Αυτό που κρατά τους πελάτες μακριά από τα τοπικά τους Starbucks στις ΗΠΑ αυτές τις μέρες, δεν είναι το large latte βανίλιας που κοστίζει 7 δολάρια ή το μπισκότο flavor venti mocha crumble Frappuccino με τις 590 θερμίδες.

Αυτό που τους κρατάει μακριά είναι ο χρόνος αναμονής για τον δημοφιλή frappuccino και τις άπειρες παραλλαγές του!

Ο χρόνος από την υποβολή μιας παραγγελίας μέχρι την παράδοση, ξεπερνά πλέον τα πέντε λεπτά για περισσότερο από το 1/3 των πελατών, σύμφωνα με έρευνες της Technomic.

Αυτό οφείλεται κυρίως στο τεράστιο μενού και στα ολοένα και πιο εξατομικευμένα ποτά με διάφορα squirts, σφηνάκια και κρέμες, που προσθέτουν πάνω από 383 δισεκατομμύρια διαφορετικές δυνατότητες μόνο για έναν latte.

Όμως, οι χίλιοι μύριοι συνδυασμοί έχουν κουράσει τους εργαζόμενους εδώ και χρόνια, πυροδοτώντας ένα ισχυρό συνδικαλιστικό κίνημα εντός εταιρείας.

Ο Chief Marketing Officer, Brady Brewer αναγνώρισε πέρυσι το πρόβλημα, λέγοντας στους επενδυτές ότι ζητά από τα «παιδιά» του να απλοποιήσουν τις περίπλοκες παραγγελίες.

Όπως ανέφερε, «αισθάνεται άσχημα για το άτομο που πρέπει κάνει τη δουλειά».

Μπορώ να πάρω ένα…;
Οι επιλογές είναι άπειρες. Αλλά ποτέ δεν θα τα δοκιμάσετε όλα!

Πηγή: Bloomberg

Η Starbucks απαντά με αυτό που ο Χάουαρντ Σουλτς, πρώην πρόεδρος και διευθύνων σύμβουλος των Starbucks από το 1987, περιγράφει ως «επανεφεύρεση» της λειτουργίας.

Ξοδεύει δισεκατομμύρια δολάρια για να περικόψει δευτερόλεπτα από τη διαδικασία παρασκευής σχεδόν των πάντων, ανανεώνοντας τον τρόπο παρασκευής για κάθε φλιτζάνι καφέ.

Η εταιρεία προσανατολίζεται τώρα και στα μικρότερα παγάκια επειδή είναι πιο εύκολο να αφαιρεθούν.

Το σχέδιο, το οποίο στον πυρήνα του ισοδυναμεί με την προσέγγιση των συστατικών και τον εξορθολογισμό των εργασιών πίσω από το γκισέ, είναι η «μεγαλύτερη αναθεώρηση που είχαμε ποτέ», εξήγησε στους επενδυτές τον Ιούνιο η Chief Financial Officer, Rachel Ruggeri.

Τα Starbucks προσπέρασαν τη ζημιά της πανδημίας Covid-19 όπως πολλά εστιατόρια, με τις πωλήσεις να βυθίζονται στα lockdown μόνο για να αυξηθούν, καθώς η αγορά επανήλθε.

Υπερφορτωμένο εργατικό δυναμικό

Ωστόσο, η πανδημία βοήθησε στην αύξηση του άγχους στο υπερφορτωμένο εργατικό δυναμικό, καθώς οι πελάτες αύξησαν τις ηλεκτρονικές παραγγελίες.

Την ίδια στιγμή, στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, επιδεικνύουν περήφανα προϊόντα με δεκάδες συστατικά και δημοσιεύουν «μυστικές συνταγές», όπως ένα μαύρο παγωμένο τσάι με πουρέ φράουλας και 18 κουταλιές σιρόπι.

Αυτά τα «περίτεχνα» ροφήματα αποφέρουν στα Starbucks περισσότερα από 1 δισεκατομμύριο δολάρια σε έσοδα ετησίως.

Αλλά, επιβραδύνουν άλλα πράγματα.

