Starbucks, KFC και McDonald’s βλέπουν τη «μεγάλη έξοδο» των πελατών τους – Πώς αλλάζει το mentalité του κλάδου

Γεγονός είναι η αναμενόμενη “φυγή” πελατών χαμηλότερου εισοδήματος από τις πασίγνωστες πολυεθνικές αλυσίδες εστιατορίων γρήγορης εξυπηρέτησης. Ελπίδα και ανησυχία βαδίζουν παράλληλα στον κλάδο…

Τα καταστήματα ανακοινώνουν τεράστια πτώση στα κέρδη τους το τελευταίο τρίμηνο, ενώ “μάχονται” για να κρατήσουν την πελατεία τους με προσφορές και άλλες τεχνικές μάρκετινγκ.

Ειδικότερα, η Starbucks, ανακοίνωσε αιφνιδιαστική πτώση στις πωλήσεις στα καταστήματα, με αποτέλεσμα η μετοχή της να κάνει βουτιά 17% την Πρωτομαγιά του 2024.

Pizza Hut και KFC ανακοίνωσαν επίσης συρρίκνωση των πωλήσεων στα καταστήματα, ενώ ακόμη και τα σταθερής αξίας McDonald’s, ανέφεραν ότι υιοθετούν ένα “street-fighting mentalité”, προκειμένου να γίνουν πιο ανταγωνιστικά και να κρατήσουν την πελατεία τους.

Ωστόσο, εδώ και μήνες, οι οικονομολόγοι προειδοποιούν ότι οι χαμηλότερου εισοδήματος καταναλωτές, θα περικόψουν τις δαπάνες τους ως απάντηση στις υψηλότερες τιμές των τροφίμων και στις αυξήσεις των επιτοκίων.

Περίπου το 1/4 των φτωχότερων καταναλωτών – δηλαδή όσων βγάζουν λιγότερα από 50.000 δολάρια ετησίως – δήλωσαν ότι έτρωγαν λιγότερο γρήγορο φαγητό και περίπου οι μισοί επιβεβαίωσαν πως πραγματοποιούσαν λιγότερες επισκέψεις σε εστιατόρια φαστ φουντ, σύμφωνα με δημοσκόπηση της εταιρείας συμβούλων Revenue Management Solutions, που πραγματοποιήθηκε τον Φεβρουάριο.

Εντούτοις, χρειάστηκε κάποιος χρόνος για να αποτυπωθεί αυτή η πρόβλεψη στα αποτελέσματα των εταιρειών, οι οποίες βλέπουν τώρα ότι οι αυξήσεις των τιμών σε καταστήματα και εστιατόρια φαστ φουντ στις ΗΠΑ, έχουν απομακρύνει τους καταναλωτές χαμηλού εισοδήματος.

Οι άλλες προκλήσεις

Πολλές εταιρείες, επισημαίνουν και άλλους λόγους, που οδήγησαν στα αδύναμα αποτελέσματα τριμήνου.

Η Starbucks εξήγησε ότι οι κακοκαιρίες παρασύρουν σε χαμηλότερο επίπεδο τις πωλήσεις.

Στο ίδιο μήκος κύματος και η Yum Brands, μητρική εταιρεία των Pizza Hut, KFC και Taco Bell, η οποία “τα έριξε” στις χιονοθύελλες του Ιανουαρίου.

Επιπλέον, έκανε λόγο για κακή απόδοση των εμπορικών σημάτων της.

Όμως, οι αναλυτές τονίζουν ότι αυτά, δεν εξηγούν πλήρως τα αδύναμα τριμηνιαία αποτελέσματα των εταιρειών.

Την ίδια στιγμή, φαίνεται ότι ο ανταγωνισμός για μια μικρότερη ομάδα πελατών έχει γίνει σκληρότερος, καθώς οι πελάτες που εξακολουθούν να ψάχνουν να αγοράσουν ένα burger και ένα παγωμένο αναψυκτικό γίνονται πιο επιλεκτικοί με τα μετρητά τους.

Το κόστος του φαγητού έξω σε εστιατόρια fast food, έχει αυξηθεί πολύ περισσότερο από αυτό του φαγητού στο σπίτι.

