Rolex, Patek Philippe, Οmega: Το πάρτι στα ρολόγια πολυτελείας τελείωσε

Η άνθηση ρεκόρ που σημείωσαν τα τελευταία τρία χρόνια τα ελβετικά ρολόγια πολυτελείας φτάνει στο τέλος της.

Το ενδιαφέρον και η αυξημένη ζήτηση στον κλάδο ξεκίνησε κατά τη διάρκεια της πανδημίας, όταν οι πλούσιοι -και γεμάτοι με άφθονα μετρητά- καταναλωτές που ήταν κλεισμένοι στα σπίτια τους στράφηκαν στα πολυτελή, θρυλικά brands της Ελβετίας, όπως Rolex, Patek Philippe, Audemars Piguet και Omega.

H υπερτροφοδοτούμενη ζήτηση για τα συγκεκριμένα ρολόγια εκτίναξε τις εξαγωγές ρολογιών της Ελβετίας σε επίπεδα ρεκόρ — σχεδόν 25 δισεκατομμύρια φράγκα (28,5 δισεκατομμύρια δολάρια) το 2022.

Ωστόσο, το σκηνικό αυτό αλλάζει λόγω των νέων οικονομικών δεδομένων.

Τα υψηλότερα επιτόκια και η ασταθής οικονομική ανάπτυξη, σε συνδυασμό με τις επιθετικές αυξήσεις τιμών, έχουν αλλάξει τη νοοτροπία των κάποτε ξένοιαστων και πρόθυμων για πολυτελείς αγορές καταναλωτών.

Οι κατασκευαστές ρολογιών είδαν την ζήτηση για “παγώνει” τους τελευταίους μήνες, ενώ οι τιμές στις δευτερογενείς αγορές έχουν υποχωρήσει.

Την ίδια ώρα, τα στελέχη του κλάδου -τόσο στα κορυφαία, ιστορικά brands όσο και στα πρωτοεμφανιζόμενα που ευδοκίμησαν την περίοδο της φρενίτιδας- έχουν αρχίσει να αποδέχονται ότι τα πράγματα έχουν πάρει την κατιούσα.

«Αυτό που είδαμε το 2021 και το 2022 ήταν εκτός των κανόνων», δήλωσε ο Francois-Henry Bennahmias, διευθύνων σύμβουλος της Audemars Piguet, της οποίας τα ρολόγια πωλούνται στα καταστήματα κατά μέσο όρο περίπου 50.000 ελβετικά φράγκα.

«Δεν μπορούσαμε καν να καταλάβουμε ότι θα το ζούσαμε αυτό στη ζωή μας. Πιστεύω ότι δεν θα το ξαναδούμε ποτέ».

Η επιβράδυνση αυτή συμβαδίζει με την αυξανόμενη αδυναμία που πλήττει τον ευρύτερο τομέα των ειδών πολυτελείας, όπου σημαντικές εταιρείες από την LVMH έως την ιδιοκτήτρια της Gucci, Kering SA, έχουν δει τις πωλήσεις να μειώνονται λόγω της ανησυχίας για τον πληθωρισμό και την ύφεση.

Εάν αυτό συνεχιστεί, θα υπονομεύσει τις υψηλές τιμές και θα ασκήσει πτωτική πίεση στα περιθώρια και τα κέρδη.

Η ύφεση στην αγορά των ρολογιών αποτυπώθηκε ξεκάθαρα τον Νοέμβριο, όταν της ιδιοκτήτρια της Cartier, Richemont ανακοίνωσε πτώση 3% στις πωλήσεις ρολογιών και βουτιά 17% στις ΗΠΑ κατά το εξάμηνο.

Ο ελβετικός όμιλος έχει στο χαρτοφυλάκιο του brands υψηλής ποιότητας, όπως η Vacheron Constantin – που περιλαμβάνεται στην λεγόμενη “Aγία Τριάδα”  των Ελβετών κατασκευαστών, μαζί με τις Audemars Piguet και Patek Philippe.

