Εκπτώσεις που φτάνουν το 50% πραγματοποιούν οι οίκοι ειδών πολυτελείας στην Κίνα, καθώς οι καταναλωτές της μεσαίας τάξης περιορίζουν τις δαπάνες τους για τα ακριβά προϊόντα και οι εταιρείες λιανικής παλεύουν με τα τεράστια αποθέματα.
Οι εκπτώσεις στη χώρα προσφέρονται κυρίως από ισχυρά brands όπως η Versace και η Burberry, καθώς οι άλλοτε μανιώδεις καταναλωτές της μεσαίας τάξης της Κίνας γίνονται πιο λιτοί, σύμφωνα με πηγές των Financial Times.
Tα συγκεκριμένα brands είχαν αρχίσει να πουλούν τα προϊόντα τους σε τοπικές πλατφόρμες ηλεκτρονικού εμπορίου για να επωφεληθούν από την έκρηξη των δαπανών για είδη πολυτελείας κατά τη διάρκεια της πανδημίας. Ωστόσο, οι εταιρείες ηλεκτρονικού εμπορίου μειώνουν τώρα τις τιμές για να αυξήσουν την κίνηση, εν μέσω της οικονομικής επιβράδυνσης.
Η Marc Jacobs προσέφερε στις αρχές Ιουλίου έκπτωση άνω του 50% σε τσάντες, ρούχα και παπούτσια στο Tmall Luxury Pavilion, την premium πλατφόρμα ηλεκτρονικού εμπορίου της Alibaba, ενώ η Bottega Veneta προσέφερε άτοκο δάνειο 24 μηνών για την αγορά τσαντών στον ίδιο ιστότοπο.
Στο παρελθόν, «όλοι ήταν νικητές» στην αγορά ειδών πολυτελείας στην Κίνα, δήλωσε ο Jonathan Siboni, ιδρυτής της πλατφόρμας πληροφοριών δεδομένων Luxurynsight στο Παρίσι. «Τώρα υπάρχει πόλωση μεταξύ νικητών και ηττημένων».
«Η πρόκληση αφορά τις μάρκες που βρίσκονται στο μέσον, δηλαδή δεν είναι αρκετά φτηνές ή δεν είναι αρκετά μεγάλες για να επιβιώσουν», είπε.
Εκπτώσεις άνω του 50%
Οι μέσες μειώσεις στα προϊόντα Versace και Burberry στην Κίνα σε όλα τα κανάλια διανομής έφτασαν, και σε ορισμένες περιπτώσεις ξεπέρασαν, το 50% το 2024, από 30% και 40% το 2023, αντίστοιχα, σύμφωνα με την Luxurynsight.
Η Burberry προειδοποίησε στις προβλέψεις της ότι τα ετήσια κέρδη θα υπολείπονταν των προσδοκιών, με τις συγκρίσιμες πωλήσεις καταστημάτων στην ηπειρωτική Κίνα να μειώνονται κατά 21%. Οι δαπάνες των Κινέζων πελατών στο εξωτερικό «μειώθηκαν αλλά άντεξαν περισσότερο σε σχέση με την ηπειρωτική Κίνα», δήλωσε η εταιρεία.
Τα πιο ισχυρά brands
Οι κορυφαίες ετικέτες, όπως η Louis Vuitton, η Hermès και η Chanel, οι οποίες ήταν πιο ανθεκτικές σε όλες τις περιοχές και απευθύνονται σε πελάτες που ξοδεύουν περισσότερα χρήματα, διατήρησαν ισχυρότερο έλεγχο στη διανομή και απέφυγαν τις εκπτώσεις, σύμφωνα με τους εμπειρογνώμονες.
Η εγχώρια αγορά πολυτελείας της Κίνας διπλασιάστηκε σε μέγεθος μεταξύ 2019 και 2021, σύμφωνα με τη συμβουλευτική εταιρεία Bain, καθώς οι ταξιδιωτικοί περιορισμοί κατά τη διάρκεια της πανδημίας ανάγκασαν τους αγοραστές να αγοράσουν αγαθά από το σπίτι.
