Η τελευταία φορά που η Levi Strauss μπήκε στο Χρηματιστήριο ήταν πριν από σχεδόν μισό αιώνα, όταν η εταιρεία παραγωγής τζιν με έδρα το Σαν Φρανσίσκο προχώρησε σε αρχική δημόσια προσφορά το 1971. Τόσο τα μπλε τζιν όσο και η Levi Strauss είχαν από τότε αρκετά σκαμπανεβάσματα, όμως η εταιρεία ετοιμάζεται και πάλι για ένα μεγάλο εγχείρημα.

Η προγραμματισμένη επιστροφή της στο Χρηματιστήριο της Νέας Υόρκης, την Πέμπτη, δεν είναι ακριβώς θρίαμβος. Προσαρμοσμένη ως προς τον πληθωρισμό, η επαναγορά του 1996 αποτίμησε την εταιρεία σχεδόν τέσσερις φορές πάνω από την εκτιμώμενη προσφορά της αναμενόμενης αποτίμησης της αρχικής δημόσιας προσφοράς της, περίπου στα 6 δισεκατομμύρια δολάρια. Αλλά η Levi Strauss είναι σαν ένα παλιό τζιν παντελόνι: έχει περάσει τα ζόρια του, αλλά έχει αντέξει.

Οι μεγάλες μάρκες έχουν αυτή την ποιότητα – μπορεί να τις κακομεταχειρίζονται ή να πιέζονται για χρόνια, αλλά έχουν μια αρκετά ισχυρή ταυτότητα για να επιβιώσουν. Η Levi Strauss είχε τόσες ατυχίες από τότε που ο ομώνυμος ιδρυτής της λάνσαρε το πρώτο τζιν το 1873 που θα μπορούσε να έχει αποτύχει. Δεν απέτυχε, χάρη στο brand της και την οικογένεια Haas των συγγενών του Strauss που κληρονόμησε τον έλεγχό της το 1902.

Οι επικεφαλής της έκαναν πολλά λάθη, αλλά η διατήρηση της εταιρείας σε τροχιά συνεπούς ανάπτυξης αποτελεί έναν ηράκλειο άθλο. Όπως σημειώνεται στη δήλωση της αρχικής δημόσιας προσφοράς, η βιομηχανία ένδυσης πρέπει να προσαρμοστεί στις «συνεχώς μεταβαλλόμενες τάσεις της μόδας και προτιμήσεις των καταναλωτών» και «υπόκειται σε έντονη πίεση από τις τιμές». Η παγκοσμιοποίηση άνοιξε νέες αγορές και ταυτόχρονα εξέθεσε τα αμερικανικά brands σε έναν ανελέητο ανταγωνισμό.

H Levi Strauss έχει την πιο δύσκολη θέση στην αγορά από όλους – το συμπιεσμένο κέντρο. Ανταγωνίζεται τόσο με φτηνές μάρκες και εταιρείες λιανικής πώλησης όπως το Forever 21, όσο και με premium μάρκες όπως η G-Star Raw και η Diesel. Ξεκίνησε τη φθηνότερη μάρκα Levi’s Signature το 2003 για να πουλά και μέσω καταστημάτων λιανικής όπως τα Wal-Mart, αλλά συνεχώς πρέπει να αντιμετωπίζει ανοδικές και καθοδικές πορείες.

Απέκτησα το πρώτο μου τζιν 501 της Levi‘s όταν ήμουν έφηβος πριν από τέσσερις δεκαετίες, σε μια εποχή που επανερχόταν στη μόδα. Η αγορά ενός 501 απαιτούσε αφοσίωση: έπρεπε πρώτα να καθίσεις φορώντας το στην μπανιέρα, βλέποντας τη σκούρα μπλε βαφή να ξεβάφει στο γαλάζιο του νερού, για να προσαρμοστεί στο σωστό μέγεθος. Έπαιρνε πολύ καιρό να το συνηθίσεις και τα βαριά κουμπιά ήταν δύσκολο να τα κουμπώσεις.

Όλα αυτά, όμως, έκαναν την αξία τους ακόμα μεγαλύτερη. Οι σημερινοί νέοι καταναλωτές ψάχνουν στοιχεία όπως η αυθεντικότητα, η τέχνη και η ιχνηλασιμότητα στις σύγχρονες μάρκες και τα 501 τα είχαν σε αφθονία. Το δικό μου δεν ήταν σαν αυτό της Cone Mills το 1927, αλλά έδινε την αίσθηση του αυθεντικού.

Λίγα χρόνια αργότερα, αγόρασα ένα άλλο ζευγάρι και μου φάνηκε σαν απατεωνιά: το τζιν είχε υποστεί προεργασία και ήταν ελαφρύτερο και λεπτότερο. Τα κουμπιά ήταν πιο εύχρηστα. Ονομαζόταν 501, αλλά για όποιον ήξερε δεν ήταν το αληθινό πράγμα. Η Levi Strauss είχε υποβαθμίσει την επωνυμία της για να μειώσει τα κόστη και η οικογένεια Haas αναγκάστηκε να τη σώσει βγάζοντάς την από το χρηματιστήριο μέσω μοχλευμένης εξαγοράς ύψους 1,6 δισ. δολαρίων το 1985.