«Η πολυτέλεια (δυστυχώς) δεν είναι ανθεκτική στην ύφεση», έγραψαν οι αναλυτές της HSBC τον περασμένο μήνα, καθώς προειδοποιούσαν ότι η «εκρηκτική ανάπτυξη» των τελευταίων ετών φτάνει στο τέλος της.

Οι ελβετικές εξαγωγές ρολογιών μειώθηκαν τον Ιούλιο για πρώτη φορά σε περισσότερα από δύο χρόνια και η μέση ανάπτυξη τους τελευταίους μήνες υποχώρησε πολύ σε σχέση με τον ρυθμό του πρώτου εξαμήνου.

Και στα μεταχειρισμένα ρολόγια, οι τιμές έχουν υποχωρεί πολύ. Ο δείκτης Bloomberg Subdial Watch Index, ο οποίος παρακολουθεί τα 50 πιο δημοφιλή μοντέλα με βάση την αξία, έχει σημειώσει βουτιά περίπου 42% από την κορύφωσή του τον Απρίλιο του 2022.

Όλα αυτά απέχουν πολύ από τις καλές στιγμές, που ξεκίνησαν, απροσδόκητα, όταν χτύπησε η πανδημία στις αρχές του 2020.

Οι επιχειρήσεις φοβήθηκαν τότε ότι θα βιώσουν μία κρίση αντίστοιχη με αυτές της δεκαετίας του 1970 και του 1980 που οδήγησε στην κατάρρευση πάνω από τα μισά brands του κλάδου.

Ωστόσο, συνέβη ακριβώς το αντίθετο.

Η πανδημία υπενθύμισε στους πλούσιους καταναλωτές ότι η ζωή θα μπορούσε να είναι εύθραυστη και σύντομη. Και επηρεασμένοι από τη νέα γενιά των influencers που κυριαρχούν στο Instagram και το YouTube ποζάροντας με Rolex Daytona και Patek Nautilus, αποφάσισαν ότι όταν επιστρέψουν στην κανονικότητα θα φιγουράρουν με τα αξεσουάρ-σύμβολα του πλούτου στον καρπό τους.

Καθώς οι ωρολογοποιοί επέστρεφαν στα εργαστήρια τους, ήρθαν αντιμέτωποι με τεράστιες παραγγελίες και οι λίστες αναμονής στα καταστήματα εκτινάχθηκαν.

Ρεκόρ εξαγωγών

Η έκρηξη αύξησε τις ελβετικές εξαγωγές ρολογιών σε επίπεδα ρεκόρ το 2021, όταν οι ΗΠΑ ξεπέρασαν την Κίνα ως η κορυφαία αγορά, και αυτό επαναλήφθηκε το 2022.

Ο κλάδος βρίσκεται σε καλό δρόμο για άλλη μια απόδοση ρεκόρ σε αξία φέτος, αλλά αυτό οφείλεται σε μεγάλο βαθμό στο πρώτο εξάμηνο. Η αγορά εμφανίζεται πλέον πιο ασταθής.

«Ο Σεπτέμβριος και ο Οκτώβριος ήταν δύσκολοι», είπε ο Ben Kűffer, Διευθύνων Σύμβουλος της οικογενειακής εταιρείας Norqain, η οποία κατασκευάζει σπορ ρολόγια με τιμή  3.000-5.000 φράγκα.

Ο Kűffer ανέμενε αύξηση των πωλήσεων κατά 50% φέτος, αλλά μείωσε αυτή την πρόβλεψη στο 30%.

Η έκθεση του κλάδου για τον Οκτωβρίου έδειξε αύξηση 5% από έτος σε έτος, αλλά ήταν τα φθηνότερα ρολόγια που οδήγησαν τα κέρδη.

Οι παγκόσμιες λιανικές πωλήσεις των ελβετικών ρολογιών ανήλθαν συνολικά σε περίπου 48 δισεκατομμύρια φράγκα το 2022, σύμφωνα με εκτιμήσεις της Morgan Stanley. Η αγορά μεταχειρισμένων ρολογιών είναι περίπου 24 δισεκατομμύρια δολάρια.

