Μπορεί η Kering, ένας κολοσσός πολυτέλειας 27,9 δισ. ευρώ, να έχει εξαγοράσει δεκάδες brands που πωλούνται σε όλο τον κόσμο, όμως το ατού της είναι ένα: η Gucci.

Το κορυφαίο πολυτελές brand με τη «βαριά» και σκοτεινή ιστορία είναι το κλειδί για την πορεία της εταιρείας. Ο καταλύτης που για κάποιους είναι ο μοναδικός λόγος να κάνει ένα δυναμικό comeback η εταιρεία και για άλλους η άγκυρα, που κρατάει ακινητοποιημένη την ανάπτυξη της εταιρείας.

Το μόνο σίγουρο είναι ότι οι επενδυτές επηρεάζονται εύκολα από τις πωλήσεις της Gucci. Δυστυχώς για την εταιρεία, τα τελευταία χρόνια η αντίδρασή τους είναι τα συνεχή sell off.

H μετοχή της Kering έχει ήδη χάσει το 43,06% της αξίας της μέσα στο 2024 και το 49,3% την τελευταία πενταετία.

Ένα brand που «δεν κάνει θόρυβο»

Ο οίκος των Gucci  έχει διαγράψει μία μεγάλη ιστορία στον χώρο της μόδας χάρη στη διαχρονική του γοητεία, τα χειροποίητα δέρματα σε τσάντες και ζώνες και μία σειρά καινοτομιών στον χώρο της μόδας.

Από την Ίνγκριντ Μπέργκμαν και την Ελίζαμπεθ Τέιλορ που κράτησαν τη μοναδική τσάντα Bamboo τη δεκαετία του ’40, μέχρι την ανάδειξη κορυφαίων σχεδιαστών όπως ο Tom Ford την δεκαετία του ’90, το brand έκανε τη δική του επανάσταση για δεκαετίες.

Το πρόβλημα, που εντοπίζουν τόσο οι  «connaisseurs» της μόδας όσο και οι επενδυτές είναι ότι ξεμείνει από πυροτεχνήματα και λαμπερά ονόματα.

Πριν μερικούς μήνες ανακοίνωσε ως καλλιτεχνικό διευθυντή τον Sabato de Sarno, έναν σχεδιαστή που φέρνει πίσω στην εταιρεία την ήρεμη πολυτέλεια, θυμίζοντας περισσότερο τα πρώτα βήματα του οίκου και μακριά από τα αιχμηρά σχέδια του Φορντ.

Τα πρώτα δείγματα της δουλειάς του ακολούθησαν μια αμηχανία στον χώρο της μόδας. Όχι γιατί δεν ήταν αρκετά καλός, αλλά σίγουρα δεν ήταν αρκετά «ηχηρή» η παρουσία του.

Απεναντίας, ο Μπερνάρ Αρνό, ο Mr Louis Vuitton και αιώνιος επιχειρηματικός αντίπαλος του Φρανσουά Πινό, που βρίσκεται πίσω από την Kering, έχει επενδύσει σε πιο «δυνατές» κινήσεις. Στην εποχή των social media και των celebrities, επέλεξε ως καλλιτεχνικό διευθυντή τον Φάρελ Ουίλιαμς, ένα icon της μόδας, μουσικό παραγωγό και ένα από τα πιο αναγνωρίσιμα τηλεοπτικά πρόσωπα των ΗΠΑ.

Η μοιραία πανδημία

Για τους περισσότερους επενδυτές αλλά και αναλυτές η περίοδος της πανδημίας υπήρξε καταλυτική για την πορεία της Gucci κι αναγκαστικά συμπαρέσυρε και την Kering.

Σε μία περίοδο που οι οίκοι πολυτελείας κατάφεραν να πετύχουν μία εντυπωσιακή ανάπτυξη με τη LVMH να πετυχαίνει λίγο αργότερα για λίγο να γίνει η πιο πολύτιμη εταιρεία της Ευρώπης με πάνω από 500 δισ. δολάρια σε κεφαλαιοποίηση, η Gucci ξεκίνησε ήδη από το 2020 να χάνει μερίδιο από την αγορά.

Την ώρα που οι αντίπαλοί της επένδυαν όλο και περισσότερο στην προώθησή τους, η Gucci έχασε το τρένο της ανάπτυξης.

