Το μεγάλο στοίχημα της Nike: Γιατί απομάκρυνε τον CEO – Ποιος αναλαμβάνει τα ηνία

Η Nike απομάκρυνε τον διευθύνοντα σύμβουλο John Donahoe, επαναφέροντας στην ενεργό δράση ένα παλιό στέλεχος της που είχε συνταξιοδοτηθεί, τον Elliott Hill, σε μια προσπάθεια να επιστρέψει στις μέρες της δόξας της.

Ο Hill, 60 ετών, εντάχθηκε αρχικά στη Nike το 1988 και διετέλεσε πρόεδρος του τμήματος καταναλωτών και αγοράς πριν αποσυρθεί το 2020. Θα αναλάβει καθήκοντα στις 14 Οκτωβρίου.

Ο Donahoe, 64 ετών, θα αποσυρθεί και θα παραμείνει σύμβουλος μέχρι τον Ιανουάριο.

Η μετοχή της Nike σημείωσε άλμα άνω του 7% στις μετασυνεδριακές συναλλαγές της Νέας Υόρκης.

Από τις αρχές του έτους ο τίτλος του κολοσσού των αθλητικών παπουτσιών έχει καταγράψει απώλειες 25%, με φόντο την πτώση των πωλήσεων και την στροφή των πελατών προς νεοσύστατες αθλητικές μάρκες όπως η On και η Hoka, καθώς και προς άλλους καθιερωμένους ανταγωνιστές όπως η Adidas.

Ο Donahoe, πρώην επικεφαλής της eBay Inc. και σύμβουλος της Bain & Co. που ανέλαβε τα ηνία το 2020, ήταν σε μεγάλο βαθμό το πρόσωπο στο οποίο αποδόθηκε η πτώση της εταιρείας.

«Γνωρίζουμε όλοι ότι αντιμετωπίσαμε προκλήσεις το περασμένο έτος, αλλά τα θεμέλιά μας παραμένουν εξαιρετικά ισχυρά», ανέφερε ο εκτελεστικός πρόεδρος Mark Parker σε σημείωμα προς τους εργαζομένους την Πέμπτη. «Τώρα περισσότερο από ποτέ, πρέπει να ενωθούμε για να επιταχύνουμε και να αξιοποιήσουμε τις δυνατότητές μας να οικοδομήσουμε αυτό που θα αποτελέσει το επόμενο βήμα για την ανάπτυξη της Nike».

Οι επενδυτές θα περιμένουν από τη νέα διοίκηση να επιταχύνει την ανάπτυξη προϊόντων και να κυκλοφορήσει περισσότερα αθλητικά παπούτσια πρωτοποριακής τεχνολογίας, ένα χαρακτηριστικό που κάποτε καθόριζε το brand.

Η απόφαση της εταιρείας να επαναφέρει ένα παλαιό στέλεχος, αντί να αναζητήσει κάποιο νέο στέλεχος από την αγορά που δεν έχει εισχωρήσει βαθιά στην κουλτούρα καινοτομίας της Nike, δείχνει την απελπισία της διοίκησης να αντιστρέψει την πτώση των πωλήσεων που έχει πλήξει την μετοχή, το ηθικό των εργαζομένων και το παγκόσμιο κύρος της μάρκας.

Το μήνυμα του νέου CEO

Σε μήνυμά του προς το προσωπικό μετά την ανακοίνωση, ο Hill δήλωσε ότι γνωρίζει ότι «τα πράγματα δεν ήταν εύκολα». Προέτρεψε τους εργαζόμενους να συσπειρωθούν ως ομάδα και να δράσουν με την αίσθηση του επείγοντος, λέγοντας ότι η εταιρεία πρέπει να επιτύχει αποτελέσματα τώρα και να προετοιμαστεί για την μελλοντική επιτυχία.

«Οι εργαζόμενοι αναζητούν ένα νέο ξεκίνημα, κατηγορώντας τον Donahoe για τα λάθη της εποχής της πανδημίας», δήλωσε ο Adam Calamar, διαχειριστής χαρτοφυλακίου στην Jensen Investment Management, η οποία κατέχει μετοχές της Nike από το 2011. «Ο Hill αντιπροσωπεύει την ελπίδα για μια στρατηγική επανεκκίνηση και πολιτιστική αναγέννηση».

