Την δεκαετία του ’90, η βρετανική Ted Baker μεσουρανούσε ως high street brand, χάρη στην παιχνιδιάρικη αισθητική της και τα ιδιόρρυθμα σχέδιά της. Μία σειρά σκανδάλων, εσωτερικής κακοδιαχείρισης και αλλαγών στις καταναλωτικές συνήθειες, οδήγησε το brand στα χέρια διαχειριστών και στην οδυνηρή απόφαση να κλείσει 15 καταστήματα στο Ηνωμένο Βασίλειο.

Σύμφωνα με τις τελευταίες πληροφορίες, η εταιρεία θα κλείσει 11 καταστήματα έως τις 19 Απριλίου, με 120 άτομα να χάνουν τη δουλειά τους, ενώ άλλοι 25 υπάλληλοι από κεντρικά γραφεία θα βρεθούν κι αυτό απολυμένοι, στο πλαίσιο των περικοπών.

Οι ισχυρές συνεργασίες του brand δεν έχουν καταφέρει να δώσουν νέα πνοή στην εταιρεία, η οποία εδώ και κάποιο καιρό βρίσκεται υπό καθεστώς διαχείρισης.

To brand που φορούσαν η Αμάλ Κλούνει και η Έμα Στόουν

Η Ted Baker άνοιξε για πρώτη φορά στη Γλασκώβη το 1988 και γρήγορα κατάφερε να κερδίσει το κοινό χάρη στο ιδιαίτερό της στυλ και να φορεθεί από δεκάδες διασημότητες, μεταξύ αυτών η Αμάλ Κλούνει και η Έμα Στόουν.

Οι πρακτικές που ακολούθησε την έκαναν να ξεχωρίσουν από τα άλλα βρετανικά upmarket mainstream brands, καθώς επέλεγε σημεία πώλησης σε βικτωριανούς δρόμους, μακριά από τεράστια εμπορικά κέντρα.

Ο ιδρυτής της Ρέι Κέλβιν ξεκίνησε το brand με ανδρικά πουκάμισα. Συνήθιζε να λέει ότι ο «Ted Baker» αν ήταν πραγματικό πρόσωπο θα ήταν ένας «ατρόμητος αεροπόρος, ένας πολυπράγμων αθλητής, σύζυγος πριγκίπισσας ή κάποιας καλλονής του Χόλυγουντ».

Το marketing «έπιασε» γρήγορα και οδήγησε το brand στο να ξεφύγει από το στυλ άλλων αντιπάλων όπως το TopShop. Άνοιξε πολλά καταστήματα στο Ηνωμένο Βασίλειο και λάνσαρε από ανδρικά ρούχα μέχρι γυναικεία φορέματα, παπούτσια έως και εσώρουχα.

Ήταν το απόλυτο brand για όσους ήθελαν μια κομψή εμφάνιση το γραφείο, σε τιμές προσιτές.

Η αρχή του τέλους

O Ρέι Κέλβιν, η ψυχή της Ted Baker ξεκίνησε δουλεύοντας από μικρό παιδί στο μαγαζί ενός θείου του και δημιούργησε ένα brand, το οποίο γνώρισε γρήγορα εκρηκτική ζήτηση.

Η αγάπη του για ρούχα και τη μόδα και το επιχειρηματικό δαιμόνιο, κράτησαν για πολύ καιρό, κάτω από το χαλί, ένα μεγάλο μυστικό.

Μία σειρά από καταγγελίες εργαζομένων για «αναγκαστικές αγκαλιές» και μασάζ που δεν ζητήθηκαν ποτέ, βγήκαν στη φόρα φέρνοντας σε πολύ δύσκολη θέση τον Κέλβιν, ο οποίος αναγκάστηκε να παραιτηθεί τελικά το 2019.

Οι περιγραφές των υπαλλήλων άλλωστε δεν αφήσαν πολλά περιθώρια στον τότε 63χρονο ιδρυτή, ο οποίος βρέθηκε αντιμέτωπος με μπαράζ καταγγελιών για σεξουαλική παρενόχληση: «Μία φορά έβγαλε το πουκάμισό του και άρχισε να μιλάει για τη σεξουαλική του ζωή. Τόσοι πολλοί άνθρωποι έχουν εγκαταλείψει την επιχείρηση λόγω της παρενόχλησης, είτε αυτή είναι λεκτική, είτε σωματική, είτε σεξουαλική», ανέφεραν εργαζόμενοι.

Ο Κέλβιν αρνήθηκε τις κατηγορίες, όμως η ζημιά είχε ήδη γίνει κι αναγκάστηκε να αποχωρήσει, αφήνοντας ανοιχτά πολλά προβλήματα εσωτερικής διαχείρισης που είχε η εταιρεία.

Η πτώση

Πριν ενάμιση χρόνο, η εταιρεία βγήκε από το χρηματιστήριο του Λονδίνου, καθώς εξαγοράστηκε σε ένα deal ύψους 211 εκατ. στερλίνων από την αμερικανική Authentic Brands Group.

Είχε προηγηθεί μια σειρά από αποτυχημένους διευθύνοντες συμβούλους που δεν κατάφεραν να καλύψουν το κενό του Κέλβιν και ανακοίνωση απογοητευτικών κερδών.

Η πανδημία ήταν το τελευταίο χτύπημα, που «τσάκισε» το λιανεμπόριο στο Λονδίνο, και η Ted Βaker, με σοβαρά οικονομικά προβλήματα, δεν κατάφερε να περάσει στην εποχή του ψηφιακού εμπορίου, όπως οι ανταγωνιστές της, για να αντισταθμίσει τις ζημιές.

Κι ένα ακόμα απότοκο της πανδημίας, που η εταιρεία δεν είχε υπολογίσει; Ο θάνατος του office fashion. Η επικράτηση της εξ’ αποστάσεως εργασίας έστρεψε όλους τους καταναλωτές που πριν έτρεχαν για να αγοράσουν ένα chic ρούχο για το γραφείο, μακριά από αυτές τις επιλογές, οδηγώντας στην βουτιά των πωλήσεων.

Διαβάστε επίσης: 

Blackstone: Κοντά στην εξαγορά της L’Occitane του δισεκατομμυριούχου Reinold Geiger

Chanel-LVMH: Πόλεμος στην πολυτέλεια για τα «χρυσά» ακίνητα της 5ης Λεωφόρου

Michelin: Ντεμπούτο στον χώρο της φιλοξενίας – Ποια ξενοδοχεία κέρδισαν τα «3 κλειδιά»