Η πτώση της Victoria’s Secret: Τι πήγε λάθος με το πιο sexy brand

Τον τελευταίο χρόνο οικονομικοί αναλυτές μιλούν για τα προβλήματα που αντιμετωπίζει η διάσημη φίρμα εσωρούχων Victoria’s Secret σε ό,τι αφορά την προσέγγιση γυναικών σε καιρούς, κατά τους οποίους τα body positivity κινήματα έχουν αλλάξει την φιλοσοφία των γυναικών απέναντι στο σώμα και τα εσώρουχα που επιλέγουν.

Από το 1995  έως το 2014 η Victoria’s Secret καθόριζε την λέξη σέξι, τα πρότυπα ομορφιάς και τα πρότυπα του ωραίου σώματος. Κάθε χρόνο η επίδειξη της εταιρείας καθήλωνε εκατομμύρια τηλεθεατές στο αμερικάνικο κανάλι ABC, με τα πανέμορφα, καλλίγραμμα μοντέλα να δεσπόζουν στην πασαρέλα φορώντας φτερά και κουστούμια που θα ζήλευε κάθε γυναίκα.

Μάλιστα, κάθε χρόνο στην επίδειξη ένας από τους αγγέλους της Victoria’s Secret επιλεγόταν, για να φορέσει το Fantasy Bra που ήταν διακοσμημένο με πολύτιμους λίθους και ξεπερνούσε σε αξία το εκατομμύριο.

Μετά όμως το θρυλικό κίνημα #MeToo που έφερε τα πάνω κάτω όχι μόνο στο Χόλιγουντ, αλλά και στις επιχειρήσεις ανά τον κόσμο, με την απομάκρυνση αλλά και καταδίωξη ανδρών στελεχών από εταιρείες για σεξουαλική παρενόχληση, η Victoria’s Secret έχασε την επαφή με το καταναλωτικό κοινό της.

Η ιδέα της Victoria’s Secret για το sexiness απομακρύνεται ολοένα και περισσότερο από το σήμερα και μοιάζει πια παλιομοδίτικη και βαθιά επιφανειακή. Είναι γεγονός πια ότι το «μυστικό» της Victoria για αισθησιακά εσώρουχα δεν θεωρείται πλέον η επιτομή της γυναικείας σεξουαλικότητας που κάποτε ήταν.

Αντίθετα, άλλες εταιρείες ρουχισμού και ειδικότερα εσωρούχων, όπως το λαμπρό παράδειγμα της σειράς «Savage x Fenty» της πασίγνωστης τραγουδίστριας Ριάνα, θέτουν στους πρωταρχικούς τους στόχους την αντιπροσώπευση όλων των γυναικών στην πασαρέλα και στις διαφημιστικές τους καμπάνιες.

Μεγάλα και μικρά νούμερα, μοντέλα όλων των μεγεθών, χρωμάτων και σεξουαλικών προτιμήσεων είναι πλέον αναγκαίες επιταγές σε οποιαδήποτε καμπάνια μόδας. Η Victoria Secret αγνοεί τους περισσότερους κανόνες, με σκάνδαλα να χτυπούν την εταιρεία συχνά και τους ανταγωνιστές να τρίβουν τα χέρια τους.

Η εταιρεία εσωρούχων ThirdLove παράλληλα με το μοντέλο Ρόμπιν Λόουλι ξεκίνησε πρόσφατα ένα αίτημα, σε συνεργασία με τον οργανισμό Change.org, να μποϋκοτάρουν την περσινή πασαρέλα της Victoria’s Secret σε μια προσπάθεια να αναγκάσει το εμπορικό σήμα να «είναι πιο σχετική με την εποχή της και να συμπεριλάβει μοντέλα όλων των σωματότυπων και μεγεθών στο σόου».

Διασημότητες με τεράστια επιρροή, όπως η Κρίσι Τείγκαν και η Άσλει Γκράχαμ, έχουν ήδη δηλώσει απογοητευμένες από την εταιρεία στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, μετά τις περσινές άκομψες και ρατσιστικές δηλώσεις του πρώην επικεφαλή του τμήματος μάρκετινγκ της εταιρείας Έντ Ράζεκ,  για τα plus size και τα τρανσέξουαλ μοντέλα.