«Η Gucci θα έπρεπε να είχε δαπανήσει περισσότερα για διαφήμιση και προώθηση και θα έπρεπε να είναι πιο αυστηρή στη χονδρική πώληση, αντί να ξεκινήσει τον εξορθολογισμό το 2020, όταν η επιχείρηση λιανικής άρχισε να υποχωρεί», ανέφερε τότε σε έκθεσή της η Bank of America, αντιπαραβάλλοντας το παράδειγμα της LVMH, η οποία επενεπένδυε διαρκώς για την προώθηση του brand.

Η κατρακύλα ακολούθησε τη Gucci και τα επόμενα χρόνια. Η μετοχή της Kering δεν κατάφερε ποτέ να κάνει το άλμα των αντιπάλων της. Ενδεικτικά, η κεφαλαιοποίηση της Kering είναι 27, 9 δισ. ευρώ, όταν της LVMH είναι 308 δισ. ευρώ και της Hermes 200,4 δισ. ευρώ.

Σύμφωνα με την HSBC, μια ανάκαμψη για ένα brand υπολογίζεται ότι  χρειάζεται συνήθως 12 έως 18 μήνες για να αποδώσει καρπούς. Όμως, σε μία περίοδο που συνολικά ο κλάδος μπαίνει σε μία περίοδο ύφεσης, τα πράγματα είναι ακόμα πιο δύσκολα για την Kering.

Κι αυτή τη περίοδο οι οίκοι πολυτελείας «υποφέρουν» από συχνά sell off, αδύναμες επιδόσεις –ιδίως στην Κίνα, η οικονομία της οποίας δεν λέει να ανακάμψει- και πωλήσεις που αδυνατούν να διατηρήσουν τα διψήφια ποσοστά ανάπτυξης των προηγούμενων ετών.

«Χαστούκι» και από τους αναλυτές

«Η Gucci φαίνεται ότι πλήττεται ιδιαίτερα από την κινεζική επιβράδυνση», έγραψαν οι αναλυτές της Barclays, συμπεριλαμβανομένης της Carole Madjo, σε σημείωμα τους προς τους πελάτες. «Οι καταναλωτές στην Κίνα είναι πιο επιλεκτικοί στο τρέχον οικονομικό περιβάλλον, εστιάζοντας σε μάρκες ακόμη υψηλότερων προδιαγραφών, λαμβάνοντας υπόψιν και την αποκλειστικότητα», ανέφεραν.

Ενώ οι εκτιμήσεις των αναλυτών προβλέπουν ότι η Gucci θα παρουσιάσει οργανική ανάπτυξη 5% το οικονομικό έτος 2025, η Barclays επισημαίνει τον κίνδυνο η Gucci να εξακολουθεί να βρίσκεται σε αρνητικό έδαφος και το επόμενο έτος.

Η μετοχή της Kering έχει σημειώσει πτώση 43% από το προηγούμενο έτος μέχρι σήμερα, θέτοντας την σε τροχιά για τη χειρότερη ετήσια απόδοση από την περίοδο της παγκόσμιας χρηματοπιστωτικής κρίσης. Οι προσπάθειες της εταιρείας με διοικητικές αναδιαρθρώσεις και –όχι και τόσο ηχηρές- μεταγραφές δεν έχει καταφέρει να ανατρέψει την πορεία της Gucci.

Στην ίδια γραμμή με τη Barclays, οι αναλυτές της RBC Capital υποβάθμισαν επίσης την αξιολόγησή τους για την Kering τη Δευτέρα, υποβαθμίζοντας τη μετοχή σε sector perform από outperform.

Μόλις έξι αναλυτές έχουν τώρα αξιολογήσεις που ισοδυναμούν με «buy», από το μέγιστο των 23 συστάσεων το 2022, σύμφωνα με τα στοιχεία που συγκέντρωσε το Bloomberg.

Άλλοι 21 αναλυτές έχουν επί του παρόντος αξιολογήσεις hold, ενώ πέντε θεωρούν την Kering ως sell.

Διαβάστε επίσης:

Brian Niccol (Starbucks): Έκανε τη μετοχή να πετάξει. Τώρα ο νέος CEO πρέπει να αποδείξει την αξία του

Το Μπαλί απαγορεύει νέα ξενοδοχεία και κλαμπ

Μάριο Ντράγκι: Η ΕΕ βρίσκεται σε κίνδυνο – