Ήταν μόλις τον περασμένο Δεκέμβριο όταν η Τζουλς Όλιβερ, η γυναίκα του διάσημου σεφ Τζέιμι Όλιβερ, πλημμύρισε τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης με φωτογραφίες από το σπίτι του ζευγαριού, αξίας εννέα εκατομμυρίων λιρών. Το επτά υπνοδωματίων ακίνητο στο αριστοκρατικό Χάμπστεντ του Λονδίνου ήταν τόσο πολυτελές όσο θα περίμενε κανείς για έναν σεφ που απέκτησε περιουσία 150 εκατομμυρίων λιρών (170 εκατ. ευρώ) από μια επιχείρηση που περιλαμβάνει από βιβλία και τηλεοπτικές εκπομπές μέχρι εστιατόρια. Την ώρα, όμως, που οι ακόλουθοι της Τζουλς θαύμαζαν τους καρπούς της επιτυχίας του Όλιβερ, ο ίδιος πάλευε να σώσει την αλυσίδα εστιατορίων του Jamie’s Italian, τον πυρήνα των δραστηριοτήτων του στον κλάδο της εστίασης.

Τον ίδιο μήνα, ο Όλιβερ έριξε στην επιχείρηση 3 εκατ. λίρες από τα δικά του χρήματα και τον Ιανουάριο η αλυσίδα ανακοίνωσε ότι θα κλείσει 12 από τα 37 καταστήματά της στο Ηνωμένο Βασίλειο, στο πλαίσιο της συμφωνίας διάσωσης στην οποία κατέληξε με τους πιστωτές της ώστε να συνεχίσει να λειτουργεί. Την περασμένη εβδομάδα, όμως, είδαν το φως της δημοσιότητας δικαστικά έγγραφα που έδειχναν ότι η αλυσίδα Jamie’s Italian είχε μη εξυπηρετούμενα χρέη ύψους 71,5 εκατ. λιρών. Μόνο οι οφειλές προς το προσωπικό της ανέρχονταν σε 2,2 εκατ. λίρες.

Η εκπρόσωπος Τύπου του διάσημου σεφ υποστηρίζει, από την πλευρά της, ότι το νούμερο των 71,5 εκατ. λιρών παρουσιάζει μια στρεβλωμένη εικόνα: Τα 47 εκατ. έχουν καλυφθεί από δάνεια από την HSBC και τις εταιρείες του Τζέιμι Όλιβερ. Προσθέτει ότι τα χρήματα που οφείλονται σε προμηθευτές, στην εφορία και στους εργαζομένους είναι συνηθισμένα για μία επιχείρηση και υποστηρίζει ότι δεν έχουν σταματήσει οι πληρωμές. Τα έγγραφα, όμως, δείχνουν ότι η επιχείρηση βρίσκεται στα πρόθυρα της κατάρρευσης.

Όταν η αλυσίδα Jamie’s Italian άνοιξε το πρώτο της κατάστημα το 2008, οι πελάτες έκαναν ουρά για να δοκιμάσουν τα «πειραγμένα» από τον Τζέιμι Όλιβερ παραδοσιακά ιταλικά πιάτα του. Η ίδια η Guardian, η εφημερίδα που σήμερα γράφει για την κατάρρευση της αυτοκρατορίας του διάσημου σεφ, έγραφε διθυραμβικά σχόλια για το καλό φαγητό, τις λογικές τιμές και τις μεγάλες μερίδες. Και για κάποιο διάστημα, το κοινό έδειχνε να συμφωνεί, αφού η επιχείρηση επεκτάθηκε γρήγορα, ξεπερνώντας τα 40 καταστήματα.

Πού συνέβη, λοιπόν, το λάθος;

Τα πρώτα προειδοποιητικά σημάδια ήρθαν στις αρχές του 2017, όταν η αλυσίδα Jamie’s Italian επέρριψε την ευθύνη για το κλείσιμο έξι καταστημάτων στον έντονο ανταγωνισμό και το αυξανόμενο κόστος, εν μέρει ως αποτέλεσμα του Brexit. Η επιχείρηση, σύμφωνα με τα αποτελέσματα του 2016, ενέγραψε ζημίες προ φόρων 9,9 εκατ. λιρών, από κέρδη 2,4 εκατ. τον προηγούμενο χρόνο. Σύμφωνα με τα αποτελέσματα, τα καταστήματα της αλυσίδας που δεν έκλεισαν είχαν καλύτερες επιδόσεις από την υπόλοιπη αγορά και η επωνυμία «παρέμενε εξαιρετικά ισχυρή».

