Οι νέες εντάσεις στο διεθνές εμπόριο έχουν φέρει αναστάτωση σε έναν από τους πιο ισχυρούς εξαγωγικούς τομείς της Ευρώπης: αυτόν των καλλυντικών και της προσωπικής φροντίδας. Με αφορμή τις δασμολογικές αποφάσεις της αμερικανικής κυβέρνησης, που περιλαμβάνουν επιβαρύνσεις 20% στα ευρωπαϊκά προϊόντα, η Ευρωπαϊκή Ένωση εξετάζει σοβαρά την επιβολή αντιποίνων, προτείνοντας δασμούς έως και 25% σε αμερικανικά προϊόντα, μεταξύ των οποίων και τα καλλυντικά.

 

Το ενδεχόμενο νέων δασμών και οι επιπτώσεις στον κλάδο της ομορφιάς

Σε περίπτωση που τελικά εφαρμοστούν οι δασμοί, οι συνέπειες δεν θα περιοριστούν μόνο στις τιμές. Η επιβάρυνση του 25% μπορεί να αποδιοργανώσει την εφοδιαστική αλυσίδα, να επιβραδύνει την καινοτομία και να φρενάρει τις επενδύσεις σε βιωσιμότητα – μια κατεύθυνση στην οποία ο κλάδος είχε επενδύσει δυναμικά τα τελευταία χρόνια.

Για τις κορυφαίες ευρωπαϊκές εταιρείες καλλυντικών, όπως η L’Oréal, η Beiersdorf, αλλά και δεκάδες μικρότερες επιχειρήσεις με διεθνή εξαγωγικό προσανατολισμό, οι νέες συνθήκες συνιστούν ακόμη ένα εμπόδιο στην ήδη πιεσμένη παγκόσμια αγορά, με τις καταναλωτικές συνήθειες να αλλάζουν και την ανάπτυξη στην Κίνα να επιβραδύνεται.

Οι τιμές ανεβαίνουν, αλλά η σωστή επικοινωνία είναι το «κλειδί»

Μία φιάλη αρώματος 50ml που τώρα κοστίζει 120 ευρώ, μπορεί να δει την τιμή της να αυξάνεται έως και 30 ευρώ εξαιτίας των δασμών. Όμως, η άμεση μετακύλιση αυτών των αυξήσεων στον καταναλωτή ενέχει σοβαρούς κινδύνους για την εμπιστοσύνη προς τη μάρκα. Οι ειδικοί στον τομέα της στρατηγικής επισημαίνουν ότι, εφόσον είναι αναπόφευκτη η αύξηση των τιμών, θα πρέπει να συνοδεύεται από ξεκάθαρη και έντιμη επικοινωνία.

Με δεδομένο ότι οι δασμοί ενδέχεται να ανεβάσουν τις τιμές των καλλυντικών και των προϊόντων προσωπικής φροντίδας έως και 25%, οι εταιρείες καλούνται να κινηθούν στρατηγικά. Η λογική των μαζικών ανατιμήσεων μπορεί να αποβεί καταστροφική, γι’ αυτό προτείνονται πιο ευέλικτες, στοχευμένες λύσεις που περιορίζουν την επιβάρυνση για τον καταναλωτή αλλά ταυτόχρονα προστατεύουν τα περιθώρια κέρδους των brands.

Μια από τις πιο έξυπνες τακτικές είναι το λεγόμενο tiered pricing – δηλαδή η κλιμακωτή τιμολόγηση – όπου η τελική τιμή του προϊόντος προσαρμόζεται ανάλογα με την ποσότητα ή την κατηγορία. Για παράδειγμα, κάποιος μπορεί να πληρώσει λιγότερο ανά τεμάχιο αν αγοράσει περισσότερα προϊόντα μαζί ή αν επιλέξει ένα βασικό αντί για ένα πολυτελές πακέτο.

Παράλληλα, οι έξυπνες προσφορές (smart discounts), όπως εκπτώσεις περιορισμένης διάρκειας ή στοχευμένα προωθητικά πακέτα, μπορούν να δώσουν την αίσθηση της «ευκαιρίας» στον καταναλωτή χωρίς να πλήττουν τη συνολική εικόνα του brand.

Ακόμη, τα συνδρομητικά μοντέλα κερδίζουν έδαφος προσφέροντας τακτική παράδοση προϊόντων με χαμηλότερη τιμή. Οι εταιρείες εξασφαλίζουν έσοδα και σταθερότητα, ενώ οι καταναλωτές αισθάνονται ότι ανταμείβονται για την πιστότητά τους.

Τέλος, το bundling – η συνδυαστική πώληση – αποτελεί μια ακόμη χρήσιμη λύση. Για παράδειγμα, η πώληση σαμπουάν μαζί με conditioner σε ελκυστική τιμή πακέτου, μειώνει την αίσθηση της ανατίμησης, αυξάνει την αξία του καλαθιού και προσφέρει μια πιο οικονομική εναλλακτική στα μάτια του καταναλωτή.