Μείωση κόστους

Ο Donahoe ήταν το δεύτερος στέλεχος εκτός εταιρείας που ανέλαβε τα ηνία της Nike.

Ο Parker, ο οποίος ήταν διευθύνων σύμβουλος για 14 χρόνια, βοήθησε στην πρόσληψή του ως διαδόχου του με την ελπίδα ότι θα μπορούσε να εισάγει την τεχνολογία στο εμπορικό σήμα και να εφαρμόσει μία πιο σύγχρονη ψηφιακή στρατηγική.

Ο Donahoe έφτασε στα κεντρικά γραφεία του Beaverton, στο Όρεγκον, γνωρίζοντας ελάχιστα για τα αθλητικά παπούτσια και τα streetwear. Ήξερε όμως από περικοπές κόστους.

Το σχέδιό του που ανακοινώθηκε πέρυσι για μείωση του κόστους κατά 2 δισεκατομμύρια δολάρια, μαζί με απολύσεις στο 2% του εργατικού δυναμικού της Nike, έπληξε το ηθικό των εργαζομένων και τους έκανε να αναρωτιούνται αν ο Donahoe ήταν ο κατάλληλος άνθρωπος για να ανταποκριθεί στη συγκεκριμένη περίοδο.

Σημειώνεται ότι η Nike μείωσε τις προβλέψεις της για τα έσοδά της τον Δεκέμβριο και προειδοποίησε τον Ιούνιο ότι οι πωλήσεις για το νέο οικονομικό έτος θα είναι κατώτερες των προσδοκιών.

Η ζήτηση για τα lifestyle αθλητικά παπούτσια της μάρκας μειωνόταν, καθώς λιγότεροι άνθρωποι πλήρωναν για τα Nike Dunks, Air Force 1 και Air Jordan 1. Καθώς η Nike παρακρατούσε προϊόντα για να δώσει προτεραιότητα στα δικά της καταστήματα, τον ιστότοπο και τις εφαρμογές της, οι σχέσεις με τους συνεργάτες λιανικής επλήγησαν.

Οι σταδιακές περικοπές θέσεων εργασίας ξεκίνησαν τον Φεβρουάριο, επηρεάζοντας το προσωπικό στο Όρεγκον και σε άλλα γραφεία σε όλο τον κόσμο.

Τα μηνύματα της Wall Street για αλλαγή στη διοίκηση της Nike έγιναν πιο έντονες μετά την προειδοποίηση για τις πωλήσεις τον Ιούνιο, η οποία οδήγησε στη χειρότερη ημέρα της μετοχής από τότε που η εταιρεία εισήχθη στο χρηματιστήριο. Υποχώρησε κατά 20%, εξανεμίζοντας πάνω από 28 δισ. δολ. της χρηματιστηριακής αξίας της εταιρείας.

«Η Nike είναι ένα χάος και έχει ξεφουσκώσει, όπως και κάθε εμπιστοσύνη που μπορεί να είχαμε», έγραψε ο Sam Poser, αναλυτής της Williams Trading LLC, σε ένα ασυνήθιστα προσωπικό και άμεσο σημείωμα προς τους πελάτες του. «Το ταλέντο της Nike σήμερα δεν μπορεί, κατά την άποψή μας, να συγκριθεί με το ταλέντο της Nike πριν από επτά χρόνια».

Εκείνη την εποχή, ο συνιδρυτής της Nike, Phil Knight, εξέδωσε δήλωση με την οποία υποστήριζε τον διευθύνοντα σύμβουλό του: «Είμαι αισιόδοξος για το μέλλον της Nike και ο John Donahoe έχει την ακλόνητη εμπιστοσύνη και την πλήρη υποστήριξή μου», ανέφερε.

Έκτοτε, ο Donahoe ζήτησε τη βοήθεια συνταξιούχων στελεχών της Nike. Η εταιρεία ξαναπροσέλαβε τον Tom Peddie ως αντιπρόεδρο των συνεργατών της αγοράς για να “επιδιορθώσει” τις σχέσεις της εταιρείας με το δίκτυο λιανικής.