Σε κάποιο βαθμό, τα προβλήματα που αντιμετωπίζει η αλυσίδα Jamie’s Italian αντικατοπτρίζουν τις συνθήκες που επικρατούν στην ευρύτερη αγορά της casual εστίασης. Οι επιχειρήσεις άνθισαν με τη βελτίωση της οικονομίας μετά τη χρηματοπιστωτική κρίση και οι καταναλωτές άρχισαν να ξοδεύουν περισσότερα χρήματα για φαγητό έξω. Ωστόσο, η αύξηση του αριθμού των νέων εστιατορίων οδήγησε σε έντονο ανταγωνισμό, στην αύξηση των ενοικίων, αλλά και στην αύξηση της τιμής των τροφίμων.

Σύμφωνα με τον Πίτερ Μάρτιν, αντιπρόεδρο της εταιρείας συμβούλων CGA που δραστηριοποιείται στον κλάδο των τροφίμων και των ποτών, πολλές αλυσίδες παρέμειναν επιτυχημένες γιατί προσαρμόστηκαν στην αλλαγή των γευστικών προτιμήσεων του κόσμου. Κάτι που δεν έγινε στην περίπτωση του Τζέιμι Όλιβερ.

«Όταν υπάρχουν τόσες επιλογές στην αγορά, οι πελάτες θα τις προτιμήσουν, εκτός και αν διατηρήσεις τη φρεσκάδα σου και ακολουθήσεις τις νέες τάσεις», υποστηρίζει. «Όταν ο Τζέιμι εμφανίστηκε στο προσκήνιο, ήταν κάτι νέο και συναρπαστικό. Ο κόσμος έκανε ουρές για να δοκιμάσει τις συνταγές του. Όμως η αγορά έγινε γενικά πιο ενδιαφέρουσα και πλέον έχεις περισσότερους ανθρώπους να κάνουν το ίδιο».

Η κρίση που αντιμετωπίζει σήμερα η αλυσίδα Jamie’s Italian δεν είναι η πρώτη επιχειρηματική δυσκολία που αντιμετωπίζει ο Τζέιμι Όλιβερ, που, όπως έχει ο ίδιος παραδεχθεί, έχει χειριστεί εντελώς λάθος το 40% των εγχειρημάτων του και από το 2014 έχει χάσει 90 εκατ. λίρες από την περιουσία του. Το 2015 έκλεισε και το τελευταίο κατάστημα του Recipease, της αλυσίδας ειδών μαγειρικής του, και τον Οκτώβριο του 2017 σταμάτησε να εκδίδεται και το περιοδικό μαγειρικής του, το Jamie, μετά από 10 ολόκληρα χρόνια. Και τα προβλήματα δεν φαίνεται να σταματούν εδώ…

Πέραν, όμως, των εστιατορίων του, ο Τζέιμι εξακολουθεί να βγάζει αρκετά χρήματα από τις επιχειρηματικές του δραστηριότητες. Το «brand» Τζέιμι Όλιβερ εξακολουθεί να είναι ακμαιότατο, παρά τα προβλήματα.

Όπως λέει ο Πάολο Αβέρσα, καθηγητής στρατηγικής στο Cass Business School του Λονδίνου, η επιχείρηση του Τζέιμι Όλιβερ είναι, ουσιαστικά, ένα brand χτισμένο γύρω από την προσωπικότητά του, με τα εστιατόρια να αποτελούν μία παράπλευρη δραστηριότητα. Αυτό δεν είναι απαραίτητα κακό, λέει, επειδή πολλές εταιρείες κρατούν μη επικερδείς δραστηριότητες που ενισχύουν την εικόνα τους. Αν τα πράγματα, όμως, εξελιχθούν άσχημα, το βασικό brand μπορεί να καταστραφεί…