Για περισσότερο από μία δεκαετία, η Philip Morris International έδωσε αγώνα για να αναπτύξει και να περάσει από αυστηρό έλεγχο μία συσκευή που θα μπορούσε να αντικαταστήσει το παραδοσιακό τσιγάρο. Και πέρυσι το IQOS έφτασε τα 900 εκατομμύρια δολάρια σε πωλήσεις παγκοσμίως, ενώ σήμερα έχει συνολικά 8 εκατομμύρια χρήστες και πλέον εισέρχεται και στην αμερικανική αγορά.

Στο μεταξύ, μία startup με έδρα το Σαν Φρανσίσκο κυκλοφόρησε ένα ηλεκτρονικό τσιγάρο στο μέγεθος ενός USB που έκανε θραύση στις ΗΠΑ. Η συσκευή έγινε τόσο δημοφιλής που το όνομά της έγινε συνώνυμο του ατμίσματος. Ο λόγος για την εταιρεία Juul Labs που πέρυσι ξεπέρασε το 1 δισ. σε πωλήσεις και κατέκτησε πάνω από τα 2/3 της εγχώριας αγοράς ηλεκτρονικού τσιγάρου. Όλα έδειχναν πως η εταιρεία θα κυριαρχούσε στην αγορά τα επόμενα χρόνια. Κάτι που, όμως, δεν συνέβη.

Καθώς η Juul καταρρέει εν μέσω της κρίσης που ξέσπασε στον τομέα της δημόσιας υγείας και κορυφώθηκε από την έξαρση μιας μυστηριώδους ασθένειας που «χτυπά» τους πνεύμονες, η επίπονη δουλειά που έκανε η Philip Morris επιλέγοντας τον δύσκολο δρόμο της συμμόρφωσης δείχνει πως ήταν μια έξυπνη επιλογή.

«Οι μεγάλες καπνοβιομηχανίες ακολουθούν όλες τους τους κανόνες και καταλαβαίνουν τα κίνητρα των ρυθμιστικών Αρχών καλύτερα από πολλές μικρότερες εταιρείες όπως η Juul», δηλώνει η Alicia Forry, αναλύτρια της Investec.

«Η στρατηγική όλων τους είναι ότι πρέπει να γίνουν όλα σωστά», προσθέτει.

Το ναυάγιο ενός deal

Η Altria, που εμπορεύεται τα τσιγάρα Marlboro στις ΗΠΑ, και η Philip Morris, η οποία τα πουλά στο εξωτερικό, αρνήθηκαν να σχολιάσουν γιατί κατέρρευσε το deal μιας συγχώνευσης μεταξύ τους. Πιστεύεται, ωστόσο, ότι το θέμα της Juul, στην οποία έχει επενδύσει η Altria, έπαιξε σημαντικό ρόλο. Ταυτόχρονα, ο CEO της Juul παραιτήθηκε και η εταιρεία έβαλε φρένο στην διαφήμισή του.

Αυτό δεν ήταν, όμως, το πρώτο ανησυχητικό καμπανάκι. Την ώρα ακριβώς που ήρθαν στο φως της δημοσιότητας οι συζητήσεις για το deal, τα σενάρια περί πιθανής απαγόρευσης δημοφιλών γεύσεων της Juul «φούντωναν», καθώς εντεινόταν η ανησυχία ότι έθιζαν μία νέα γενιά στη νικοτίνη. Το τελευταίο διάστημα μάλιστα έχει ξεσπάσει πραγματική κρίση, με τα ηλεκτρονικά τσιγάρα να κατηγορούνται ως υπαίτια για την ασθένεια περισσότερων από 500 ανθρώπων, αλλά και για αρκετούς θανάτους.

«Ο σημερινός πανικός με το άτμισμα στις ΗΠΑ δεν βοήθησε στο deal», λέει ο Jonathan Fell, διευθυντής στο επενδυτικό γραφείο Ash Park, με έδρα το Λονδίνο, που έχει μετοχές της Philip Morris και της Altria.

Η Juul ορκίστηκε να κάνει την ανατροπή στο κάπνισμα, μόνο και μόνο για να καταρρεύσει από το μέγεθος των φιλοδοξιών της και να μείνει στη μνήμη ως μία εταιρεία που κάποτε είχε στόχο να φέρει… επανάσταση.