Οι τιμές στα εστιατόρια αυξήθηκαν κατά 5% τον Μάρτιο σε σύγκριση με την περσινή περίοδο, ενώ οι τιμές για τα είδη σουπερ μάρκετ αυξάνονται πιο αργά, σύμφωνα με τη στατιστική υπηρεσία των ΗΠΑ (BLS).

“Αυτό που παρατηρήσαμε στους καταναλωτές, είναι ότι εάν αισθανθούν πίεση, έχουν την τάση να αποχωρούν στις περισσότερες περιπτώσεις”, δήλωσε στο CNBC ο Διευθύνων Σύμβουλος της Wingstop, Michael Skipworth.

Η εταιρεία που έκανε τη διαφορά

Σημειώνεται ότι η Wingstop – αλυσίδα γνωστή για τις φτερούγες κοτόπουλου – ανέφερε την Τετάρτη αύξηση 21,6% στις εγχώριες πωλήσεις στα καταστήματα το α’ τρίμηνο, σχεδόν εξ ολοκλήρου από την αύξηση των συναλλαγών.

Οι πωλήσεις ξεπέρασαν το 1 δισεκατομμύριο δολάρια για πρώτη φορά, σημειώνοντας αύξηση 36,8%.

Παράλληλα, ο μέσος όγκος πωλήσεων των εγχώριων μονάδων της αλυσίδας με έδρα το Ντάλας, έχει αυξηθεί σε σχεδόν 2 εκατομμύρια δολάρια, από 1,5 εκατομμύρια δολάρια πριν από δύο χρόνια.

Επιπλέον, ο Skipworth επεσήμανε ότι ο μέσος πελάτης της αλυσίδας, επισκέπτεται ένα κατάστημα μόνο μία φορά το μήνα, “χρησιμοποιώντας” το σάντουιτς με κοτόπουλο και τις φτερούγες της αλυσίδας ως ευκαιρία για να περιποιηθεί τον εαυτό του και όχι σαν μια ρουτίνα που ενδέχεται να κοπεί λόγω ανησυχιών για τον προϋπολογισμό.

Είπε μάλιστα ότι οι καταναλωτές χαμηλού εισοδήματος της Wingstop, επιστρέφουν πιο συχνά το τελευταίο διάστημα.

Ανησυχία στον κλάδο

Παρόλα αυτά, πολλές εταιρείες του κλάδου ανησυχούν ότι οι πιέσεις των καταναλωτών μπορεί να συνεχιστούν.

Ο διευθύνων σύμβουλος της McDonald’s, Chris Kempczinski, είπε στους αναλυτές ότι η εταιρεία θα προσέξει τις δαπάνες της παγκοσμίως.

“Αξίζει να σημειωθεί ότι το α’ τρίμηνο, η κίνηση του κλάδου μειώθηκε σταθερά σε ΗΠΑ, Αυστραλία, Καναδά, Γερμανία, Ιαπωνία και Ηνωμένο Βασίλειο”, υπογράμμισε.

Αν και η διάσημη αλυσίδα γρήγορου φαγητού έχει βρεθεί μπροστά από τον υπόλοιπο κλάδο, τα τελευταία χρόνια αντιμετωπίζει προκλήσεις σε διάφορα μέτωπα, εν μέσω υλοποίησης ενός φιλόδοξου σχεδίου επέκτασης.

Σήμερα, στελέχη της εταιρείας προειδοποιούν για επιβράδυνση της ανάπτυξης, λόγω μποϊκοτάζ που σχετίζεται με τον πόλεμο στη Μέση Ανατολή, ενώ η McDonald’s κάνει λόγο για οικονομική αδυναμία, “όσο ο πόλεμος συνεχίζεται”.

Υπενθυμίζεται ότι η αλυσίδα έγινε στόχος – καθώς είναι ένα από τα πιο αναγνωρίσιμα αμερικανικά brands – όταν κατά το δ’ τρίμηνο του 2023, το franchise της στο Ισραήλ έκανε εκπτώσεις σε στρατιώτες, προκαλώντας μποϊκοτάζ από πελάτες, αντίθετους με τις συγκρούσεις στη Γάζα.

Μάλιστα, την ίδια τύχη είχε και η Starbucks, όταν η Starbucks Workers United, έκανε ανάρτηση υπέρ των Παλαιστινίων, οδηγώντας σε αντιδράσεις από υποστηρικτές του Ισραήλ.