Επίσης, προχώρησε σε μετακινήσεις των ανώτερων στελεχών, τοποθετώντας τον επί σειρά ετών διευθυντή Thomas Clarke, επικεφαλής της καινοτομίας, σε συμβουλευτικό ρόλο.

Παράλληλα, ενίσχυσε τις κινήσεις του τμήματος μάρκετινγκ κατά τη διάρκεια των Ολυμπιακών Αγώνων του Παρισιού, αλλά οι πωλήσεις δεν ανέκαμψαν.

Αυτόν τον μήνα, η Nike δεν πραγματοποίησε τον ετήσιο εορτασμό «Just Do It Day» στα κεντρικά της γραφεία – μια εκδήλωση για τους εργαζόμενους που στο παρελθόν είχε καλεσμένους όπως ο Drake, ο Travis Scott και η Serena Williams.

Ένας καινούργιος διευθύνων σύμβουλος «δίνει νέα ζωή και ελπίδα σε μια ημιεγκαταλελειμμένη εταιρεία blue-chip σε ένα περιβάλλον όπου οι επενδυτές αναζητούν ακριβώς αυτό», δήλωσε ο Simeon Siegel, αναλυτής της BMO Capital Markets.

Ο Hill ήταν μέλος μιας ομάδας πρώην στελεχών της Nike που συμβούλευε τον Donahoe όσο ήταν διευθύνων σύμβουλος, σύμφωνα με πρώην υπάλληλο που ζήτησε να μην κατονομαστεί. Μάλιστα το όνομα του είχε βρεθεί στο τραπέζι όταν η εταιρεία αναζητούσε τον διάδοχο του Parker το 2019.

«Οι αλλαγές στην ηγεσία δεν είναι ποτέ εύκολες, σε δοκιμάζουν, σε προκαλούν, αλλά αυτή η μετάβαση αντιμετωπίστηκε με αξιοσημείωτη στοχαστικότητα και ακλόνητη δέσμευση στη Nike», ανέφερε ο συνιδρυτής της εταιρείας, Phil Knight, σε δήλωσή του την Πέμπτη. «Έχουμε πολύ δουλειά μπροστά μας και ανυπομονώ να δω την Nike να μπαίνει και πάλι στον ρυθμό της».

Ο Hill θα έχει βασικό μισθό 1,5 εκατ. δολάρια ως CEO, ενώ θα λαμβάνει υψηλά ετήσια μπόνους για την επίτευξη στόχων.

Η εταιρεία του πρόσφερε επίσης ένα ετήσιο στόχο μακροπρόθεσμου κινήτρου ύψους 15,5 εκατομμυρίων δολαρίων, ενώ θα λάβει μια εφάπαξ πληρωμή μετρητών ύψους 4 εκατομμυρίων δολαρίων και μετοχές αξίας 3 εκατομμυρίων δολαρίων.

Απευθύνοντας μήνυμα στο προσωπικό μέσω βίντεο την Πέμπτη, ο Hill είπε ότι ήταν καιρός οι υπάλληλοι να “ενωθούν”. Μίλησε για το ταξίδι του στην Nike, από τότε που ξεκίνησε ως απλός συνεργάτης στο Μέμφις του Τενεσί και την 32χρονη καριέρα που είχε τελικά στην εταιρεία.

Ένα από τα βασικά συμπεράσματά του ήταν το εξής: «Έμαθα να βάζω πάντα τον καταναλωτή στο κέντρο όλων και κάθε απόφασης».

Διαβάστε επίσης:

Ena Athletics: Η startup του Λάτση που θα λανσάρει το πρώτο ελληνικό running παπούτσι υψηλών προδιαγραφών

Οι Rothschild πλήρωσαν 100 εκατ. δολ. στην οικογένεια Pinault (Gucci) για ένα γαλλικό οινοποιείο

Michael Jordan: Ο θρύλος του μπάσκετ πούλησε την έπαυλη του στο Σικάγο έναντι 14,9 εκατ. δολ.