Tiffany: To μεγάλο στοίχημα του νεότερου Arnault και η διαδοχή στον όμιλο Louis Vuitton

Από τότε που μετέτρεψε τη Louis Vuitton από έναν κλασικό κατασκευαστή μπαούλων σε μία από τις κορυφαίες εταιρείες με πολυτελείς τσάντες πριν από πάνω από 30 χρόνια, ο Bernard Arnault ακολούθησε μια απλή αλλά κερδοφόρα στρατηγική: εξαγοράζει γνωστά αλλά λιγότερο ισχυρά brands, αναδιαρθρώνει την διαχείριση, το μάρκετινγκ και τις λειτουργίες τους και να τα εντάσσει στην αυτοκρατορία ειδών πολυτελείας που έχει δημιουργήσει, την LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton.

Με τα χρόνια οι στόχοι έγιναν μεγαλύτεροι και ο Arnault αναδείχθηκε στον πλουσιότερο άνθρωπο της Ευρώπης. Από τον Christian Dior μέχρι την Fendi και την Bulgari, οι τιμές συνέχισαν να αυξάνονται, καθώς τα νέα πολυτελή προϊόντα του έγιναν πιο σπάνια. Πέρυσι, ο Arnault προχώρησε στο μεγαλύτερο στοίχημα του, την εξαγορά του κοσμηματοπωλείου Tiffany & Co. έναντι 16 δισεκατομμυρίων δολαρίων, ενισχύοντας τη θέση της LVMH στα σοφιστικέ κοσμήματα και ισχυροποιώντας την παρουσία της στις ΗΠΑ.

Αλλά η αναδιάρθρωση του brand που έγινε αθάνατο για την ιδιαίτερη συσκευασία του, τα μπλε κουτάκια, και αναδείχθηκε στην επιτομή της πολυτέλειας και του στυλ από την Audrey Hepburn το 1960, δεν είναι απλή υπόθεση, ειδικά για έναν όμιλο που έχει υπό την ομπρέλα του 75 ισχυρά εμπορικά σήματα.

Ο ρόλος του Alexandre Arnault

Το δύσκολο εγχείρημα πέφτει σε μεγάλο βαθμό στις πλάτες του Alexandre Arnault, 30 ετών, του τρίτου από τα πέντε παιδιά του Bernard, τα οποία έχουν αναλάβει καίρια πόστα σε διαφορετικές θέσεις της αυτοκρατορίας που δημιούργησε ο πατέρας τους.

Ο Alexandre, ο οποίος έχει αναλάβει την επίβλεψη των προϊόντων και της επικοινωνίας του κοσμηματοπωλείου Tiffany, καλείται να δημιουργήσει το νέο ανανεωμένο brand, το οποίο, σύμφωνα με τον ίδιο χρειάζεται, “επανεκκίνηση”.

Μετά τη θητεία του ως επικεφαλής της αναδιάρθρωσης της αρκετά μικρότερης γερμανικής εταιρείας κατασκευής βαλιτσών Rimowa, η νέα του αποστολή στο Tiffany τον έφερε στο προσκήνιο, δίνοντάς του την ευκαιρία να δείξει ότι μπορεί να δώσει νέα πνοή σε μία από τις μεγαλύτερες μάρκες του ομίλου και ενδεχομένως σε ολόκληρο τον όμιλο, όταν ο 73χρονος πατέρας του, αποσυρθεί.

«Υπάρχουν πολλά βλέμματα που κοιτάζουν» την ανανέωση του Tiffany, επισήμανε ο νεότερος Arnault κατά τη διάρκεια μιας συνέντευξης στο Λονδίνο, όπου το κοσμηματοπωλείο γιορτάζει την 150η επέτειο, με μια έκθεση 400 αντικειμένων και κομματιών υψηλής ποιότητας.

