Ο  Τζον Άιντολ πίστευε ότι η Versace είχε υπερβολικά περίτεχνα σχέδια και αποφάσισε να τα διορθώσει απλοποιώντας τα, ενώ στη συνέχεια αύξησε και τις τιμές.

Όταν η εταιρεία του, Capri Holdings Ltd, εξαγόρασε τον οίκο μόδας το 2018, δήλωσε ότι η στρατηγική του θα διπλασίαζε τα έσοδα του brand την επόμενη δεκαετία.

1

Έξι χρόνια αργότερα, αυτό το όραμα διαλύθηκε. Πούλησε την Versace στην Prada για 1,38 δισεκατομμύρια δολάρια, περίπου 700 εκατ. δολάρια χαμηλότερα από όσο την αγόρασε, και η αύξηση των πωλήσεων έχει ξεφύγει σημαντικά από τις προσδοκίες του ομίλου.

Η Capri αναμένει ότι η Versace θα ανακοινώσει έσοδα περίπου 813 εκατ. δολαρίων στο τρέχον οικονομικό έτος που έληξε τον Μάρτιο. Αυτό είναι χαμηλότερο από τις πωλήσεις 843 εκατ. δολαρίων που είχε το οικονομικό έτος 2020, το πρώτο πλήρες έτος κατά το οποίο είχε την διοίκηση του brand.

Το μέλλον της Versace βρίσκεται πλέον στα χέρια της Prada, μιας εταιρείας που έχει επιδείξει ευελιξία στην πρόσφατη επιβράδυνση των δαπανών του κλάδου ειδών πολυτελείας.

Τα έσοδα της Prada, που περιλαμβάνουν επίσης τη μάρκα Miu Miu, αυξήθηκαν κατά 17% το 2024. Αντίθετα, αναλυτές που συμμετείχαν σε έρευνα του Bloomberg αναμένουν ότι η Versace θα εμφανίσει πτώση περίπου 20% στις πωλήσεις για το οικονομικό έτος που λήγει τον Μάρτιο σε σύγκριση με το προηγούμενο έτος.

Η Capri κατέχει επίσης τις μάρκες Michael Kors και Jimmy Choo, οι οποίες επίσης έχουν ανακοινώσει μειώσεις στις πωλήσεις. Σε δήλωσή της μετά τη συμφωνία πώλησης της Versace η εταιρεία γνωστοποίησε ότι θα χρησιμοποιήσει τα έσοδα για να πραγματοποιήσει επενδύσεις στην Michael Kors.

«Πιστεύουμε επίσης ότι η πώληση του Jimmy Choo θα ήταν η σωστή κίνηση για την Capri», έγραψε η αναλύτρια της Bernstein, Ανίσα Σέρμαν, σε σημείωμα της.

Η «ήσυχη πολυτέλεια»

Όταν ο Άιντολ ανέλαβε τον Versace, η μάρκα ήταν γνωστή για τα περίτεχνα σχέδιά της και το χαρακτηριστικό της μοτίβο Barocco, αλλά ο ίδιος αποφάσισε να αλλάξει τη στρατηγικής της, υιοθετώντας την πιο συντηρητική τάση της «ήσυχης πολυτέλειας».

Ο Άιντολ είπε ότι η αλλαγή ήταν απαραίτητη επειδή ο Versace είχε γίνει υπερβολικά εξαρτημένος από το συγκεκριμένο μοτίβο. «Δεν θέλεις ένα κατάστημα που είναι 70% Barocco — και αυτό εξελίχθηκε σε βαρίδι για την εταιρεία», δήλωσε ο επιχειρηματίας, ο οποίος είναι πρόεδρος και διευθύνων σύμβουλος της Capri, σε αναλυτές τον Φεβρουάριο.

Παραδέχθηκε ότι η αλλαγή ήταν πολύ απότομη. Ενώ οι εύποροι αγοραστές αγκάλιασαν τα πιο συντηρητικά σχέδια, οι αγοραστές της μεσαίας τάξης που οδηγούν τις πωλήσεις της Versace, δεν το έκαναν. Η αύξηση των εσόδων άρχισε να επιβραδύνεται.

«Δεν ήταν η ιστορία ανάκαμψης που επιδίωκαν», δήλωσε η Σέρμαν σε συνέντευξη της. «Οι στρατηγικές δεν ήταν οι σωστές».

Επιπλέον, ο Versace αύξησε τις τιμές και μείωσε την ποσότητα των πιο οικονομικών ειδών που πουλούσε.

«Πήγαμε πολύ μακριά, πολύ γρήγορα», δήλωσε ο Άιντολ τον Φεβρουάριο. «Πελάτες που συνήθιζαν να ψωνίζουν από εμάς ήρθαν και είπαν, “Μου αρέσει αυτό, αλλά δεν μπορώ να τα αντέξω οικονομικά”», είπε ο Άιντολ. «Πιθανώς αναρωτώνται, “Περίμενε ένα λεπτό. Τι συνέβη στον παλιό Versace;”».

Τώρα, η εταιρεία προσπαθεί να αντιστρέψει το κλίμα. Μειώνει τις τιμές σε ορισμένα βασικά είδη: Το φθινόπωρο, τα μεταξωτά πουκάμισα θα ξεκινούν από 990 δολάρια αντί για περίπου 1.500 δολάρια, ανέφερε η εταιρεία στο Bloomberg News, και τα αθλητικά της παπούτσια έχουν γίνει πιο προσιτά. Το στυλ Galaxia, για παράδειγμα, ξεκινά από 550 δολάρια.