Για την ίδια την Ελβετία, αποτελεί σημαντικό μέρος της οικονομίας. Είναι ο τρίτος μεγαλύτερος εξαγωγικός τομέας και απασχολεί περίπου 60.000 άτομα.

Η επιβράδυνση είναι εμφανής ήδη τον κλάδο.

Οι προμηθευτές εξαρτημάτων με έδρα την Ελβετία που κάποτε έψαχναν για προσωπικό έχουν αρχίσει να περικόπτουν θέσεις, δήλωσαν αρκετά στελέχη της ωρολογοποιίας.

Η Hodinkee, η ισχυρή εταιρεία παροχής και πώλησης ρολογιών με έδρα τις ΗΠΑ, προχώρησε πρόσφατα έναν δεύτερο γύρο απολύσεων.

Μέρος της αντίστροφής του κλίματος μπορεί να οφείλεται και στον ίδιο τον κλάδο, αναφέρει το Bloomberg.

Βαρίδι οι αυξήσεις των τιμών

Καθώς η ζήτηση εκτοξεύθηκε και ο πληθωρισμός εκτινάχθηκε στα ύψη – ενισχύοντας το κόστος – άρχισαν οι αυξήσεις των τιμών.

Ο κολοσσός της βιομηχανίας Rolex, που παράγει περισσότερα από ένα εκατομμύριο ρολόγια ετησίως με πωλήσεις που υπολογίζονται πάνω από 9 δισεκατομμύρια φράγκα, αύξησε τις τιμές δύο φορές το 2022.

Μία φορά τον Ιανουάριο, όταν παραδοσιακά αυξάνει το κόστος των μοντέλων της, και ξανά τον Σεπτέμβριο στο Ηνωμένο Βασίλειο και τον Νοέμβριο στις ευρωπαϊκές αγορές, προκειμένου να αντισταθμίσει την αδύναμη λίρα και το ευρώ.

Τον Ιανουάριο του 2023 προχώρησε σε νέες αυξήσεις τιμών στις ΗΠΑ και το Ηνωμένο Βασίλειο.

Οι μάρκες Omega, Longines και Tissot του Ομίλου Swatch αύξησαν τις τιμές στην Ευρώπη και το Ηνωμένο Βασίλειο τον Φεβρουάριο.

Η Omega αύξησε τις τιμές κατά 8% στις ΗΠΑ τον Ιούλιο, κίνηση που σύμφωνα με αναλυτές της Morgan Stanley θα μπορούσε να βλάψει τις πωλήσεις.

Η Jaeger-LeCoultre αύξησε πάνω από 20% στην τιμή ορισμένων μοντέλων.

Παράλληλα με τις αυξήσεις των τιμών, οι ωρολογοποιοί ανταποκρίθηκαν επίσης στη ζήτηση ενισχύοντας την παραγωγή.

«Υπάρχουν πολλά ρολόγια στην αγορά αυτή τη στιγμή», δήλωσε ο Rolf Studer, συν-διευθύνων σύμβουλος της Oris, μιας οικογενειακής επιχείρησης που ιδρύθηκε το 1904.

«Οι καταναλωτές έχουν άλλα προβλήματα ή βρίσκουν άλλους τρόπους να ξοδέψουν τα χρήματά τους, επομένως υπάρχει πολύ απόθεμα παντού που πρέπει να κάπως να περιοριστεί».

Διαβάστε ακόμη:

Σε χαμηλό δύο ετών υποχώρησαν οι τιμές των μεταχειρισμένων Rolex και Patek Philippe

Bucherer: Ο δισεκατομμυριούχος που έβαλε τέλος σε μια δυναστεία 135 χρόνων και η σχέση με τη Rolex

Cafe Mars στο Μπρούκλιν: Έντονα χρώματα, εντυπωσιακά έπιπλα και παιχνιδιάρικη διάθεση