Στο σωστό μέρος τη σωστή στιγμή

Τα άσχημα, όμως, νέα για την Juul μπορεί να είναι καλά για το IQOS, καθώς τον Απρίλιο πήρε έγκριση να κυκλοφορήσει στις ΗΠΑ, μετά από μία αυστηρή διαδικασία έγκρισης από τον Οργανισμό Τροφίμων και Φαρμάκων των ΗΠΑ (FDA) που εξέταζε παράγοντες όπως τοξικολογικές αναφορές για συστατικά και εισπνεόμενα προϊόντα. Η Philip Morris ξεκίνησε τη διαδικασία αυτή το 2017. Είχε ήδη ζητήσει άδεια από το FDA προκειμένου να το διαφημίσει ως προϊόν λιγότερο επικίνδυνο τσιγάρο, αλλά ακόμα δεν έχει πάρει απάντηση. Το ρυθμιστικό πλαίσιο για εταιρείες όπως η Juul είναι λιγότερο ξεκάθαρο, αλλά η εταιρεία δήλωσε εν συνεχεία ότι θα ακολουθήσει κι αυτή αντίστοιχη διαδικασία.

Ο τροχός της τύχης γύρισε γρήγορα. Πριν από μερικούς μόλις μήνες, οι προοπτικές για το IQOS δεν έδειχναν και τόσο καλές, αλλά οι ίδιοι επενδυτές που θεωρούσαν πως η Philip Morris είχε χάσει το τρένο του ηλεκτρονικού τσιγάρου στις ΗΠΑ είδαν το IQOS να βγαίνει στα ράφια τη σωστή στιγμή: την ώρα που έσβηνε το άστρο της Juul.

Η Altria, η οποία θα αναλάβει τη διάθεση του IQOS στις ΗΠΑ για λογαριασμό της Philip Morris, ξεκινά την πώλησή του σε μικρή κλίμακα, με πρώτη δοκιμαστική αγορά την Ατλάντα. Και προσεγγίζει τη διαδικασία με την ίδια προσοχή που έδειξε και στην περίπτωση των ρυθμιστικών Αρχών: Όλοι όσοι μπαίνουν σε κάποιο από τα καταστήματα της εταιρείας ελέγχονται πρώτα ότι είναι πάνω από 21 ετών και ρωτιούνται αν είναι ήδη καπνιστές. Αν δεν είναι, δεν τους δίνονται παραπάνω πληροφορίες που θα μπορούσαν να τους ενθαρρύνουν να χρησιμοποιήσουν το IQOS.

Μειωμένος κίνδυνος;

Ενώ πολλοί από τους ατμιστές λένε ότι κατάφεραν με το άτμισμα να κόψουν το κάπνισμα, η Juul και πολλοί από τους ανταγωνιστές της δεν έχουν καταφέρει ακόμα να αποδείξουν κλινικά στο FDA και στις διεθνείς ρυθμιστικές Αρχές ότι οι συσκευές τους αποτελούν ασφαλέστερη εναλλακτική από τα τσιγάρα. Άδεια να διαφημίζει τα προϊόντα της ως λιγότερο επικίνδυνα από τα τσιγάρα στις ΗΠΑ δεν έχει ούτε η IQOS, αλλά το FDA έχει τουλάχιστον ελέγξει τι περιέχει και έχει δει μελέτες από την Philip Morris, οι οποίες δείχνουν πως έχουν λιγότερες τοξικές ουσίες από τα τσιγάρα, σύμφωνα με την εταιρεία.

Ο CEO της Altria, Howard Willard, είπε την Τετάρτη ότι σε κάποιες αμερικανικές πολιτείες μάλιστα, η φορολογική πολιτική ενδέχεται να ενθαρρύνει τη μετάβαση στο IQOS ή σε κάποιο άλλο προϊόν με νικοτίνη αν όντως διαπιστωθεί ότι είναι λιγότερο επικίνδυνο.

Αυτό δεν σημαίνει, βεβαίως, ότι δεν θα υπάρξει μελλοντικός ανταγωνιστής για την IQOS.

«Γνωρίζουμε ότι η μεταστροφή θα γίνει μόνο αν οι ενήλικες καπνιστές βρουν τα προϊόντα ικανοποιητικά», δήλωσε ο Willard, συμπληρώνοντας: «Κανένα προϊόν δεν μπορεί να αρέσει σε όλους».