηριοποιούνται στον χώρο της μόδας δεν μπορούν να είναι απλά brands: πρέπει να αναπτύξουν δραστηριότητα και στη λιανική. Από την Michael Kors μέχρι τη Milly, από την Alice + Olivia μέχρι τη Theory, από την Acne μέχρι την Vince, από την Burberry μέχρι την Gucci, όλες οι ετικέτες επικεντρώνουν τις επιχειρηματικές τους κινήσεις στα κανάλια λιανικής πώλησης. Στις ιστοσελίδες τους και στα δικά τους καταστήματα όπου μπορούν να ελέγξουν τα πάντα, από τα προϊόντα και τις παραγγελίες μέχρι την πολιτική επιστροφών.

Δεν πρόκειται για ματαιοδοξία. Με το χονδρεμπόριο να έχει παραμεριστεί, η λιανική πώληση είναι ο μοναδικός τομέας όπου υπάρχει πλέον χώρος για ανάπτυξη.

«Ο λόγος που αναπτύξαμε τις δραστηριότητές μας στο λιανεμπόριο είναι γιατί πλέον είναι κρίσιμο ο πελάτης να σε καταλαβαίνει», αναφέρει ο CEO της Theory Andrew Rosen.

Ωστόσο, σε ό,τι αφορά το μάρκετινγκ, δεν αρκεί τα brands να λειτουργούν σαν λιανέμποροι.

«Σήμερα τα brands μοιάζουν περισσότερο με εταιρίες media», τονίζει η CEO της Alice + Olivia Stacey Bendet. «Πριν από 10 με 15 χρόνια, το σημαντικό ήταν να φτιάχνεις καλά ρούχα. Τώρα, πρέπει να πεις μια ιστορία, να ενσωματώσεις τον πελάτη με περισσότερους τρόπους», εξηγεί.

Η στροφή αυτή δεν αφορά μόνο τα brands πολυτελείας. Για να επιβιώσουν, τα brands που βλέπουν τα κέρδη τους να πέφτουν από τη χονδρική πώληση, πρέπει να πάνε απευθείας στον πελάτη.

Σύμφωνα με έκθεση της IAB τον Φεβρουάριο, η ανάπτυξη του λιανεμπορίου πυροδοτείται από τις απευθείας πωλήσεις: το 1992, τα φυσικά καταστήματα απέφεραν το 96% των πωλήσεων σε μία λιανική αγορά αξίας 2 τρισ. δολαρίων. Σήμερα, οι απευθείας πωλήσεις (δηλαδή τα brands με ηλεκτρονικά καταστήματα) αντιστοιχούν στο 9,4% μίας αγοράς με αξία 5,3 τρισ. δολαρίων.

Ο ρόλος του μεσάζοντα 

«Το μεγαλύτερο πρόβλημα που αντιμετωπίζουν τα brands που στρέφονται στις απευθείας πωλήσεις είναι η απόδοση», αναφέρει στο BOF ο Richie Siegel, ιδρυτής της συμβουλευτικής Loose Threads. «Για παράδειγμα, αν ένας πελάτης δει κάτι στο Nordstrom και το βάλει στο καλάθι, αλλά μετά σταματήσει σε ένα κατάστημα και το αγοράσει, σε ποιον ανήκει αυτή η πώληση;», εξηγεί.

Πολύ συχνά, όταν brands τα οποία δραστηριοποιούνταν αποκλειστικά στο χονδρεμπόριο στρέφονται στις απευθείας πωλήσεις, προκύπτει ο ρόλος του μεσάζοντα. Η Ralph Lauren προσέλαβε φέτος έναν υπεύθυνο ηλεκτρονικών πωλήσεων για να αυξήσει τις απευθείας πωλήσεις του οίκου και να επαναπροσδιορίσει τη στρατηγική της στον τομέα του μάρκετινγκ.

Ο απώτερος στόχος ωστόσο δεν είναι να αποκοπεί εντελώς το χονδρεμπόριο. Για τα brands που στρέφονται στις απευθείας πωλήσεις, ο βασικός στόχος είναι η δημιουργία μιας πιο ισχυρής επωνυμίας με πιστούς πελάτες.

«Δεν είναι το τέλος του χονδρικού εμπορίου», εξηγεί ο Siegel: «Είναι απλά η ανάπτυξη του λιανικού εμπορίου σε όλο τον κόσμο».