Οι πωλήσεις στην πολυτέλεια βουλιάζουν, τα προϊόντα τους όμως είναι πιο ακριβά από ποτέ

Έκθεση της HSBC αναφέρει ότι τα ίδια πολυτελή προϊόντα είναι πιο ακριβά φέτος κατά 60% σε σχέση με το 2019. Χωρίς όμως να υπάρχει η αντίστοιχη αναβάθμιση στην ποιότητα.

Ίσως αυτό να εξηγεί και τη βουτιά στις πωλήσεις στη πολυτέλεια, έναν κλάδο που έδειξε εντυπωσιακές αντοχές, όταν οι εταιρείες πριν λίγα χρόνια έβλεπαν τα κέρδη τους να παίρνουν την κατιούσα υπό το βάρος των πρώτων μεγάλων αυξήσεων των επιτοκίων.

Δύσκολες ημέρες

Ο κλάδος με καθυστέρηση περνάει τις πιο δύσκολες ημέρες του, καθώς οι πωλήσεις των οκτώ οίκων  πολυτελείας που έχουν μέχρι στιγμής ανακοινώσει τα αποτελέσματά τους για το τρίτο τρίμηνο είναι μειωμένες κατά 4% κατά μέσο όρο σε σχέση με ένα χρόνο νωρίτερα.

Βέβαια, υπάρχουν τεράστιες αποκλίσεις μεταξύ τους: Ta brands που είναι γνωστά για την ποιότητα και τη δημιουργικότητα, όπως η Hermès και η Miu Miu, εξακολουθούν να αντιστέκονται στις πληθωριστικές πιέσεις και την υποχώρηση της οικονομίας. Τα υπόλοιπα… απλά υποφέρουν. Η Gucci κατέγραψε τη χειρότερη επίδοση του κλάδου, με τις πωλήσεις της να σημειώνουν πτώση 25% για το τρίμηνο.

Πρόσφατα μία έρευνα από την Ιταλία διαπίστωσε ότι  οι τσάντες Christian Dior που κοστίζουν περίπου 2.800 δολάρια έχουν κόστος παραγωγής μόλις 58 δολάρια.

Δεν ήταν η μόνη αφορμή για μία αρνητική φημολογία στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης μεταξύ των αγοραστών, οι οποίοι πληρώνουν αδρά για ένα it-item χωρίς απαραίτητα η ποιότητα να ανταποκρίνεται στις εξωφρενικές μερικές φορές τιμές.

Η ψυχολογία των φανατικών της πολυτέλειας

Σύμφωνα με τη WSJ, η οποία επικαλείται στοιχεία από την Brandwatch, η κυρίαρχη διάθεση των αναρτήσεων στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης σε συζητήσεις σχετικά με τις τιμές των πολυτελών εμπορικών σημάτων από τον Ιανουάριο έως τον Οκτώβριο του τρέχοντος έτους, το κύριο συναίσθημα σε πάνω από το 60% των αναρτήσεων ήταν ο θυμός, η αηδία ή η θλίψη.

Οι ψυχολόγοι που μελετούν τη συμπεριφορά των καταναλωτών επισημαίνουν ότι οι άνθρωποι αγοράζουν προϊόντα σχεδιαστών για συναισθηματικούς λόγους. Ο κυριότερος είναι να ξεχωρίσουν από το πλήθος και να σηματοδοτήσουν την άνοδό τους στην κοινωνική ιεραρχία.

Το μεγαλύτερο μέρος αυτών δεν είναι οι λεγόμενοι super rich αλλά ο μέσος καταναλωτής, ο οποίος θα κάνει οικονομίες για να καταφέρει να συγκεντρώσει έναν μικρό αριθμό πολυτελών brands στη ντουλάπα του. Περισσότερες από τις μισές πωλήσεις της βιομηχανίας ειδών πολυτελείας προέρχονται από αγοραστές που ξοδεύουν λιγότερα από 3.000 δολάρια ετησίως σε προϊόντα σχεδιαστών.

Η εκτόξευση των τιμών

Οι προσπάθειες των περισσότερων εταιρειών πολυτελείας να προσεγγίσουν το ευρύ κοινό, χάρισε ένα εντυπωσιακό περιθώριο κέρδους που αγγίζει σε κάποιες περιπτώσεις ακόμα και το 30%, σε σχέση με άλλες εταιρείες, με πιο mainstream προϊόντα.

Σε συνδυασμό με τη μανία των Κινέζων για πολυτελείς αγορές, φτάνοντας να αποτελούν το 20% των πωλήσεων στην βιομηχανία πριν το κορονοϊό, οι τιμές εκτοξεύτηκαν τα προηγούμενα χρόνια, καθώς οι καταναλωτές έβλεπαν ως πρόκληση να καταφέρουν να αποκτήσουν ένα από τα πολύτιμα items των οίκων πολυτελείας.

Με την Κίνα πλέον να έχει βγει από το κάδρο, λόγων δικών της οικονομικών προκλήσεων, και τα social media να έχουν κατακλυστεί από παράπονα, γκρίνιες και αρνητική δημοσιότητα για κάποια πολυτελή προϊόντα, οι πρωτοβουλίες των προηγούμενων χρόνων που γιγάντωσαν τις εταιρείες πολυτέλειας τις δύο προηγούμενες δεκαετίες, πλέον έχουν γίνει μπούμερανγκ.

«Οι τιμές χρησιμοποιήθηκαν ως ένας τρόπος για να αντιμετωπιστεί η χιονοστιβάδα της ζήτησης για τα εμπορικά σήματα πολυτελείας κατά τη διάρκεια της πανδημίας», λέει ο Luca Solca, αναλυτής πολυτελών ειδών στην Bernstein. «Αλλά αν οι πελάτες πρέπει να πληρώσουν υψηλότερες τιμές, πρέπει να τους δώσετε κάτι νέο και εκπληκτικό», καταλήγει.

Διαβάστε επίσης:

Bulgari: Βλέπει ανάκαμψη της αγοράς πολυτελών ειδών στην Κίνα την επόμενη διετία

Moncler: Πώς ο διάσημος οίκος οδηγήθηκε από τη χρεοκοπία στην απογείωση

Στο κυνήγι της φθηνής πολυτέλειας: Η γκρίζα αγορά που πουλάει μισοτιμής Prada και Burberry