Σάμι Φάις: Τι κοινό έχει με τη Χέιλι Μπίμπερ και τη Levi’s;

To 2019 η Levi’s εισέβαλε στη Wall Street προγραμματίζοντας εκατό νέα μαγαζιά στις ΗΠΑ. Η Χάιλι Μπίμπερ, η Κάια Γκέρμπερ, η Κένταλ Τζένερ αναβίωσαν το εμβληματικό 501. Τώρα, ο Σάμι Φάις παίρνει τη σκυτάλη, τέσσερα χρόνια αργότερα.

Ο όμιλος fais ανέλαβε την εκπροσώπηση χονδρικής και λιανικής στην Ελλάδα και την Κύπρο. Τις προσεχείς ημέρες πρόκειται να λειτουργήσουν τα πρώτα καταστήματα στη Γλυφάδα και τη Νέα Ερυθραία.

Μάλιστα, προγραμματίζει τη δημιουργία τεσσάρων, πέντε ή περισσότερων εταιρικών καταστημάτων ανά έτος στην Αθήνα.

Fast Fashion

Το 2019 ήταν η χρονιά του τζιν και της Levi’s. Τέσσερα χρόνια όμως μοιάζουν με έναν αιώνα στη γρήγορη κατανάλωση και ιμπρεσιονιστική, στιγμιαία ισχύ της μόδας. Της fast fashion, γρήγορης μόδας, όπως ονομάζεται.

Το αν η κλασική μάρκα θα παραμείνει επίκαιρη δεν εξαρτάται τόσο από το δαιμόνιο του Σάμι Φάις αλλά από το αν οι πασαρέλες και οι μεγάλοι οίκοι εξακολουθήσουν να λανσάρουν την ίσια φόρμα στα τζιν. Και την αναβίωση της δεκαετίας του 1990. Αμφότερα στοιχεία που αποτελούν «ειδικότητα» της Levi’s.

Η τύχη του Σάμι Φάις εξαρτάται επίσης λιγότερο από τον πόλεμο στη Ρωσία, τον πληθωρισμό ή την τιμή της στο χρηματιστήριο της Wall Street. Πρέπει να θωρακιστεί η εταιρεία από τις επιταγές της μόδας.

Βέβαια, για τον επιτυχημένο επιχειρηματία υπάρχει μια δικλείδα ασφαλείας. Το Levi’s και ειδικά το 501, παραμένει το μοναδικό τζιν στον κόσμο που φοράνε το ίδιο φανατικά τόσο οι διασημότητες όσο και ο λαός. Αν φύγει από τη μόδα, εξακολουθεί να το φοράει ο λαός. Και όμως το 501 κοστίζει περί τα 130 ευρώ.

Το τζιν αποτελεί οικουμενικό είδος ρουχισμού. Υπάρχει απαραιτήτως σε κάθε γκαρνταρόμπα.

Μα πρώτα λίγη ιστορία

Το 1852, ο μετανάστης από τη Βαυαρία Λέβι Στράους (Levi Strauss) ίδρυσε στο Σαν Φρανσίσκο εταιρεία με ξηρά είδη. Τότε κορυφωνόταν η Χρυσή Ροή της Καλιφόρνιας (California Gold Rush).

Ο Λέβι Στράους συνειδητοποίησε ότι οι εργάτες στα ορυχεία χρειάζονταν ρούχα ανθεκτικά και άνετα. Δούλεψε με τον ράφτη Τζέικομπ Ντέιβις ο οποίος ενίσχυσε το γερό ντένιμ με ενισχυμένες χάλκινες ραφές.

Έτσι, το 1873 επινοήθηκε η ολόσωμη τζιν φόρμα. Τα τελευταία 170 χρόνια ονομάζεται κοινώς blue jeans, μπλε τζιν.

Αρχικά φορέθηκε κυρίως από μεταλλωρύχους και γελαδάρηδες. Σταδιακά υιοθετήθηκε από τυχοδιώκτες, απροσάρμοστους, επαναστάτες. Γρήγορα μεταπήδησε στους ροκ σταρ, στους αστέρες της έβδομης τέχνης και στους προέδρους της δημοκρατίας.

Η εταιρεία Levi Strauss & Co παραμένει από τις μεγαλύτερες στη βιομηχανία ρούχων και τζιν στον κόσμο. Λειτουργεί περί τα πεντακόσια καταστήματα ανά την υφήλιο. Προϊόντα Levi’s βρίσκονται σε περισσότερες από εκατό χώρες. Εδράζει ακόμη στο Σαν Φρανσίσκο.

