Google: Τέλος «εποχής» για τα cookies – Τι αλλάζει για τις διαφημίσεις και τους χρήστες

Η Google προχωρά με σαρωτικές αλλαγές στον τρόπο με τον οποίο οι εταιρείες παρακολουθούν τους χρήστες στο Διαδίκτυο — κινήσεις που έχουν γίνει πολλά χρόνια. Οι διαφημιστές δεν είναι ακόμα έτοιμοι.

Οι αλλαγές, μεταξύ των μεγαλύτερων στην ιστορία της βιομηχανίας διαδικτυακών διαφημίσεων 600 δισεκατομμυρίων δολαρίων ετησίως, επικεντρώνονται στη χρήση cookies, μίας τεχνολογίας που καταγράφει τη δραστηριότητα των χρηστών του Διαδικτύου σε ιστότοπους, ώστε οι διαφημιστές να μπορούν να τους στοχεύουν με σχετικές διαφημίσεις.

Σύμφωνα με τη Wall Street Journal, η Google θα ξεκινήσει από την Πέμπτη, μια περιορισμένη δοκιμή που θα περιορίσει τα cookies για το 1% των ατόμων που χρησιμοποιούν το πρόγραμμα περιήγησής της Chrome, το οποίο είναι μακράν το πιο δημοφιλές στον κόσμο. Μέχρι το τέλος του έτους, η Google σχεδιάζει να εξαλείψει τα cookies για όλους τους χρήστες του Chrome.

Οι marketeers, οι εταιρείες διαφημιστικής τεχνολογίας και οι εκδότες ιστού εργάζονται για να διασφαλίσουν ότι οι επιχειρήσεις τους μπορούν να αντιμετωπίσουν τη μετάβαση. Είπαν ότι η Google, η οποία έχει εισαγάγει εργαλεία λογισμικού σχεδιασμένα να βοηθούν στην αντικατάσταση των cookies, δεν έχει κάνει αρκετά για να προετοιμάσει την αγορά.

Ο κλάδος δεν είναι σχεδόν έτοιμος, δήλωσε ο Anthony Katsur, διευθύνων σύμβουλος του IAB Tech Lab, ενός εμπορικού ομίλου βιομηχανίας διαφημίσεων τεχνολογίας που χρηματοδοτείται από τα μέλη του, συμπεριλαμβανομένης της Google.

Είπε ότι η Google θα πρέπει να δώσει στους χρήστες περισσότερο χρόνο για να δοκιμάσουν τις τεχνολογίες αντικατάστασής της προτού εξαλείψει τα cookies και ότι ο προγραμματισμένος χρόνος της Google για την πλήρη απαγόρευση -κοντά στην κρίσιμη διαφημιστική έκρηξη του τέταρτου τριμήνου- θα ήταν βάναυσος για τον κλάδο.

«Ο χρόνος δεν είναι σωστός. Η κυκλοφορία του κατά τη διάρκεια του μεγαλύτερου κύκλου παραγωγής εσόδων του κλάδου είναι απλώς μια τρομερή απόφαση», δήλωσε ο Katsur.

Συνεργασία

Τα στελέχη της Google δήλωσαν ότι οι προσπάθειές τους για την εξάλειψη των cookies περιελάμβαναν εκτενή συνεργασία με το οικοσύστημα του Διαδικτύου. Πολλοί στον κλάδο της διαφήμισης προέτρεψαν την Google να προχωρήσει με τις αλλαγές μετά από προηγούμενες καθυστερήσεις στη διαδικασία, είπαν.

Τα εργαλεία της Google για την αντικατάσταση των cookies προορίζονται να βοηθήσουν τον κλάδο να επιτύχει τους επιχειρηματικούς στόχους με σεβασμό στο απόρρητο των καταναλωτών, είπαν.

«Είμαστε σίγουροι για την ικανότητα της βιομηχανίας να πλοηγηθεί στη μετάβαση», δήλωσε ο Anthony Chavez, αντιπρόεδρος της Google που επιβλέπει τις αλλαγές.

Τα cookies υπάρχουν από τις πρώτες μέρες του ιστού. Οι αλλαγές της Google στοχεύουν στα cookies τρίτων, που τοποθετεί ο κλάδος των διαδικτυακών διαφημίσεων σε ιστότοπους για την παρακολούθηση των χρηστών στο διαδίκτυο.

Για παράδειγμα, ένας κατασκευαστής ρούχων μπορεί να χρησιμοποιήσει την τεχνολογία για να στοχεύσει κάποιον που διαβάζει άρθρα στον ιστότοπο ενός ειδησεογραφικού πρακτορείου, αφού το άτομο αυτό έκανε κλικ στη διαφήμιση ενός ανταγωνιστή σε άλλο ιστότοπο. Οι αλλαγές της Google δεν επηρεάζουν τα είδη των cookies που χρησιμοποιούν οι ιστότοποι για την αποθήκευση βασικών πληροφοριών, όπως στοιχεία σύνδεσης.