Μεταξύ των απογόνων του Arnault, ο Alexandre περιγράφεται συχνά ως αυτός με το καλύτερο επιχειρηματικό πνεύμα. Καλλιεργεί την εικόνα του προβάλλοντας τακτικά την Tiffany στον λογαριασμό του στο Instagram, ενώ παράλληλα προσφέρει στους ακολούθους του προσεκτικά επιλεγμένες στιγμές της προσωπικής του ζωής, όπως το ταξίδι του στην τελετή των βραβείων Όσκαρ στο Λος Άντζελες τον Μάρτιο.

Συνδεδεμένος στον κόσμο των startups και της κουλτούρας του δρόμου, ο νεαρός Arnault έχει διασυνδέσεις με τον ιδρυτή της Snap Inc., Evan Spiegel, και τον ιμπρεσάριο της ραπ Jay-Z, που επηρεάζουν τον τρόπο με τον οποίο σχεδιάζει να αναδιαμορφώσει την επιχείρηση.

Οι επόμενες κινήσεις

Μια προτεραιότητα θα είναι η διεύρυνση της επωνυμίας. Η Tiffany εξακολουθεί να είναι συνώνυμο με τα κοσμήματα κοινωνικών εκδηλώσεων, δηλαδή αυτά που αγοράζονται για αρραβώνες, γάμους ή baby showers. Η εταιρεία απουσιάζει σε μεγάλο βαθμό από τομείς όπως τα ρολόγια, οι τσάντες και τα αρώματα, ισχυρές κατηγορίες για τους ανταγωνιστές όπως η Hermès International και η Cartier.

Η άλλη μεγάλη μάρκα κοσμημάτων της LVMH, η Bulgari, παρέχει κάποιες ενδείξεις για το πού μπορεί να κατευθυνθεί η Tiffany. Η επιχείρηση που εδρεύει στη Ρώμη έχει υπερδιπλάσια έσοδα από τότε που την αγόρασε η LVMH το 2011, εκτιμά ο Luca Solca, αναλυτής της Sanford C. Bernstein. Η Bulgari έχει επίσης επεκταθεί σε ξενοδοχεία, σύμφωνα με τη στρατηγική του Bernard Arnault.

Η Tiffany θα κυκλοφορήσει ένα νέο μοντέλο ρολογιού πριν από το τέλος του επόμενου έτους, έχοντας προσλάβει ένα πρώην στέλεχος της Chanel για να επιβλέπει την επιχείρηση. Μια νέα δερμάτινη τσάντα από έναν πρώην σχεδιαστή της Marc Jacobs και της Louis Vuitton θα κυκλοφορήσει πριν από το τέλος του τρέχοντος έτους, λέει ο Alexandre. Και ενώ οι κλασικές γραμμές με τα μπρασελέ θα παραμείνουν στα βασικά προϊόντα, υπάρχει χώρος για πειραματισμούς, όπως η πρόσφατη συνεργασία με το streetwear εμπορικό σήμα, Supreme σε ορισμένα κοσμήματα, επισημαίνει.

Η LVMH γνωρίζει ότι η αναδιαμόρφωση της Tiffany θα πάρει χρόνο. Σε μια κλήση με επενδυτές τον Απρίλιο, ο Οικονομικός Διευθυντής Jean-Jacques Guiony το χαρακτήρισε «μακροπρόθεσμη προσπάθεια».

Περιθώρια οικονομικής βελτίωσης

Υπάρχει άφθονο περιθώριο οικονομικής βελτίωσης στην Tiffany, η οποία σύμφωνα με την HSBC Holdings είναι η τέταρτη μεγαλύτερη εταιρεία μεταξύ των 75 επωνυμιών της LVMH. Τα λειτουργικά κέρδη 32% της Cartier πέρυσι ήταν σχεδόν διπλάσια από αυτά της Tiffany, εκτιμά η HSBC.

Οι τιμές αυξάνονται, με το κόστος για ένα μοντέλο της κλασικής καρφίτσας του κοσμηματοπωλείου Bird on a Rock να υπερδιπλασιάζεται στις ΗΠΑ, στα 75.000 δολάρια, μετά την εξαγορά της LVMH. Σε μια πρόσφατη εκδήλωση πωλήσεων για πολύ πλούσιους πελάτες στο Μαϊάμι, η Tiffany κατέγραψε υπερτριπλάσιες πωλήσεις από αυτές που πέτυχε σε παρόμοια συγκέντρωση πέρυσι, χάρη στις υψηλότερες τιμές και την υποχώρηση του κορωνοϊού.