Ωστόσο, ο Διευθύνων Σύμβουλος των Starbucks, Laxman Narasimhan, δήλωσε ότι οι περισταστικοί και απαιτητικοί πελάτες δεν αγόρασαν τον καφέ της αλυσίδας, επειδή ήθελαν περισσότερη ποικιλία και value-for-momey.

Όπως υποστηρίζει ο CEO της Yum, Ντέιβιντ Γκιμπς, oι προσφορές των ανταγωνιστών της για είδη από το μενού του κοτόπουλου, “πλήγωσαν” τις πωλήσεις της KFC στις ΗΠΑ.

Εκφραζει όμως αισιοδοξία για τα κέρδη των Taco Bell, τα οποία χαρακτηρίζει “σταθερής αξίας” για τους καταναλωτές.

Θα φέρουν την ανάκαμψη οι προσφορές;

Σύμφωνα με τους αναλυτές, δεν είναι σαφές το χρονικό διάστημα που θα χρειαστεί, για να ανακάμψουν σε κερδοφορία και πελατεία οι αλυσίδες γρήγορου φαγητού.

Την ίδια στιγμή, υπάρχει συγκρατημένη αισιοδοξία στον κλάδο, ενώ γίνονται προσπάθειες από τις εταιρείες, προκειμένου να επανέλθουν οι πωλήσεις σε ένα ικανοποιητικό σημείο.

Μάλιστα, η Yum επεσήμανε ότι το α’ τρίμηνο του 2024, θα είναι το πιο αδύναμο του έτους.

Από πλευράς της, η McDonald’s, ελπίζει τώρα στο περιορισμένου χρόνου Bacon Cajun Ranch McCrispy, ενώ επιδιώκει να προσελκύσει πελάτες στο πρόγραμμα loyalty με προσφορές κάτω των 4 δολαρίων σε πολλές τοποθεσίες των ΗΠΑ.

Όμως, η κίνηση αυτή ενδέχεται να μην βελτιώσει την κερδοφορία το α’ εξάμηνο του έτους, καθώς οι προσφορές πιθανότατα να παραταθούν, σύμφωνα με τους αναλυτές της BTIG LLC.

Θα πρέπει να σημειωθεί επίσης ότι, πριν από λίγες εβδομάδες, η McDonald’s υπέγραψε συμφωνία – χωρίς να γνωστοποιήσει το ποσό – για την εξαγορά και των 225 εστιατορίων που ανήκουν στο franchise του Ισραήλ, ύστερα από πολλούς μήνες επιβράδυνσης των πωλήσεων, λόγω του μποϊκοτάζ υπέρ της Παλαιστίνης.

Όσον αφορά την Burger King, εκείνη ανέφερε ισχυρότερη αύξηση των πωλήσεων στα καταστήματα στις ΗΠΑ, σε σχέση με την McDonald’s.

Η αλυσίδα Restaurant Brands έχει δαπανήσει πολλά για τη διαφήμιση, καθώς έχει προχωρήσει σε “facelift” τα τελευταία δύο χρόνια, ενώ η Starbucks ποντάρει επίσης στις προσφορές.

Η αλυσίδα καφέ ετοιμάζεται να κυκλοφορήσει την αναβαθμισμένη εφαρμογής της, η οποία θα επιτρέπει σε όλους τους πελάτες – όχι μόνο τα μέλη loyalty – να παραγγέλνουν, να πληρώνουν και να λαμβάνουν εκπτώσεις.

Ταυτόχρονα, οι προσδοκίες είναι μεγάλες για τη νέα σειρά ποτών λεβάντας της αλυσίδας, που κυκλοφόρησε τον Μάρτιο με την υπόσχεση να προσφέρει στους πελάτες της ένα αναζωογονητικό αφέψημα και ταυτόχρονα μια χαλαρωτική αίσθηση της άνοιξης και του καλοκαιριού.

διαβάστε επίσης: 

McDonald’s: Νέο πλήγμα στην κερδοφορία λόγω μποϊκοτάζ στη Μέση Ανατολή

Starbucks: Γιατί διπλασιάζει τα καταστήματα της στην Ινδία

Μύκονος, Nammos και μόδα στο κύμα: Οι πλούσιοι, πλουσιότεροι