Ο Robert Haas, ο οποίος κατείχε το 10,5% της Levi Strauss πριν από την αρχική δημόσια προσφορά αυτής της εβδομάδας, ήταν τότε διευθύνων σύμβουλος. Η στρατηγική του να κλείσει τις αμερικανικές μονάδες παραγωγής και να αναζωογονήσει τη μάρκα αύξησε την αξία της στα 14 δισ. δολάρια σε μια εξαγορά ιδίων κεφαλαίων το 1996 . «Πώς η Levi Strauss έκανε σωστά μία μοχλευμένη εξαγορά», έγραφε το περιοδικό Fortune το 1990. Όμως η άνοδος δεν κράτησε πολύ. Μέχρι το 1999, το Fortune κατέγραφε τη χαμένη της επιρροή στους εφήβους σε ένα πρωτοσέλιδο δημοσίευμα: «Πώς η Levi‘s πέταξε στα σκουπίδια μια μεγάλη αμερικανική μάρκα».

Έκτοτε έχει υπάρξει μια παρόμοια ιστορία ύφεσης και αναβίωσης υπό διαδοχικούς διευθύνοντες συμβούλους. Ο τελευταίος είναι ο Chip Bergh, βετεράνος της Procter & Gamble που ανέλαβε το πόστο του το 2011, περιγράφοντας την προηγούμενη ηγεσία ως «συμμορία που δεν μπορούσε να πυροβολήσει στην ευθεία». Ο κ. Bergh έχει σταθεροποιήσει την κύρια δραστηριότητα των ανδρικών παντελονιών και βρήκε την ανάπτυξη στα γυναικεία τζιν και σε είδη όπως τα μπουφάν.

Η ισχυρότερη επέκτασή της πέρυσι ήρθε στην Ευρώπη, όπου οι πωλήσεις αυξήθηκαν κατά 25%. Τα Levi’s απολαμβάνουν μια ακόμα καλή στιγμή, μετά από αρκετά χρόνια κατά τα οποία πολλοί αντικατέστησαν τα “athleisure”, όπως τα παντελόνια γιόγκα και οι φόρμες, με τζιν, συμπεριλαμβανομένης της μάρκας Dockers της εταιρείας. Η αρχική δημόσια προσφορά έρχεται την κατάλληλη στιγμή για να το εκμεταλλευτεί αυτό και ο κ. Bergh ελπίζει να ανακτήσει και, στη συνέχεια, να ξεπεράσει το ρεκόρ πωλήσεων του 1996, ύψους 7 δισ. δολαρίων.

«Δεν βλέπω κανέναν απολύτως λόγο για τον οποίο θα θέλαμε», είχε απαντήσει ο κ. Haas, όταν τον ρώτησε το Fortune το 1990 αν η Levi Strauss θα επιστρέψει ποτέ στο χρηματιστήριο. Έχει περάσει καιρός από τότε και η οικογένειά του έχει αλλάξει γνώμη, αλλά η ιστορία δεν τελειώνει εδώ. Αναμένω ότι κάποια μέρα θα ξαναβγεί και πάλι από το χρηματιστήριο.

Ακόμη και αν ο κ. Bergh επιτύχει τις προσδοκίες του, η Levi Strauss θα παραμείνει μια κυκλική επιχείρηση, δεσμευμένη σταθερά στις ρίζες της. Η αγορά athleisure συνεχίζει να εξελίσσεται γρηγορότερα από αυτή των τζιν και το τζιν είναι τζιν – δεν έχει σημασία πόσο απαλά και ανθεκτικά είναι τα γυναικεία τζιν της σειράς Sculpt της εταιρείας. Ένα σκληρό ύφασμα που προοριζόταν να φορεθεί εν ώρα εργασίας από καουμπόηδες και ανθρακωρύχους στην αμερικανική Δύση. Δεν θα είναι ποτέ ιδανικό για γιόγκα.

Αλλά υπάρχουν πολλές χειρότερες ανταγωνιστικές θέσεις από το να παράγεις την πιο διάσημη μάρκα τζιν στον κόσμο, με ξεκάθαρη ιστορική ταυτότητα. Αν η γενιά μου εκτίμησε το πνεύμα των 501 της Levi’s έναν αιώνα μετά την εφεύρεσή τους, δεν υπάρχει κανένας λόγος να μην το κάνουν και οι μελλοντικοί έφηβοι. Τα Levi’s δεν είναι πάντα στην μόδα, αλλά θα έχουν πάντα τη δυνατότητα να γίνουν και πάλι της μόδας.

© The Financial Times Limited 2024. All Rights Reserved. Not to be redistributed, copied or modified in any way.
mononews.gr is solely responsible for providing this translation and the Financial Times Limited does not accept any liability for the accuracy or quality of the translation.