Οι εταιρείες προμηθεύτηκαν προϊόντα για να ανταποκριθούν στην αυξανόμενη ζήτηση και έσπευσαν να επεκτείνουν την εμβέλειά τους στην αγορά με την ένταξή τους σε τοπικούς ομίλους ηλεκτρονικού εμπορίου τρίτων, όπως οι Tmall και JD.com.
Μέχρι τον Οκτώβριο του 2020, συνολικά 200 εμπορικά σήματα πολυτελείας είχαν ενταχθεί στην πλατφόρμα Tmall. Οι εταιρείες πολυτελείας είχαν επίσης αυξήσει τις τιμές των προϊόντων τους στην Κίνα για να ανακτήσουν μέρος των απωλειών στην Ευρώπη και τις ΗΠΑ, αφού οι χώρες επέβαλαν αυστηρά lockdowns.
«Οι Κινέζοι καταναλωτές δεν μπορούσαν να ταξιδέψουν, οπότε ψώνιζαν στο εσωτερικό της χώρας, ανεξάρτητα από το πόσο ήταν η χρέωση», δήλωσε η Veronica Wang, εταίρος της εταιρείας συμβούλων OC&C στο Χονγκ Κονγκ.
Η κατάσταση στην Κίνα άλλαξε το 2022, όταν η κυβέρνηση επέβαλε lockdowns σε πόλεις όπως η Σαγκάη, το Πεκίνο και η Γκουανγκζού. Μετά την κατάργηση των περιορισμών στα τέλη του έτους, η ανάκαμψη της αγοράς μετριάστηκε από την επιβράδυνση της οικονομικής ανάπτυξης, την κρίση της αγοράς των ακινήτων, την αύξηση της ανεργίας των νέων και τη χαμηλή καταναλωτική εμπιστοσύνη.
Η οικονομική δυναμική της Κίνας επιβραδύνθηκε το δεύτερο τρίμηνο, χάνοντας τις προβλέψεις. Το ακαθάριστο εγχώριο προϊόν αυξήθηκε κατά 4,7% σε ετήσια βάση το δεύτερο τρίμηνο, σύμφωνα με τα πρόσφατα επίσημα στοιχεία.
Οι μάρκες πολυτελείας και οι εταιρείες λιανικής έχουν πάρα πολλά αποθέματα και άρχισαν να κάνουν εκπτώσεις, την ώρα που τα διεθνή ταξίδια έχουν ξαναρχίσει. Το αδύναμο γεν αύξησε τις πιέσεις, καθιστώντας τα προϊόντα πολυτελείας στην Ιαπωνία φθηνότερα από ό,τι στην ηπειρωτική Κίνα.
Οι πλατφόρμες ηλεκτρονικού εμπορίου ήταν ιδιαίτερα επιθετικές με την τιμολόγηση. «Οι πλατφόρμες δεν είναι ιδιοκτήτριες των εμπορικών σημάτων και έτσι επικεντρώνονται καθαρά στην εμπορική απόδοση. Όταν η αγορά είναι κακή είναι εύκολο γι’ αυτές να προσφέρουν απλώς εκπτώσεις», δήλωσε η Wang. «Είναι μια μάχη μεταξύ της οικοδόμησης μακροπρόθεσμης αξίας του brand, έναντι της επίτευξης βραχυπρόθεσμων εμπορικών επιδόσεων».
Οι κινεζικοί όμιλοι ηλεκτρονικού εμπορίου διοργανώνουν παραδοσιακά μια σειρά εκπτώσεων καθ’ όλη τη διάρκεια του έτους. Καθώς όμως η οικονομία επιβραδύνεται, οι εκπτώσεις έχουν αυξηθεί σε συχνότητα και ο ανταγωνισμός για αγοραστές έχει ενταθεί.
Η Yoox Net-a-Porter, μια πλατφόρμα ηλεκτρονικού εμπορίου που ειδικεύεται στις εκπτώσεις ειδών πολυτελείας, αποσύρθηκε από την Κίνα τον Ιούνιο.
Η Jelena Sokolova, αναλύτρια της Morningstar στο Λονδίνο, δήλωσε ότι υπάρχει «κίνδυνος ανεξέλεγκτων εκπτώσεων όταν πουλάς σε χονδρέμπορο» στην Κίνα.