Η Capri περιόρισε επίσης τις εκπτώσεις. Ενώ οι εκπτώσεις τέλους σεζόν σε ρούχα και υποδήματα εξακολουθούν να ξεκινούν από 50%, η δεύτερη μείωση τιμής είναι πλέον 60% και όχι 70% που ήταν στο παρελθόν, δήλωσε η εταιρεία,. Και η Versace σταμάτησε να βγάζει σε προσφορά τσάντες στις μπουτίκ.

Η αλλαγή «είναι επώδυνη», δήλωσε ο Άιντολ, «αλλά είναι το σωστό που πρέπει να γίνει».

Τον Μάρτιο, η εταιρεία ανακοίνωσε ότι η Ντονατέλα Βερσάτσε παραιτήθηκε από τη θέση της διευθύντριας του δημιουργικού τμήματος του οίκου μόδας, έναν ρόλο που κατείχε από το 1997. Είναι πλέον επικεφαλής πρέσβειρα του brand και υποστηρίζει τις φιλανθρωπικές προσπάθειες της εταιρείας. Ο πρώην διευθυντής της Miu Miu, Ντάριο Βιτάλε, την διαδέχθηκε την 1η Απριλίου.

«Είμαστε πεπεισμένοι ότι το ταλέντο και το όραμά του θα είναι καθοριστικά για τη μελλοντική ανάπτυξη του Versace», δήλωσε ο Άιντολ για τον Βιτάλε.

Ο οικονομικός διευθυντής της Capri, Τόμας Τζ. Έντουαρντς, αποχώρησε τον Απρίλιο για να αναλάβει τη θέση του οικονομικού διευθυντή και COO της Macy’s. «Η αποχώρησή του έρχεται σε μια επισφαλή στιγμή», έγραψε η αναλύτρια της Telsey Advisory Group, Ντάνα Τέλσι, σε σημείωμα. «Οι αλλαγές στην ηγεσία πάντα εμπεριέχουν ένα στοιχείο κινδύνου».

Οι κίνδυνοι έχουν αυξηθεί περαιτέρω και οι μετοχές της Capri έχουν υποχωρήσει περισσότερο από τότε που ο Πρόεδρος Ντόναλντ Τραμπ δεσμεύτηκε να εφαρμόσει σαρωτικούς δασμούς.

Πύρρειος Νίκη

Η πώληση της Versace στην Prada είναι μια πύρρειος νίκη για τον Άιντολ, ο οποίος ηγείται της Capri από το 2003.

Η Wall Street τον επιβράβευσε όταν φάνηκε να έχει βρει υποψήφιο αγοραστή για την Versace: οι μετοχές της Capri αυξήθηκαν στις 3 Μαρτίου, αφότου το Bloomberg News ανέφερε τις συνομιλίες για τη συμφωνία.

Ωστόσο, το αρχικό σχέδιο του Άιντολ δεν ήταν να διαμελίσει την μητρική Capri. Στόχευε να πουλήσει ολόκληρη την εταιρεία στην Tapestry Inc., η οποία κατέχει τις Coach και Kate Spade, για 8,5 δισ. δολάρια το 2023.

Αυτό θα είχε προσφέρει στον Άιντολ μια μεγαλειώδη έξοδο μετά από δεκαετίες στο τιμόνι της Capri. Ωστόσο το deal ναυάγησε πέρυσι όταν ένας ομοσπονδιακός δικαστής έκρινε ότι η συγχώνευση των ομοειδών ομίλων θα έβλαπτε τον ανταγωνισμό στην αμερικανική αγορά τσαντών.

Ο Άιντολ, 66 ετών, είχε κάνει κινήσεις για να αποσυρθεί από τον καθημερινό του ρόλο ως CEO από το 2021. Το διοικητικό συμβούλιο της Capri διόρισε τότε τον Τζόσουα Σούλμαν νέο CEO της εταιρείας, ώστε ο Άιντολ να μετακινηθεί στη θέση του εκτελεστικού προέδρου.

Λίγους μήνες αργότερα, σε μια ανεξήγητη και αιφνιδιαστική ανατροπή, η Capri ανακοίνωσε ότι ο Σούλμαν αποχώρησε από την εταιρεία και ο Άιντολ θα παρέμενε CEO και πρόεδρος.

Ενώ η μάχη για την εξαγορά της Capri από την Tapestry διαδραματιζόταν στις δικαστικές αίθουσες, ο Άιντολ και η ομάδα του δεν φάνηκαν να καταστρώνουν ένα εναλλακτικό σχέδιο για τις υπόλοιπες μάρκες τους.

«Η εταιρεία χρησιμοποίησε τη δικαιολογία της συμφωνίας με την Tapestry για την αδράνειά της», έγραψε ο αναλυτής της GlobalData, Νιλ Σόντερς, σε σημείωμα τον Φεβρουάριο. «Αυτή η δικαιολογία δεν είναι πλέον βιώσιμη και η εταιρεία πρέπει να προχωρήσει στη σκληρή δουλειά της μετεξέλιξης της».

Διαβάστε επίσης: 

Γιατί αγοράζουν όλοι Λαλάν; Πωλήσεις τέχνης φαινόμενο

Πολίνα Έλλις – Όλγα Τζίμου: Μια συνομιλία για την τέχνη και την δημιουργία

Εθνική Πινακοθήκη του Λονδίνου – Ύπνος στο μουσείο για έναν  τυχερό