Σημειώνεται ότι ο Σουλτς επέστρεψε για την τρίτη του θητεία ως διευθύνων σύμβουλος πέρυσι για να επαναφέρει την αλυσίδα σε καλό δρόμο μετά την αιφνίδια παραίτηση του Διευθύνοντος Συμβούλου Κέβιν Τζόνσον.

Μετά από μια ξενάγηση στα καταστήματα για να ακούσει τους υπαλλήλους, ο Σουλτς επέβλεψε τη δημιουργία ενός σχεδίου επιτάχυνσης και στη συνέχεια ανέφερε στη Wall Street ότι μια εταιρεία που πλησιάζει τα 40 δισεκατομμύρια δολάρια σε πωλήσεις θα επιτάχυνε την ανάπτυξή της.

Πώς θα αυξηθούν τα έσοδα;

Η Starbucks βρίσκεται σε περισσότερες από 37.200 τοποθεσίες παγκοσμίως και ανταγωνίζεται μόνο τη McDonald’s σε αυτό.

Αυτό σημαίνει ότι η εξυπηρέτηση μόλις πέντε επιπλέον πελατών την ημέρα σε κάθε κατάστημα θα μπορούσε να αυξήσει τα ετήσια έσοδα κατά περισσότερα από 900 εκατομμύρια δολάρια.

Παρόλα αυτά, μέχρι να παγιωθούν οι προβλεπόμενες αλλαγές στον τρόπο λειτουργίας των καταστημάτων, οι επενδυτές θα στρέφουν αλλού το ενδιαφέρον τους, αφήνοντας τις μετοχές της εταιρείας στο ίδιο περίπου επίπεδο με πριν από τέσσερα χρόνια. Σήμερα στις 16: 19 ώρα Ελλάδας, ήταν στα 95,29 δολάρια.

Τώρα, ο νέος διευθυντής Λάξμαν Ναρασιμχάν, μερικές φορές εργάζεται με βάρδιες σε καταστήματα για να κατανοήσει καλύτερα τη λειτουργία και να κατανοήσει καλύτερα τη φιλοσοφία των Starbucks.

Η εταιρεία, εδώ και καιρό αναπτύσσει μία εκδοχή ιταλικής κουλτούρας όσον αφορά τον εσπρέσο, καθιστώντας τα καταστήματα ένα μέρος όπου οι άνθρωποι μπορούν να χαλαρώσουν, να διαβάσουν την εφημερίδα τους  και να συνομιλήσουν με τους baristas.

Με κινητά το 74% των παραγγελιών

Τώρα, όμως, το 74% των παραγγελιών γίνεται μέσω κινητής τηλεφωνίας και παράδοσης εκτός καταστημάτων, ενώ τα κρύα ποτά αντιπροσωπεύουν τα ¾ της επιχείρησης.

Η αλυσίδα διαθέτει ακόμη και καταστήματα μόνο για παραλαβή χωρίς καθίσματα.

«Αναγνωρίζουμε πλήρως την ανάγκη εξέλιξης και εκσυγχρονισμού», είπε ο Narasimhan στους επενδυτές τον Μάιο.

Η Starbucks διατείνεται ότι μπορεί να παραμείνει πιστή στις ρίζες της με μια εμπειρία που ξεχωρίζει ως «χαλαρωτική».

Το νέο σχέδιο θα μπορούσε να βοηθήσει σε αυτό, καθώς η πιο γρήγορη κατανάλωση λεμονάδας με ανανά και passion fruits θα πρέπει θεωρητικά να δίνει στους barista περισσότερο χρόνο «να κάνουν οπτική επαφή και μια σύνδεση με τον πελάτη», σημειώνει ο Natarajan Venkatakrishnan, στέλεχος που επιβλέπει τον εξοπλισμό των καταστημάτων.

Ωστόσο, αυτό μπορεί να είναι δύσκολο σε περιόδους αιχμής.

Μια πρόσφατη καθημερινή σε ένα κατάστημα του Νιου Τζέρσεϊ, οι μπαρίστας στάθηκαν δίπλα-δίπλα φτιάχνοντας ποτά.

Ένας υπάλληλος που σέρβιρε φαγητό έπρεπε να στριμωχτεί ανάμεσα σε συναδέλφους του, προκειμένου να δώσει τις παραγγελίες στους πελάτες, ενώ ένας άλλος που μετέφερε κουβάδες με πάγο -που μπορεί να ζυγίζουν έως και 45 κιλά- έπρεπε να περάσει από το ίδιο σημείο.

