Ο κλάδος ειδών πολυτέλειας προσβλέπει στην εύρωστη αγορά των ΗΠΑ για να δώσει ώθηση στην ανάπτυξη το 2025, μετά από μια χρονιά δοκιμασίας για τον κλάδο, ο οποίος εξακολουθεί να παλεύει με την μείωση του αγοραστικού ενδιαφέροντος στην Κίνα.

Την περασμένη εβδομάδα, τα αποτελέσματα που εμφάνισε η Richemont, ιδιοκτήτρια του κορυφαίου κοσμηματοπωλείου Cartier, για το τέταρτο τρίμηνο, ξεπέρασαν τις προσδοκίες, αυξάνοντας την αισιοδοξία και ωθώντας την τιμή της μετοχή της υψηλότερα. Εξέλιξη που βοήθησε την ηγέτιδα του κλάδου LVMH να ανακτήσει το στέμμα της ως η πιο πολύτιμη εταιρεία της Ευρώπης.

1

Καθώς η LVMH και άλλες εταιρείες ετοιμάζονται να ανακοινώσουν ετήσια αποτελέσματα από την επόμενη εβδομάδα, η Gemma D’Auria, partner της εταιρείας συμβούλων McKinsey, δήλωσε ότι είναι «αισιόδοξη για τις ΗΠΑ … οι οποίες ήταν πάντα μια σημαντική αγορά [για] την πολυτέλεια, αλλά ακόμη περισσότερο τώρα λόγω της επιβράδυνσης στην Κίνα».

Προέβλεψε ότι οι επόμενοι μήνες θα «συνεχίσουν να είναι αρκετά ασταθείς» για τον κλάδο, αν και αναμένει βελτιώσεις αργότερα μέσα στο έτος.

Τα στελέχη της βιομηχανίας θα επιθυμούν να αφήσουν πίσω τους το δύσκολο 2024. Η υψηλή ζήτηση για μια σειρά αγαθών – από τσάντες σχεδιαστών και μόδα υψηλών προδιαγραφών έως αλκοόλ υψηλής ποιότητας – ώθησε τον κλάδο ειδών πολυτελείας σε μια συνολική ετήσια ανάπτυξη 5% από το 2019 έως το 2023, καθώς τα κέρδη σχεδόν τριπλασιάστηκαν, σύμφωνα με την McKinsey.

Όμως, ενώ ο κλάδος μπορούσε να προσβλέπει σε ανάπτυξη τόσο στις ΗΠΑ όσο και στην Κίνα κατά τη διάρκεια αυτής της περιόδου, πέρυσι ήταν η πρώτη φορά που και οι δύο αγορές είχαν εξασθενίσει. Ως εκ τούτου, ήταν η πρώτη χρονιά από το 2016 – με εξαίρεση την έναρξη της πανδημίας – που η ανάπτυξη του κλάδου της πολυτέλειας μειώθηκε, σύμφωνα με την McKinsey.

Η εταιρεία συμβούλων αναμένει ότι η ανάπτυξη της βιομηχανίας θα επιβραδυνθεί, παρουσιάζοντας ετήσια αύξηση μεταξύ 1% και 3% την περίοδο 2024 έως 2027.

«Αναμένουμε να δούμε μια μικρή ανάκαμψη του τομέα της πολυτέλειας το 2025 μετά από ένα δύσκολο 2024», δήλωσε η Carole Madjo, αναλύτρια της Barclays. Τα αποτελέσματα της Richemont προσέφεραν «κάποια ελπίδα» για τον κλάδο, πρόσθεσε, αλλά «δεν θα περιμέναμε τόσο ισχυρή επιτάχυνση σε όλους τους ομίλους, συμπεριλαμβανομένης της LVMH».

Οι κινεζικές αγορές ειδών πολυτελείας αναμένεται να παραμείνουν υποτονικές, καθώς η στεγαστική κρίση και οι κακές επιδόσεις του χρηματιστηρίου της, συμπαρασύρουν την καταναλωτική εμπιστοσύνη. Ακόμη και στην Richemont, οι πωλήσεις στην ευρύτερη Κίνα μειώθηκαν κατά 18% σε συγκρίσιμη βάση στο κατά τα άλλα εντυπωσιακό τρίμηνο.

Ωστόσο, η δύναμη της αμερικανικής οικονομίας και η μετεκλογική έξαρση από την επανεκλογή του Ντόναλντ Τραμπ στην προεδρία αναμένεται να ωφελήσει το μεγαλύτερο τμήμα της αγοράς πολυτελών ειδών αυτό το τρίμηνο και καθ’ όλη τη διάρκεια του έτους.

Αγορά δύο ταχυτήτων

Υπάρχει ο κίνδυνος ο Τραμπ να πραγματοποιήσει την απειλή του να επιβάλει δασμούς σε αγαθά από χώρες εκτός των ΗΠΑ, αν και τα περισσότερα στελέχη της συγκεκριμένης αγοράς δεν αναμένουν ότι ο κλάδος θα μπει στο στόχαστρο.