Ωστόσο, η προσπάθεια του νεότερου Arnault χρειάζεται ιδιαίτερη προσοχή.  Ένα λάθος που πραγματοποίησε στις αρχές ήταν μια εκστρατεία μάρκετινγκ που ονομαζόταν «Not Your Mother’s Tiffany»—η οποία προκάλεσε άμεσες αντιδράσεις στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, επειδή ήταν αντίθετη με την ιδέα των κειμηλίων που μεταφέρονται από γενιά σε γενιά, εδώ και πολύ καιρό.

Το να διατηρείς ευχαριστημένους τους Αμερικανούς πελάτες είναι ζωτικής σημασίας σε μια εποχή που τα lockdown στην Κίνα έχουν περιορίσει τη ζήτηση εκεί. Η καμπάνια «Not Your Mother’s Tiffany» σταμάτησε μετά από μια σύντομη περίοδο, αν και ο Arnault υποστηρίζει ότι οι πωλήσεις προϊόντων από ασήμι αυξήθηκαν λίγο αργότερα. «Πρέπει να είχε κάποια επιτυχία», λέει. «Το buzz που δημιουργήθηκε επέτρεψε σε ανθρώπους που δεν είχαν ακούσει ποτέ για την Tiffany να μπουν στη συζήτηση».

Ο νέος ιδιοκτήτης θέλει να μοντάρει την Tiffany στη μηχανή του ομίλου LVMH. Αυτό σημαίνει βελτίωση της ακίνητης περιουσίας, καθώς η Tiffany —αν και σε μεγάλο βαθμό είναι εστιασμένη στις ΗΠΑ — πρέπει να ακολουθήσει το παγκόσμιο αποτύπωμα της LVMH, συμπεριλαμβανομένου ενός νέου εμβληματικό καταστήματος στο Παρίσι.

Η συμμετοχή της στον πολυτελή όμιλο ετερογενών δραστηριοτήτων ανοίγει επίσης μια μεγαλύτερη δεξαμενή ταλέντων από την οποία η Tiffany μπορεί να στρατολογήσει στελέχη.

Χαρακτηριστικό παράδειγμα αποτελεί το εμβληματικό κατάστημα στη Νέα Υόρκη, το οποίο ήταν ήδη υπό ανακαίνιση όταν ανέλαβε η LVMH. Μετά την εξαγορά, ο νέος ιδιοκτήτης έφερε τον Peter Marino, τον αρχιτέκτονα της Louis Vuitton, ο οποίος απέρριψε τα περισσότερα από τα αρχικά σχέδια και ξεκίνησε από την αρχή.

Τώρα που πρόκειται να ανοίξει ξανά μέχρι το τέλος αυτού του έτους ή στις αρχές του 2023, το  ανανεωμένο κατάστημα θα πρέπει να αντέξει για τον επόμενο μισό αιώνα, λέει ο Arnault.

Ο ίδιος, δεν θα χρειαστεί να περιμένει τόσο πολύ για να μάθει αν θα πάρει τα κλειδιά του βασιλείου του πατέρα του. Αλλά είναι απίθανο να συμβεί σύντομα.

Τον Απρίλιο, η LVMH αύξησε την υποχρεωτική ηλικία συνταξιοδότησης για τον διευθύνοντα σύμβουλο κατά πέντε χρόνια, στα 80. Αυτό δίνει στον Bernard περισσότερο χρόνο για να παραμείνει την εξουσία και να σκεφτεί τη διάδοχη κατάσταση, αλλά και στον Alexandre να αναδείξει το προσωπικό του brand μαζί με αυτό της Tiffany.

Διαβάστε ακόμη:

LVMH (Louis Vuitton): Aύξηση της κεφαλαιοποίησης του ομίλου κατά 18 δισ. ευρώ μετά το ρεκόρ πωλήσεων