Κατερίνα Βλάχου (Mondelez): «Προσαρμοστήκαμε έγκαιρα στην πανδημία, έτοιμοι να αντιμετωπίσουμε τις νέες προκλήσεις»

Με την εφαρμογή ενός ισορροπημένου πλάνου ανάπτυξης επιχειρεί η Mondelez Hellas να αντιμετωπίσει τις προκλήσεις που αναδύονται από την πανδημία και να ανταποκριθεί στις καινούριες καταναλωτικές τάσεις.

Όπως αναφέρει στο mononews.gr η επικεφαλής της εταιρείας, Κατερίνα Βλάχου, η Mondelez Hellas προσαρμόστηκε άμεσα και έγκαιρα στη νέα κανονικότητα που δημιούργησε ο κορονοϊός, καταγράφοντας μέχρι και σήμερα θετική ανάπτυξη παρά την πτώση της μικρής λιανικής, η οποία αποτελεί βασικό κανάλι για την κατηγορία των σνακ.

Σύμφωνα με την κα. Βλάχου, η ταχύτητα προσαρμογής και η ευελιξία στη λήψη των αποφάσεων αποτελούν κλειδί για την επιβίωση των επιχειρήσεων στο καινούριο περιβάλλον καθώς όπως λέει, «τα δεδομένα μπορεί να αλλάξουν ανά πάσα στιγμή». Η δυναμική μάνατζερ, η οποία βρίσκεται στο τιμόνι μιας από τις μεγαλύτερες πολυεθνικές τροφίμων με παρουσία στην Ελλάδα στην εφ’ όλης της ύλης συνέντευξή της, μιλάει ακόμη για τον τρόπο που αντέδρασε η εταιρεία στην πανδημία και την τηλεργασία, σχολιάζει τη συνεργασία με τα σούπερ μάρκετ και την επικείμενη είσοδο της ρωσικής αλυσίδας Mere ενώ κάνει ειδική μνεία στη σημασία της ποιότητας και την προτίμηση που εξακολουθούν να έχουν οι Έλληνες στα επώνυμα προϊόντα.

Η πανδημία επέφερε ισχυρό πλήγμα στην κατανάλωση, ανακόπτοντας την ανοδική πορεία που είχε αρχίσει να διαφαίνεται στην ελληνική αγορά. Πως εξελίσσονται οι εργασίες σας μέσα σε αυτό το απαιτητικό περιβάλλον;

Εξακολουθούμε και φέτος να κινούμαστε θετικά, συνεχίζοντας τη θετική πορεία της προηγούμενης χρονιάς. Είμαστε πολύ ικανοποιημένοι με την πορεία της εταιρείας. Βέβαια, υπάρχει διαφοροποίηση όσον αφορά στην ανάπτυξη που εμφανίζουν οι επιμέρους κατηγορίες. Παρατηρούμε πολύ μεγάλη ανάπτυξη στην κατηγορία της σοκολάτας, του μπισκότου και του τυριού, οι οποίες ευνοήθηκαν από τη συγκυρία και την τάση αποθεματοποίησης μεγάλων ποσοτήτων από τα νοικοκυριά στη διάρκεια του lockdown. Ειδικά, η Merenda και οι πλάκες σοκολάτας πουλήθηκαν σε μεγάλες ποσότητες την περίοδο του lockdown, όπως και το τυρί, γιατί οι καταναλωτές έμειναν στο σπίτι και μαγείρεψαν πολύ περισσότερο απ’ ότι συνήθως. Αντίθετα, υπάρχει αρνητική επίπτωση στην κατηγορία της τσίχλας γιατί οι καταναλωτές μείωσαν τη συχνότητα με την οποία επισκέπτονται τα περίπτερα ενώ και στα σούπερ μάρκετ, όπου συνήθως οι τσίχλες πωλούνται στα ταμεία έχουν περιορίσει το χρόνο παραμονής τους.