Αν και οι προσπάθειες της Google θα επηρεάσουν μόνο ένα κλάσμα των χρηστών του Chrome στην αρχή, θα μπορούσαν τελικά να σημαίνουν ότι δισεκατομμύρια χρήστες του Διαδικτύου βλέπουν λιγότερες διαφημίσεις που φαίνεται να ταιριάζουν πολύ με τις συνήθειες περιήγησής τους στο διαδίκτυο. Οι υποστηρικτές των καταναλωτών έχουν υποστηρίξει ότι τα cookies τρίτων παραβιάζουν το απόρρητο των χρηστών επειδή μπορούν να χρησιμοποιηθούν για τη σύνταξη λεπτομερών προφίλ, συμπεριλαμβανομένων ευαίσθητων πληροφοριών, όπως το ιατρικό ιστορικό ενός ατόμου.

Ορια για τα cookies

Στα τέλη της περασμένης δεκαετίας, τα προγράμματα περιήγησης Firefox του Mozilla και τα προγράμματα περιήγησης Safari της Apple άρχισαν να θέτουν όρια στην παρακολούθηση των cookies λόγω ανησυχιών σχετικά με το απόρρητο. Η Google ακολούθησε το 2020 με σχέδια να τους διώξει από το Chrome, αλλά έχει καθυστερήσει τη διαδικασία αρκετές φορές για να αντιμετωπίσει τα παράπονα από τη βιομηχανία διαφημίσεων και τους υποστηρικτές του απορρήτου.

Τα σχέδια της Google αντιμετώπισαν την αντίσταση από διαμεσολαβητές διαφημίσεων που βασίζονται στα cookies για να βοηθήσουν τους εμπόρους να στοχεύουν πελάτες και να παρακολουθούν την αποτελεσματικότητα των δαπανών τους. Ορισμένοι από αυτούς έχουν επίσης εκφράσει ανησυχίες ότι οι αλλαγές θα ενισχύσουν την κυριαρχία της εταιρείας τεχνολογίας συγκεντρώνοντας πιο κρίσιμες λειτουργίες στην τεχνολογία του προγράμματος περιήγησης της εταιρείας.

Το Chrome αντιπροσωπεύει το 65% της διαδικτυακής κίνησης παγκοσμίως, καθιστώντας το τρεις φορές πιο δημοφιλές από το Safari, το επόμενο πιο ευρέως χρησιμοποιούμενο πρόγραμμα περιήγησης, σύμφωνα με τα στοιχεία του Statcounter.

Η Google είπε ότι υποσχέθηκε να μην δώσει καμία προνομιακή μεταχείριση στα προϊόντα της εταιρείας στο πλαίσιο συμφωνίας με την Αρχή Ανταγωνισμού και Αγορών του Ηνωμένου Βασιλείου, η οποία επιβλέπει τα σχέδια για την εξάλειψη των cookies. Η εταιρεία είπε ότι η συμφωνία της με την CMA θα εφαρμοστεί παγκοσμίως.

Μεγάλες εταιρείες τεχνολογίας διαφημίσεων έχουν επίσης παραπονεθεί στην CMA και την Google ότι οι προτάσεις της περιέχουν σημαντικά κενά για σημαντικά χαρακτηριστικά όπως το βίντεο και είναι τεχνικά δύσκολο να εφαρμοστούν, είπαν άνθρωποι που γνωρίζουν τις συζητήσεις.

Αυτά τα ζητήματα έχουν καταστήσει δύσκολο για τους εκδότες, τους μεσίτες και τους αγοραστές διαφημίσεων να πραγματοποιήσουν τις δοκιμές που απαιτούνται για την προετοιμασία για την εξάλειψη των cookies, ανέφεραν οι άνθρωποι. Οι προσπάθειες της Google αποτελούν μέρος ενός ευρύτερου έργου που ονομάζεται Privacy Sandbox, το οποίο καλύπτει επίσης το Android, το ευρέως χρησιμοποιούμενο λογισμικό της για κινητά.

Η Google περιέγραψε τις αλλαγές αυτόν τον μήνα ως μια περιορισμένη δοκιμή πριν προχωρήσει στην εξάλειψη των cookies. Η CMA έχει την εξουσία να ασκεί βέτο στα σχέδια εάν καταλήξει ότι θα βλάψουν άλλες επιχειρήσεις.

Ορισμένα στελέχη του κλάδου δήλωσαν ότι η επικερδής επιχείρηση διαφήμισης αναζήτησης της Google επωφελείται από την εξάλειψη των cookies επειδή δεν βασίζεται τόσο πολύ σε αυτά, καθιστώντας την έναν ασφαλέστερο προορισμό για τους εμπόρους του μάρκετινγκ κατά τη διάρκεια της μετάβασης.

«Ως αποτέλεσμα, το Privacy Sandbox έχει πιθανότατα πολύ λίγους νικητές εκτός Google, αν υπάρχουν καθόλου», έγραψε τον περασμένο μήνα ο Bill Simmons, αντιπρόεδρος προϊόντων στο Trade Desk, μια από τις μεγαλύτερες πλατφόρμες για αγοραστές ψηφιακών διαφημίσεων. Έγραψε ότι η εξάλειψη των cookies από την Google πιθανότατα θα μείωνε τη συνολική αξία της διαδικτυακής διαφήμισης.