Όλες αυτές οι πρακτικές λειτουργούν ως «μαξιλαράκι» απέναντι στους δασμούς, αποτρέποντας τις απότομες αυξήσεις και διατηρώντας την εμπιστοσύνη του κοινού. Όπως υποστηρίζουν οικονομολόγοι, η επικοινωνία παίζει καθοριστικό ρόλο – οι καταναλωτές πρέπει να γνωρίζουν ότι τα brands κάνουν ό,τι μπορούν για να απορροφήσουν μέρος του κόστους και ότι τυχόν αυξήσεις είναι αναγκαίες για να διατηρηθεί η ποιότητα που αγαπούν.

Επανασχεδιασμός της εφοδιαστικής αλυσίδας

Η νέα κατάσταση ωθεί τις εταιρείες να επανεξετάσουν τη δομή των εφοδιαστικών τους αλυσίδων. Η αναζήτηση εναλλακτικών προμηθευτών, η δημιουργία τοπικών ή περιφερειακών γραμμών παραγωγής και η διαφοροποίηση των συνεργατών αποτελούν πλέον στρατηγικές επιβίωσης.

Ωστόσο, δεν είναι όλα εύκολα στη μεταφορά παραγωγής. Πολλά βασικά υλικά όπως σπάνια αιθέρια έλαια ή εξειδικευμένα συστατικά δεν μπορούν να παραχθούν τοπικά λόγω κλιματικών ή τεχνολογικών περιορισμών. Γι’ αυτό και οι ειδικοί συνιστούν τη δημιουργία παράλληλων δικτύων – ένα είδος ασφαλιστικής δικλείδας απέναντι σε μελλοντικές κρίσεις.

Ευκαιρίες σε ανεξερεύνητες αγορές

Με την πίεση στην αγορά των ΗΠΑ και την αστάθεια σε παραδοσιακές αγορές, οι εταιρείες στρέφονται πλέον και προς νέες περιοχές με δυναμική. Η Νοτιοανατολική Ασία, η Μέση Ανατολή και οι αφρικανικές αγορές εμφανίζουν έντονη ανάπτυξη, ενώ προσφέρουν πιο ευνοϊκούς όρους εμπορίου.

Η επέκταση σε αυτές τις αγορές απαιτεί όμως προσεκτικό σχεδιασμό που να είναι κατανοητός σε αυτούς τους πληθυσμούς.  Η προσαρμογή των προϊόντων στις πολιτισμικές ιδιαιτερότητες και η δημιουργία ισχυρών συνεργασιών με τοπικούς παράγοντες θεωρούνται προϋπόθεση για την επιτυχία.

Ισχυροποίηση των DTC και ηλεκτρονικών πωλήσεων

Σε ένα περιβάλλον όπου οι λιανικές τιμές ασκούν πίεση στο περιθώριο κέρδους, η άμεση σχέση με τον καταναλωτή γίνεται πιο πολύτιμη από ποτέ. Οι direct-to-consumer πλατφόρμες και το ηλεκτρονικό εμπόριο προσφέρουν στις εταιρείες τη δυνατότητα να διατηρήσουν μεγαλύτερα περιθώρια, να αποφύγουν ενδιάμεσους και να χτίσουν μακροχρόνια πίστη στο brand.

Η ενίσχυση της εμπειρίας του πελάτη, οι VIP παροχές και η ανάδειξη της ιστορίας πίσω από το κάθε brand μπορούν να λειτουργήσουν ως «ασπίδα» απέναντι στις αναταράξεις του διεθνούς εμπορίου.

Το δίλημμα στη λιανική πώληση : Ιδιωτική ετικέτα ή στροφή σε ντόπια brands;

Τα supermarkets και τα καταστήματα λιανικής θα χρειαστεί να επιλέξουν μεταξύ της ενίσχυσης των ευρωπαϊκών και τοπικών τους brands – με χαμηλότερο κόστος – ή της στροφής σε τοπικά και ανερχόμενα ονόματα. Ωστόσο, η παραγωγή ιδιωτικής ετικέτας απαιτεί έλεγχο του κόστους σε κάθε στάδιο, αλλιώς ο κίνδυνος ζημίας παραμένει υπαρκτός.

Η ομορφιά δοκιμάζεται, αλλά δεν παραδίδεται

Οι επόμενοι μήνες θα είναι κρίσιμοι για τον κόσμο των καλλυντικών. Οι αποφάσεις που θα ληφθούν σήμερα θα καθορίσουν την ανθεκτικότητα του κλάδου αύριο. Μέσα σε αυτό το περιβάλλον αβεβαιότητας, οι εταιρείες που θα καταφέρουν να παραμείνουν ευέλικτες, να επικοινωνούν αποτελεσματικά με το κοινό τους και να επενδύσουν στη διαφοροποίηση θα έχουν το προβάδισμα.

Διαβάστε επίσης :

Δήλωση Στουρνάρα στο mononews: Τι φέρνουν οι δασμοί Τραμπ στην παγκόσμια και ελληνική οικονομία

Μπορεί η τιμή του iPhone να εκτιναχθεί στα 2.300 δολάρια; Οι δασμοί Τραμπ αλλάζουν τα δεδομένα

Δασμοί Τραμπ: Βουλιάζουν ξανά οι ασιατικές αγορές – Φόβοι παγκόσμιας ύφεσης