Η προσαρμογή στα νέα δεδομένα είναι μια πρόκληση για τις επιχειρήσεις. Ποιες αλλαγές κάνατε για να ανταποκριθείτε ως οργανισμός στη νέα πραγματικότητα που δημιούργησε η Covid-19;

Προσαρμοστήκαμε στις συνθήκες, κάνοντας αλλαγές τόσο στο προωθητικό πλάνο όσο και στο πλάνο παραγωγής, που ήταν μια μεγάλη πρόκληση. Παράλληλα, δώσαμε μεγάλη έμφαση στο κανάλι του ηλεκτρονικού εμπορίου που παρουσιάζει μεγάλη ανάπτυξη. Για εμάς τώρα ξεκινάει η καινούρια περίοδος. Μιλάμε για μια διαφορετική κανονικότητα, ωστόσο έχουμε την εμπειρία από τους προηγούμενες μήνες για να εφαρμόσουμε ένα ισορροπημένο πλάνο. Αυτό που είναι ξεκάθαρο είναι πως έχει αλλάξει η ταχύτητα των αποφάσεων. Οπότε προσπαθούμε να είμαστε ευπροσάρμοστοι και ευέλικτοι, και εφ’ όσον χρειαστεί να προσαρμοστούμε στα δεδομένα. Τα οποία μπορεί να αλλάξουν ανά πάσα στιγμή. Θεωρώ πως η ταχύτητα και η ευελιξία στη λήψη των αποφάσεων αλλά και η προσαρμογή των πλάνων είναι πολύ σημαντικοί παράμετροι για να ανταπεξέλθουν οι επιχειρήσεις σε αυτό το περιβάλλον.

Ποιες καταναλωτικές συνήθειες αναδύθηκαν ως αποτέλεσμα της υγειονομικής κρίσης; Πόσο έχει αλλάξει η συμπεριφορά του καταναλωτή;

Ο καταναλωτής στράφηκε στην αγορά περισσότερων ποσοτήτων από ίδιους κωδικούς. Ήθελε να αγοράσει μεγαλύτερες ποσότητες από προϊόντα που γνώριζε, απ’ ότι προϊόντα που δεν γνώριζε. Συνολικά, ο καταναλωτής στράφηκε σε βασικές μάρκες και βασικούς κωδικούς για να καλύψει τις ευρύτερες ανάγκες της οικογένειας. Το κομμάτι της δοκιμής και του πειραματισμού περιορίστηκε μέσα στη πανδημία. Σε αυτό προσαρμόστηκε και το προωθητικό μας πλάνο. Μια άλλα τάση που αναπτύχθηκε στη διάρκεια της πανδημίας είναι η κατανάλωση περισσότερου φαγητού μέσα στο σπίτι. Και είναι μια τάση που θα συνεχισθεί. Επειδή πλέον μένουμε περισσότερο στο σπίτι, παρατηρούμε να έχει ενισχυθεί η κατανάλωση στα βασικά γεύματα και σε ευκαιρίες για snacking.

Πώς κινείται η μικρή λιανική (περίπτερα, μίνι μάρκετ), η οποία αποτελεί σημαντικό κανάλι για την προώθηση των προϊόντων σνακ;

Μεγάλο κομμάτι των πωλήσεών μας προέρχεται από το κανάλι της μικρής λιανικής. Επηρεάστηκε πολύ, ειδικά το πρώτο διάστημα που εκδηλώθηκε η πανδημία. Μάλιστα, ένα ποσοστό περίπου 10% των περιπτέρων έκλεισε γιατί θεώρησε ότι θα ενταχθεί στα μέτρα στήριξης. Κάτι που δεν έγινε και αναγκάστηκε να επαναλειτουργήσει. Η επισκεψιμότητα ήταν χαμηλή γιατί οι καταναλωτές περιόρισαν τις μετακινήσεις τους ενώ αρκετά περίπτερα έκλειναν νωρίτερα το βραδύ καθώς αντιμετώπιζαν προβλήματα με κλοπές. Επίσης, η μειωμένη προσέλευση ξένων τουριστών επηρέασε τις πωλήσεις τους. Ειδικά σε νησιά όπως η Ρόδος και η Κρήτη, οι συγκεκριμένες επιχειρήσεις επηρεάστηκαν αρνητικά. Παρατηρήθηκε μια ανάκαμψη το καλοκαίρι στις αστικές περιοχές, ωστόσο δεν ήταν αρκετή για να αντισταθμίσει τις απώλειες. Συνολικά, το πρόσημα στη μικρή λιανική παραμένει αρνητικό, όπως και στο κομμάτι των εστιατορίων και των μπαρ, όπου εκεί έχουμε μικρή παρουσία.