Τα στελέχη της Google δήλωσαν ότι ο πρωταρχικός στόχος της εταιρείας είναι να βελτιώσει το απόρρητο των χρηστών παρέχοντας παράλληλα όσο το δυνατόν περισσότερη αξία στους διαφημιστές. Οι αλλαγές θα απαιτήσουν από ορισμένες εταιρείες να επεξεργαστούν εκ νέου τα υπάρχοντα προϊόντα τους ή να εφεύρουν νέα, είπαν.

«Αυτή δεν είναι μια στατική εικόνα σε χρόνο», είπε ο Τσάβες της Google. «Το οικοσύστημα περιέχει χιλιάδες εταιρείες και θα συνεχίσουν να προσαρμόζονται και να βελτιστοποιούνται με την πάροδο του χρόνου».

Μια εκπρόσωπος της CMA είπε ότι «θα συνεχίσει να συνεργάζεται με συμμετέχοντες στον κλάδο και άλλους που θα μπορούσαν να επηρεαστούν από τις αλλαγές στο Privacy Sandbox για να διασφαλιστεί ότι οι απόψεις τους λαμβάνονται υπόψη».

Ορισμένα στελέχη διαφήμισης είπαν ότι ένιωσαν ανακούφιση που η Google προχώρησε με τις αλλαγές αφού καθυστέρησε τη διαδικασία δύο φορές. Στα τέλη του 2023, η Google άρχισε ευρέως να επιτρέπει σε άλλους στον κλάδο να προσομοιώνουν πώς θα έμοιαζε αν εξαλείφονταν τα cookies.

«Έκανε ζέστη για ένα λεπτό και μετά τα πράγματα κάπως ξεψύχησαν», είπε η Έβελιν Μίτσελ-Γουλφ, ανώτερη αναλύτρια στο Insider Intelligence, το οποίο παρακολουθεί τη βιομηχανία των διαδικτυακών διαφημίσεων. “Οι διαφημιστές μόλις αρχίζουν να συλλαμβάνουν αυτές τις συζητήσεις”, είπε.

Άλλα στελέχη διαφημίσεων είπαν ότι το πρόγραμμα της Google δεν έχει δώσει στον κλάδο αρκετό χρόνο για προετοιμασία. Ορισμένοι προβλέπουν ότι οι αλλαγές θα προκαλέσουν απογοητευτικά αποτελέσματα τόσο για τους διαφημιστές όσο και για τους ιστότοπους που υποστηρίζονται από διαφημίσεις, καθώς οι έμποροι μπορεί να δυσκολεύονται περισσότερο να στοχεύσουν καταναλωτές, οδηγώντας σε πτώση των τιμών των διαφημίσεων. Υποδεικνύουν τον τρόπο με τον οποίο μειώθηκαν οι τιμές των διαφημίσεων στον Firefox και στο Safari αφού αυτά τα προγράμματα περιήγησης περιόρισαν τα cookies.

Η Criteo, ένας προμηθευτής τεχνολογίας διαφημίσεων και πρώιμος ελεγκτής των λύσεων της Google, βρήκε ότι τα cookies τρίτων ήταν πέντε φορές πιο αποτελεσματικά στη στόχευση χρηστών από έναν από τους προτεινόμενους αντικαταστάτες της Google με το όνομα Θέματα, σύμφωνα με μια αναφορά του Νοεμβρίου 2022 που δημοσιεύτηκε στο εταιρικό της ιστολόγιο. Ένας εκπρόσωπος της Google είπε ότι είχε κάνει αλλαγές στα Θέματα από τη μελέτη Criteo.

Ο Jamie Seltzer, εκτελεστικός αντιπρόεδρος της διαφημιστικής εταιρείας Havas Media, είπε ότι οι δοκιμές της με τους διαφημιστές έχουν δείξει ότι ένας συνδυασμός εναλλακτικών λύσεων αντί των cookies μπορεί να παράγει παρόμοια ή καλύτερα αποτελέσματα τις περισσότερες φορές. Είναι δύσκολο να πούμε πόσο καλά θα λειτουργήσουν σε μεγαλύτερους όγκους μέχρι η Google να προχωρήσει με τα σχέδιά της, πρόσθεσε.

«Πολλοί από τους πελάτες μας περιμένουν να δουν πού πάνε τα πράγματα και πώς εξελίσσονται τα πράγματα», είπε ο Seltzer.

Διαβάστε επίσης:
Λίνα Μενδώνη: Πολυσήμαντο έργο η αναστήλωση του Ανακτόρου του Φιλίππου

Κικίλιας: Συναγερμός και συντονιστική σύσκεψη μετά το έκτακτο δελτίου επιδείνωσης καιρού

Τσίπρας: Πληροφορίες ότι δεν θα πάει στις Σπέτσες για το κάλεσμα Κασσελάκη