«Οι διαδικτυακές εκπτώσεις, κατά την άποψή μου, μπορεί να είναι ιδιαίτερα επιβλαβείς, επειδή δεν είναι συνδεδεμένες με την τοποθεσία συγκεκριμένου καταστήματος ή με κάποιο outlet, αλλά είναι ορατές και προσβάσιμες από τον ευρύτερο πληθυσμό», πρόσθεσε.
Ορισμένα brands πολυτελείας δέχονται επίσης περισσότερες επιστροφές προϊόντων, καθώς οι αγοραστές επωφελούνται από τις διαδικτυακές προσφορές που απαιτούν να δαπανήσουν ένα συγκεκριμένο ποσό για να “ξεκλειδώσουν” την έκπτωση.
Στην Marc Jacobs, για παράδειγμα, τα ποσοστά επιστροφής και ακύρωσης στην Κίνα αυξήθηκαν από 30% το 2023 σε 40% το 2024, ενώ στην Brunello Cucinelli αυξήθηκαν από 59% σε 69% την ίδια περίοδο, σύμφωνα με το Luxurynsight.
Η Brunello Cucinelli δήλωσε: «Τα στοιχεία που αναφέρθηκαν δεν είναι αντιπροσωπευτικά της επιχείρησής μας, της συνολικής δυναμικής και δεν έχουν καμία στατιστική σημασία».
Οι Versace, Marc Jacobs, Burberry, Jil Sander και Bottega Veneta δεν απάντησαν σε αίτημα για σχολιασμό.
Προβληματισμός
Οι εκπτώσεις εξέπληξαν ορισμένους αγοραστές πολυτελών ειδών, και όχι απαραίτητα με καλό τρόπο. Ο Pooky Lee, επιμελητής μόδας και συνδιευθυντής του δημιουργικού πρακτορείου Poptag με έδρα τη Σαγκάη, δήλωσε ότι οι εκπτώσεις 40% έως 60% σε μάρκες όπως η Bottega Veneta και η Jil Sander άλλαξαν την αντίληψή του για την αξία τους.
«Πολλοί άνθρωποι αγοράζουν πανάκριβες μάρκες μόδας και πολυτέλειας με την προσδοκία να διατηρήσουν την αξία τους σε μεγαλύτερο ή μικρότερο βαθμό», δήλωσε ο Lee.
Δεν είναι σαφές αν οι εκπτώσεις θα βοηθήσουν τις συγκεκριμένες εταιρείες να μειώσουν τα αποθέματά τους, καθώς η εμπιστοσύνη των Κινέζων αγοραστών παραμένει χαμηλή. Έρευνα της Deloitte δείχνει ότι το ποσοστό των Κινέζων ερωτηθέντων που δήλωσαν ότι σπατάλησαν για τουλάχιστον ένα αντικείμενο τον τελευταίο μήνα έχει μειωθεί από 59% το 2022 σε 42% τον Ιούνιο του 2024.
Η Federica Lovato, εταίρος της Bain στο Μιλάνο, επισημαίνει ότι υπάρχει ένα ευρέως διαδεδομένο αίσθημα «ντροπής για την πολυτέλεια», παρόμοιο με αυτό που βίωσαν οι Αμερικανοί και οι Ευρωπαίοι αγοραστές μετά την οικονομική κρίση του 2008.
«Οι πελάτες δεν θέλουν να τους βλέπουν με επιδεικτικά προϊόντα πολυτελείας και τσάντες με ψώνια. Αυτό αρχίζει να ισχύει και στην Κίνα και οδηγεί σε πολύ χαμηλή επισκεψιμότητα και κίνηση στα καταστήματα».
Για τον Lee, οι εκπτώσεις θα επηρεάσουν τις μελλοντικές αγοραστικές του αποφάσεις. Θέλει τα αντικείμενα που θα διατηρήσουν την αξία τους.
«Οι μάρκες με έκπτωση μπορεί να κάνουν τους ανθρώπους να αμφιβάλλουν για την πραγματική αξία των προϊόντων καθώς και για τις ίδιες τις μάρκες γενικά», δήλωσε.