«Χτίζουμε συνεργασίες με το βλέμμα στο μέλλον»

Πώς διαχειρίζεστε το θέμα των εισπράξεων; Έχετε προχωρήσει σε κάποιες διευκολύνσεις προς τους συνεργάτες σας;

Γενικά προσπαθούμε να περιορίζουμε το μεγάλο ρίσκο. Ωστόσο, συνεργαζόμαστε στενά με τους πελάτες μας στο χονδρεμπόριο, με τους οποίους έχουμε μακροχρόνιες συνεργασίες, προκειμένου να εξασφαλίσουμε ότι γίνεται καλή διαχείριση του αποθέματος. Επιπλέον, έχουμε προγράμματα ενίσχυσης και προωθητικών προγραμμάτων για την καλύτερη προώθηση των προϊόντων στα τελικά σημεία. Αντίστοιχα, υπάρχει ειδικό προωθητικό πλάνο για το τελικό σημείο, στο οποίο προσφέρουμε δωρεάν και υλικό για την καλύτερη προβολή των προϊόντων. Επιπρόσθετα, μια μεγάλη ομάδα πωλητών επισκέπτεται τα τελικά σημεία, οι οποίοι φροντίζουν ώστε η συνολική εικόνα του περιπτέρου να είναι ελκυστική και να προτρέπει τον καταναλωτή να αγοράσει. Όσον αφορά σε διευκολύνσεις στο θέμα των πληρωμών, ως πολυεθνική έχουμε συγκεκριμένους κανόνες που γνωρίζουν εκ των προτέρων οι συνεργάτες μας. Σε κάθε περίπτωση, θέλουμε στο προωθητικό πλάνο μας ένα συνδυασμό εφικτό και για τους συνεργάτες και για εμάς. Για αυτό, εάν χρειαστεί θα το προσαρμόσουμε και θα το αναθεωρήσουμε.

Έχετε ζητήσει αναθεώρηση των όρων πληρωμής από τα σούπερ μάρκετ; Και το λέω αυτό γιατί όλο αυτό το διάστημα το οργανωμένο λιανεμπόριο τροφίμων καταγράφει μεγάλη αύξηση πωλήσεων…

Όχι. Δεν πάμε ευκαιριακά να ζητήσουμε πράγματα. Κοιτάμε και προς το μέλλον. Χτίζουμε τη συνεργασία μας σε μακροχρόνιο ορίζοντα, που αφορά όλα τα επίπεδα συνεργασίας και όχι μόνο θέματα πληρωμών. Δεν λειτουργούμε ευκαιριακά, αλλά με γνώμονα τη μακροπρόθεσμη συνεργασία.

Πώς βλέπετε τη συγκέντρωση δυνάμεων που βρίσκεται σε εξέλιξη στα σούπερ μάρκετ; Είναι κάτι που σας προβληματίζει, με δεδομένο πως οι λιανέμποροι αυξάνουν τη διαπραγματευτική δύναμή τους;

Είναι μια πραγματικότητα. Όποτε δεν μπορούμε να κάνουμε μια περιγραφική αξιολόγηση και να χαρακτηρίσουμε με ένα επίθετο την εξέλιξη αυτή. Είναι κάτι που συμβαίνει, και θα συνεχίσει να συμβαίνει λόγω και των συνθηκών. Προσπαθούμε να χτίζουμε αμοιβαία επωφελής συνεργασίες σε μακροπρόθεσμο πλαίσιο. Θα πρέπει όσο εξελίσσεται η συγκέντρωση να είμαστε κοντά στους συνεργάτες μας, όπως και είμαστε κοντά. Είναι σημαντικό, ο κάθε λιανέμπορος να έχει συγκεκριμένο προφίλ και μια στρατηγική, πάνω στην οποία θα «δένουμε» τη δική μας στρατηγική, προς όφελος των κατηγοριών και των μαρκών. Ο κάθε λιανέμπορος χρειάζεται τους προμηθευτές του, όπως και ο κάθε προμηθευτής χρειάζεται τους λιανέμπορους. Όσο αυξάνεται η συγκέντρωση και ο ανταγωνισμός είναι σημαντικό να υπάρχουν αντίστοιχες συνεργασίες ανάμεσα σε προμηθευτές και λιανέμπορους.