Η απόκλιση που παρατηρείται στις επιδόσεις μεταξύ των ισχυρότερων παικτών της πολυτελούς αγοράς, όπως οι Richemont, LVMH και Hermès, σε σχέση με τους πιο ευάλωτους ανταγωνιστές όπως η Kering, ιδιοκτήτρια των Gucci και Yves Saint Laurent και η Burberry, αναμένεται να διευρυνθεί περαιτέρω φέτος, καθώς ο κλάδος προσαρμόζεται στη χαμηλότερη ανάπτυξη.

Σύμφωνα με τους αναλυτές, οι οίκοι Richemont, Hermès και Chanel αναμένεται να συνεχίσουν να επωφελούνται από τις πωλήσεις προς τους εξαιρετικά πλούσιους πελάτες τους, σε σύγκριση με τις μάρκες που ακολουθούν περισσότερο τις φιλόδοξες μεσαίες τάξεις.

Η LVMH, ο ηγετικός όμιλος του κλάδου χρηματιστηριακής αξίας 350 δισ. ευρώ που κατέχει μάρκες όπως οι Dior και Louis Vuitton, είναι αυτός με τη μεγαλύτερη έκθεση στην αμερικανική αγορά η οποία αποδίδει καλύτερα, σύμφωνα με την HSBC.

Οι αναλυτές προβλέπουν ότι οι πωλήσεις του τελευταίο τριμήνου του 2024 που θα ανακοινωθούν στις 28 Ιανουαρίου, δεν θα παρουσιάσουν επιδείνωση σε σύγκριση με το προηγούμενο τρίμηνο, ενώ παραμείνουν μειωμένες σε ετήσια βάση.

Η Barclays αναμένει ότι η οργανική ανάπτυξη του ομίλου το τρίμηνο θα είναι μειωμένη κατά 2% σε ετήσια βάση.

«Το να μην είναι χειρότερα είναι μια καλή αρχή για να γίνουν καλύτερα», έγραψε ο Erwan Rambourg, παγκόσμιος επικεφαλής ανάλυσης μετοχών του κλάδου καταναλωτικών αγαθών και λιανικής της HSBC.

Πρόβλημα οι αυξήσεις τιμών

Μια άλλη μεγάλη αλλαγή που θα πρέπει να διαχειριστεί ο κλάδος φέτος είναι ότι δεν θα μπορεί πλέον να βασίζεται τόσο πολύ στις αυξήσεις των τιμών για την ανάπτυξη και τη διατήρηση των περιθωρίων κέρδους.

Σύμφωνα με την McKinsey, οι αυξήσεις των τιμών αντιπροσώπευαν περισσότερο από το 80% της αύξησης των πωλήσεων μεταξύ 2019 και 2023, κάτι που η D’Auria χαρακτήρισε «ένα από τα αυτοπροκαλούμενα δεινά του κλάδου».

«Οι πελάτες που φιλοδοξούσαν να αγοράσουν είδη πολυτελείας έχουν εκ των πραγμάτων αποκλειστεί λόγω των τιμών», είπε. «Υπήρξε πολύ περιορισμένη καινοτομία σε προϊόντα και εμπειρίες σε σχέση με αυτές τις αυξήσεις τιμών».

Για μάρκες όπως η Dior που βασίζονταν σε μεγάλο βαθμό στην τιμολόγηση, αυτός ο τρόπος δεν θα λειτουργεί πλέον στον ίδιο βαθμό, λένε οι αναλυτές. Για άλλες, όπως η Hermès, όπου οι αυξήσεις των τιμών ήταν πιο ήπιες, θα υπάρχει μεγαλύτερο περιθώριο.

«Η Richemont, για παράδειγμα, αύξησε τις τιμές πολύ ευσυνείδητα, ενώ ορισμένες άλλες μάρκες πραγματικά υπερέβαλαν στις αυξήσεις των τιμών μετά την πανδημία», δήλωσε ο Jean-Philippe Bertschy, διευθύνων σύμβουλος της εταιρείας διαχείρισης κεφαλαίων Vontobel.

«Οι πελάτες δεν είναι χαζοί, ξέρουν ακριβώς τι σημαίνει value for money».

Με τον κλάδο να αναζητά νέες πηγές εσόδων, οι ειδικοί δεν αναμένουν ότι η ταχεία ανάπτυξη στις αναδυόμενες αγορές, όπως η Μέση Ανατολή και η Ινδία, θα αντισταθμίσει πλήρως την αναμενόμενη μονοψήφια αύξηση στις βασικές περιοχές, όπως η Κίνα και η Ευρώπη.

Ως εκ τούτου, η ανάπτυξη των ΗΠΑ παραμένει «κρίσιμη», δήλωσε ο Enrico Massaro, επικεφαλής της επενδυτικής τραπεζικής καταναλωτικών και λιανικών προϊόντων για την Emea στην Barclays. «Ο τομέας βασίζεται πραγματικά σε αυτό».

«Αυτό είναι ένα έτος μετάβασης – ξεκινώντας από ένα δύσκολο 2024, με στόχο να φτάσουμε σε ένα πιο ομαλό 2026. Και το 2025 θα μας οδηγήσει εκεί».

© The Financial Times Limited 2024. All Rights Reserved. Not to be redistributed, copied or modified in any way.
mononews.gr is solely responsible for providing this translation and the Financial Times Limited does not accept any liability for the accuracy or quality of the translation.