Της ανήκουν επίσης οι εταιρείες Dockers® and Denizen®.

Το αποκορύφωμα

Ο Λέβι Στράους πέθανε άτεκνος το 1902. Άφησε την εταιρεία στα ανίψια του.

Έκτοτε η εταιρεία βρίσκεται κυρίως στα χέρια των απογόνων τους. Η μετοχή της μπήκε στο χρηματιστήριο για πρώτη φορά τη δεκαετία του 1970 αλλά το 1985 πέρασε πάλι στα χέρια της οικογένειας και τη δυναστεία των Χάας (Haas).

Τη δεκαετία του 1990, η Levi’s βρισκόταν ισοσκελισμένη με το Ralph Lauren και τη Gap. Είχε έσοδα που ξεπερνούσαν τα 7 δισεκατομμύρια δολάρια.

Μετά τη δεύτερη είσοδό της στο χρηματιστήριο της  Wall Street, η οικογένεια κράτησε το 80% των μετοχών.

Ύστερα από τα πρώτα καλά νούμερα που ξεπέρασαν κάθε προσδοκία, η Levi’s κυρίως στην Αμερική βίωσε ισχυρές αναταράξεις και αστάθεια.

Ο κορονοϊός ώθησε τους έγκλειστους καταναλωτές σε διαδικτυακές αγορές. Ο πόλεμος στην Ουκρανία σήμαινε ότι οκτακόσιοι υπάλληλοι έμεναν στον αέρα όταν η Levi’s έπαυσε τη λειτουργία της στη Ρωσία. Μια αγορά που αντιστοιχεί στο 2% των πωλήσεων της Levi’s.

Αλλά ο εκτελεστικός διευθυντής Μπόρις Τσιπ Μπέργκ (Boris Chip Bergh) δήλωσε τότε ότι η εταιρεία διαφοροποιεί τα προϊόντα της και απλώνεται σε περισσότερα γυναικεία είδη. Επίσης, συνδέει περισσότερα μαγαζιά με διαδικτυακές πωλήσεις.

2022 2023

Έτσι και έγινε: Το 2022 το 40% των εσόδων της Levi’s προήλθαν από τα υπόλοιπα προϊόντα -παντελόνια chinos, κολάν, μπλούζες, φουστάνια, παπούτσια και αξεσουάρ, όπως είχε προβλέψει ο Τσιπ Μπέργκ. Προέβλεψε άνοδο της τάξης του 22% με τα έσοδα να διαμορφώνονται στα 1,59 δισ δολάρια για τους τρεις μήνες μέχρι τον Φεβρουάριο του 2022. Η πρόβλεψη αυτή ξεπέρασε τις εκτιμήσεις της Wall Street οι οποίες ανέρχονταν στα 1,55 δισεκατομμύρια.

Η εταιρεία προσπαθεί να προσεγγίσει τα επίπεδα της δεκαετίας 1990 αλλά τα έσοδά της βρίσκονται παρασάγγας πιο χαμηλά.

Παραμένει όμως σε υψηλά επίπεδα η ζήτηση. Και στην Ευρώπη τα πάει καλύτερα απ’ ό,τι στην Αμερική.

«Θεωρούμε το έτος 2023 σε δύο μισά. Το πρώτο μισό πιο αδύναμο από το δεύτερο μισό» επισήμανε ο CFGO Harmit Singh (Χάρμιτ Σινγκ).

Αυτή τη στιγμή οι καταναλωτές μετά την πανδημία επιμένουν σε άνετα ρούχα -βαμβακερά παντελόνια και κάργκο φόρμες.

Ωστόσο, η Levi’s υπολογίζει σε καθαρά κέρδη για το 2023, μεταξύ 6,3 με 6,4 δισεκατομμύρια. Εκτιμούν κέρδη μεταξύ 1,30 και 1,40 ανά μετοχή. Τα έσοδα του τέταρτου τριμήνου έπεσαν κατά 6% στα 1,59 δισεκατομμύρια δολάρια αλλά ξεπέρασαν τις εκτιμήσεις των 1,57 δισεκατομμυρίων δολαρίων. Ενώ τα προσαρμοσμένα κέρδη διαμορφώθηκαν στα 34 σεντς ανά μετοχή ξεπερνώντας τις προσδοκίες των 29 σεντς ανά μετοχή.

Όχι στα επίπεδα των nineties αλλά not bad at all, κατά την αμερικανική έκφραση.

Ο Σάμι Φάις μπορεί να μειδιά με ικανοποίηση.