«Οι επώνυμες μάρκες άντεξαν στην κρίση, γιατί προσαρμόστηκαν…»

Πολύ μελάνι έχει χυθεί αναφορικά με την επικείμενη είσοδο της εκπτωτικής αλυσίδας σούπερ μάρκετ Mere. Αρκετοί θεωρούν ότι θα επικεντρωθεί στα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας και θα εστιάσει στις φθηνές τιμές. Ποιο είναι το σχόλιό σας;

Δεν γνωρίζουμε πολλά πράγματα για το πώς θα εξελιχθεί η συγκεκριμένη αλυσίδα και πως θα κινηθεί στρατηγικά. Εκ του αποτελέσματος από κινήσεις που έχουν γίνει στο παρελθόν από άλλες εκπτωτικές αλυσίδες, βλέπουμε πως οι μάρκες εξακολουθούν να παίζουν πολύ σημαντικό ρόλο στην τελική επιλογή των καταναλωτών. Άρα, κάποιος που θα εισέρχονταν στον χώρο θα πρέπει να έχει ένα ισορροπημένο χαρτοφυλάκιο μεταξύ πολύ φθηνών επιλογών που θα πρέπει να αποδείξουν την ποιότητα τους γιατί και πάλι δεν θα έχουν μέλλον και επώνυμων προϊόντων. Κάτι που φάνηκε και τα προηγούμενα χρόνια της οικονομικής κρίσης, όπου η σύνδεση του Έλληνα με τη μάρκα παρέμεινε σταθερή. Οι επώνυμες μάρκες κράτησαν πολύ μεγάλο ποσοστό στην αγορά καθώς ανταποκρίθηκαν στις νέες καταναλωτικές ανάγκες, επενδύοντας αφ’ ενός στην καινοτομία και αφετέρου προσαρμόζοντας τα προωθητικά πλάνα τους στη νέα πραγματικότητα. Δεν άφησαν το παιχνίδι… Η σχέση του Έλληνα με τις μάρκες είναι πολύ σημαντική ακόμη στην Ελλάδα. Κάτι που επιβεβαιώθηκε και μέσα στην πανδημία.

Πόση βαρύτητα έχει η τιμή στην τελική επιλογή του καταναλωτή; Συμμερίζεστε την άποψη που εκφράζεται στην αγορά πως θα μεγαλώσει η σημασία της λόγω και της πίεσης που υφίστανται τα εισοδήματα;

Σε κάποιες κατηγορίες προϊόντων όπως τα καθαριστικά, τα αντισηπτικά και τα απολυμαντικά φαίνεται πως οι τιμές δεν έπαιξαν ρόλο για ένα μεγάλο διάστημα. Αντίθετα, στην κατηγορία των σνακ οι καταναλωτές εξακολουθούν και κάνουν επιλογές βασιζόμενοι στην τιμή. Άρα, υπάρχουν κατηγορίες προϊόντων που η τιμή παίζει σημαντικό ρόλο, αλλά πάντα συνδυαστικά με την ποιότητα (value for money). Μια μάρκα πρέπει να επιβεβαιώνει καθημερινά την αξία της. Γιατί στο τέλος της μέρας, ο καταναλωτής αντιλαμβάνεται τη διαφορά μιας επώνυμης μάρκας που επιβεβαιώνει το value for money σε σχέση με την ιδιωτική ετικέτα. Υπάρχει και μια κατηγορία προϊόντων που είναι η κατανάλωση συνδέεται με το συναίσθημα. Η σοκολάτα είναι μια τέτοια κατηγορία. Οι καταναλωτές έχουν μεγαλώσει με συγκεκριμένες μάρκες, έχουν παιδικές αναμνήσεις και τείνουν να τις ακολουθούν όλη τους την ζωή. Μπορεί περιστασιακά να κάνουν μια διαφορετική επιλογή γιατί θέλουν να δοκιμάσουν κάτι καινούριο ή να αξιοποιήσουν μια προσφορά, ωστόσο επιστρέφουν πάντα στην αγαπημένη τους γεύση. Και η σοκολάτα είναι μια από αυτές. Και αυτός είναι ο βασικός λόγος που σχεδόν σε όλο τον κόσμο οι βασικές τοπικές μάρκες εξαιρετικής ποιότητας είναι αυτές που εξακολουθούν να έχουν ηγετική παρουσία μέσα στα χρόνια.