“Σύστημα Σειρήνας”, η μεγάλη καινοτομία

Η μεγαλύτερη ίσως αλλαγή στο σύστημα, περιλαμβάνει μία νέα ρύθμιση στο μπαρ που ονομάζεται Σύστημα Σειρήνας, η οποία φέρνει πιο κοντά όλα όσα χρειάζονται για την παρασκευή κρύων ποτών.

Οι baristas πατούν τα κουμπιά για τη διανομή γάλακτος ή πάγου αντί να σκύβουν στα ψυγεία, ενώ τα μπλέντερ και οι αντλίες σιροπιού είναι σε κοντινή απόσταση.

Εντούτοις, το Σύστημα Σειρήνας βρίσκεται ακόμα σε δοκιμαστική περίοδο και η εταιρεία αναμένει μόνο το 40% των καταστημάτων στις ΗΠΑ να το έχει μέχρι το 2026.

Σύμφωνα με τους ειδικούς του κλάδου, αν και ο ρυθμός υπό τον οποίο γίνονται οι μεταρρυθμίσεις θεωρείται αργός για πολλούς επενδυτές, είναι σύμφωνος με τις μεγάλες αναβαθμίσεις που υιοθετούν άλλες αλυσίδες και επιτρέπει στην εταιρεία να αποφύγει το λουκέτο σε αρκετές τοποθεσίες.

Ορισμένες αναβαθμίσεις εισάγονται νωρίτερα, όπως μία κρέμα-αφρόγαλα που πηγαίνει τώρα και στα 9.500 καταστήματα που ανήκουν στην εταιρεία στις ΗΠΑ.

Στο παρελθόν, οι baristas έπρεπε να φτιάχνουν το αφρόγαλα σε ένα πολυχρησιμοποιημένο μπλέντερ πάγκου, επιβραδύνοντας την προετοιμασία και αναγκάζοντάς τους να χτυπήσουν ο ένας τον άλλο, καθώς περνούσαν από τον σταθμό ζεστού ροφήματος.

Επίσης, μια μηχανή γαλλικού τύπου, που ονομάζεται Clover Vertica και μπορεί να αλέσει κόκκους και να παρασκευάσει ένα φλιτζάνι καφέ σε 30 δευτερόλεπτα με το πάτημα ενός κουμπιού, θα βρίσκεται περίπου στα 2/5 των καταστημάτων στις ΗΠΑ έως τον Οκτώβριο.

Δύσπιστοι οι εργαζόμενοι

Η Starbucks κάνει επίσης πιο ακριβείς τις εκτιμήσεις του χρόνου αναμονής στην εφαρμογή της χρησιμοποιώντας δεδομένα από κάθε κατάστημα αντί για ένα ενιαίο μοντέλο σε ολόκληρη την εταιρεία.

Δοκιμάζει ακόμη ψηφιακούς πίνακες μενού που ειδοποιούν τους πελάτες όταν είναι έτοιμες οι παραγγελίες τους και δοκιμάζει μία μηχανή παρασκευής κρύου ροφήματος μέσα σε λίγα λεπτά.

Παρόλο που η εταιρεία τονίζει ότι τα σχόλια των εργαζομένων για τις αναβαθμίσεις ήταν «ιδιαίτερα θετικά», ορισμένοι εργαζόμενοι παραμένουν δύσπιστοι σχετικά με τη διαφορά που θα κάνουν οι αλλαγές.

Υποστηρίζουν μάλιστα ότι είναι δύσκολο να ευθυγραμμιστούν οι αλλαγές με τους στόχους της εταιρείας, δεδομένου ότι εκείνη αξιολογεί τους εργαζομένους της, ανάλογα με τον αριθμό των πελατών που προσελκύουν.

Διαβάστε επίσης: 

Amazon: Σχεδιάζει 250.000 προσλήψεις – Αυξάνει το μέσο ωρομίσθιο

Shell: Αναγκαστική διακοπή λειτουργίας μονάδας του μεγαλύτερου διυλιστηρίου της Ευρώπης

Γεωργιόπουλος (Nova): Ρίξαμε €400 εκατ. τον τελευταίο χρόνο στην αγορά