Η  Victoria’s Secret βρέθηκε ξανά στο μάτι του κυκλώνα μετά τα άσεμνα σχόλια του Ράζεκ, αυτή την φορά για την νέα σειρά μαγιό, τα οποία δεν έβγαιναν σε όλα τα μεγέθη, με αποτέλεσμα οι πιο εύσωμες γυναίκες να αποκλεισθούν. Ένα ακόμη λάθος της εταιρείας είναι ότι άργησε αρκετά να βγάλει την σπορ σειρά ρούχων, καθώς η τάση για έναν πιο υγιή τρόπο ζωής μέσω της γυμναστικής είχε αρχίσει από το 2014 με άλλες μάρκες ρουχισμού να μπαίνουν δυνατά στο καινούργιο trend.

Αρκετοί από τους αγγέλους της Victoria’s Secret είχαν αρχίσει να αποχωρούν από την εταιρεία, καθώς έβλεπαν ότι έπεφταν τόσο οι πωλήσεις όσο και η δημοτικότητα της, με την Αλεσάντρα Αμπρόζιο και την Αντριάνα Λίμα να αποχωρούν με ένα χρόνο διαφορά. Την αποχώρηση των θρυλικών αγγέλων ακολούθησαν δηλώσεις από άλλα μοντέλα που συμμετείχαν στην ετήσια επίδειξη, για τις σκληρές, εξοντωτικές δίαιτες που έπρεπε να ακολουθούν αν ήθελαν να συνεχίσουν να συνεργάζονται με το brand.

H αμερικανική εταιρεία που ιδρύθηκε το 1977 από τον Ρέι Ρίμουντ, στηρίχθηκε στις μεγάλες προωθήσεις για να προσελκύσει πελάτες στα καταστήματά της, κυρίως στην περίοδο των γιορτών και των εκπτώσεων, αλλά ακόμη και αυτό δεν τόνωσε τις πωλήσεις με τον διευθύνοντα σύμβουλο της L Brands, Stuart Burgdoefer, να δηλώνει ότι η εταιρεία ήταν «πιο επιθετική στην προώθηση από ό,τι θα θέλαμε τα τελευταία χρόνια».

Η εταιρεία έπειτα από την εμφανή πτώση της, σε ανακοίνωση τον Απρίλιο του 2019, δημοσιοποίησε το κλείσιμο 53 καταστημάτων, ενώ το 2018 έκλεισε 30 καταστήματα, καθώς προσπάθησε να αποδεσμευτεί από εμπορικά κέντρα με αδύναμο καταναλωτικό ενδιαφέρον.

Οι πωλήσεις στα καταστήματα, που άνοιξαν την τελευταία χρονιά, μειώθηκαν μάλιστα κατά 7% κατά το τελευταίο τρίμηνο του 2018. Στον αντίποδα αυτού, το άλλο εμπορικό σήμα της L Brands, Bath and Body Works, με είδη καλλωπισμού και ομορφιάς, τα πήγε περίφημα στον απολογισμό σύμφωνα με το περιοδικό Forbs.

Η Victoria’s Secret έχει χάσει συνολικά 3,8 εκατομμύρια πελάτες κατά τη διάρκεια των δύο τελευταίων ετών από αντιπάλους όπως η Amazon (AMZN) και η American Eagle’s (AEO) Aerie, σύμφωνα με τις εκτιμήσεις από τον Neil Saunders, αναλυτή της GlobalData Retail. Η ευκαιρία για ανάκαμψη φαίνεται προκλητική και αρκετά δύσκολη. Η πρόβλεψη της L Brands για το 2019 απογοήτευσε τη Wall Street, στέλνοντας το απόθεμα της 7% στις αρχές τον Μάρτιο.

Μετά την συνεχή πτώση των πωλήσεων και την δημοτικότητας της η εταιρεία σκέφτεται να ακυρώσει και την ετήσια επίδειξη της  για την οποία τα τελευταία χρόνια «μαχαιρώνεται» από το καταναλωτικό κοινό, ώστε να επαναπροσδιορίσει το προφίλ της. Βέβαια η αναλύτρια  της Jefferies,  Janine Stichter αναφέρει χαρακτηριστικά ότι η μετατόπιση της ταυτότητάς της μπορεί να αποδειχθεί δύσκολη έως και απίθανη.