«Επενδύουμε σταθερά στην ελληνική οικονομία»

Στη διάρκεια της οικονομικής κρίσης που προηγήθηκε αναπτύχθηκε ένα κίνημα στήριξης των ελληνικών προϊόντων. Πόσο σας έχει επηρεάσει αυτή η στροφή;

Ο Έλληνας έχει ανάγκη να ενισχύσει την χώρα του και να στραφεί σε μάρκες που γνωρίζει και παράγονται στην Ελλάδα, εφ’ όσον βέβαια διαθέτουν και την ανάλογη ποιότητα. Από αυτή την τάση, δεν έχουμε παρατηρήσει κάποια επίπτωση στις πωλήσεις μας. Εξάλλου, δεν μπορεί να θεωρηθεί κάτι πιο ελληνικό από το εργοστάσιό μας στην Πειραιώς, όπου συνεχίζουν να παράγονται οι σοκολάτες Παυλίδης. Μάλιστα, η σοκολάτα υγείας Παυλίδης αυξάνει σταθερά τις πωλήσεις της λόγω και της στροφής των καταναλωτών στην υγιεινή διατροφή, αφού έχει υψηλή περιεκτικότητα σε κακάο.

Πώς εξελίσσεται το επενδυτικό πλάνο σας; Εξετάζεται η είσοδος σε νέες κατηγορίες;

Όπως κάθε χρόνο έτσι και φέτος, συνεχίσαμε το πρόγραμμα εκσυγχρονισμού του εργοστασίου μας στην Πειραιώς. Υλοποιήθηκε ένα μεγάλο project, που αφορούσε στον εκσυγχρονισμό ενός μεγάλου μέρους της παραγωγής. Πρόκειται για ένα εξαιρετικά ανταγωνιστικό εργοστάσιο, σχέση με τα εργοστάσια ομίλου σε ευρωπαϊκό επίπεδο, για το οποίο είμαστε πολύ περήφανοι. Το θεωρούμε «διαμάντι». Συνδυάζει την παράδοση, αλλά και τις δομές και τα εργαλεία μιας πολυεθνικής. Τα υψηλά επίπεδα παραγωγικότητάς του έχουν αναγνωρισθεί και με βραβεία. Ωστόσο, κάθε χρόνο πρέπει να επιβεβαιώνουμε τον εαυτό μας, είναι μια θετική πρόκληση. Όσον αφορά στην είσοδο σε νέες κατηγορίες προϊόντων, είναι κάτι που αποφασίζεται κεντρικά. Σε κάθε περίπτωση, που θέλουμε τα νέα προϊόντα που προσφέρουμε να προκαλούν έκπληξη. Αλλά, όπως είπα και προηγουμένως σε σχέση με το παρελθόν έχουμε πλέον ένα πιο εξισορροπημένο πλάνο, μεταξύ καινοτομίας και βασικών κωδικών.

«Η Ελλάδα μπορεί να υποστηρίξει ανταγωνιστική παραγωγή»

Πολύ λόγος γίνεται για την ανάγκη τόνωσης της εγχώριας παραγωγής στο πλαίσιο του νέου αναπτυξιακού μοντέλου που πρέπει να οικοδομήσει η χώρα. Θεωρείτε πως μπορεί να ευδοκιμήσει η παραγωγή στην Ελλάδα;

Και βέβαια μπορεί. Θεωρώ πως σε σχέση με το παρελθόν πλέον έχουν δημιουργηθεί οι συνθήκες και βεβαίως υπάρχουν και οι άνθρωποι. Είμαι πολύ αισιόδοξη και υποστηρίζω τέτοιου είδους πρωτοβουλίες. Είναι ένας τομέας που θα βοηθούσε την χώρα μας μακροπρόθεσμα. Θεωρώ που έχουμε πολλές δυνατότητες που δεν τις έχουμε εκμεταλλευθεί στο μέγιστο βαθμό. Είμαστε μια πολύ τυχερή χώρα που μπορεί να κάνει τα πάντα. Όταν βελτιωθεί το οικονομικό κλίμα, και υπό την προϋπόθεση ότι θα απλοποιηθούν οι διαδικασίες, μειωθεί η γραφειοκρατία και δημιουργηθεί ένα φορολογικό πλαίσιο φιλικό στις επιχειρήσεις είμαι πεπεισμένη ότι μπορούμε να ανθίσουμε μελλοντικά.

Η τηλεργασία αποτελεί μια πραγματικότητα για τις επιχειρήσεις. Πως ανταπεξέρχεται σε αυτή την αλλαγή και πόσο μπορεί να επηρεάσει αυτή η κατάσταση στην αποδοτικότητά μιας επιχείρησης;

Από πολύ νωρίς θέσαμε τους κατάλληλους κανόνες για την προστασία από τον κορονοϊό. Καταργήσαμε τα επαγγελματικά ταξίδια τις μεγάλες συναντήσεις και τις επαφές σε εξωτερικούς χώρους. Στο εργοστάσιο, ξεκινήσαμε θερμομέτρηση, τοποθετήσαμε διαχωριστικά, θέσαμε αποστάσεις και βάλαμε μάσκες ενώ και οι βάρδιες προσαρμόστηκαν ανάλογα, με αποτέλεσμα να μην διακοπεί ούτε μια μέρα η παραγωγή. Από νωρίς περάσαμε σε καθολικό επίπεδο σε τηλεργασία και μάλιστα για μεγάλο χρονικό διάστημα. Ακόμη και η ομάδα πωλήσεων, λάμβανε τις παραγγελίες τηλεφωνικά, έως ότου ξεκαθαρίσει το τοπίο και επιστρέψουν στην αγορά. Το προσωπικό που εργάζεται στα γραφεία ακόμη και σήμερα δουλεύει σε μεγάλο ποσοστό, -μεγαλύτερο από αυτό που έχει ορίσει η κυβέρνηση-, από το σπίτι. Οι εργασίες όμως συνεχίζονται κανονικά και δεν έχει υπάρξει κάποιο πρόβλημα. Εξάλλου, εμείς είχαμε εκπονήσει πρόγραμμα για εργασία από το σπίτι προτού ξεσπάσει η πανδημία. Ο διευθύνων σύμβουλος του ομίλου μας, έχει ήδη ανακοινώσει πως το μοντέλο της ευέλικτης εργασίας από το σπίτι θα συνεχισθεί και μετά την πανδημία. Αυτό βέβαια, μακροπρόθεσμα αποτελεί πρόκληση για μια εταιρεία, στην προσπάθεια να οικοδομήσει το αίσθημα τους «εμείς», όταν όλοι εργάζονται από απόσταση. Η κάθε εταιρεία θα πρέπει να βρει το πλαίσιο που θα ενισχύσει την αποτελεσματικότητά της. Από την άλλη βέβαια, η τηλεργασία δίνει τη δυνατότητα στον εργαζόμενο να έχει μια πιο ισορροπημένη ζωή (work life balance).

Who is Who

Η Κατερίνα Βλάχου είναι Διευθύνουσα Σύμβουλος Ελλάδας και Κύπρου στην εταιρεία Mondelēz Hellas έχοντας αναλάβει στο παρελθόν κορυφαίες διοικητικές θέσεις στα τμήματα Marketing και Πωλήσεων ως Marketing Manager και National Account Manager αντίστοιχα. Οι καμπάνιες marketing που ανέπτυξε έχουν αναγνωριστεί με τοπικές και διεθνείς διακρίσεις και βραβεία όπως τα Cannes Lions, Mixx Awards, Ermis, Effies κα. Eίναι απόφοιτος του Τμήματος Διοίκησης Επιχειρήσεων του Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών, του Τμήματος Διοίκησης Επιχειρήσεων και Marketing του Αμερικανικού Κολλεγίου Ελλάδος-Deree College καθώς και κάτοχος διπλώματος  ΜΒΑ από το Athens Laboratory of Business Administration (ALBA). Είναι επίσης Αντιπρόεδρος του Συνδέσμου Διαφημιζομένων Ελλάδος (ΣΔΕ).

Ακολουθήστε το mononews.gr στο Google News για την πιο ξεχωριστή ενημέρωση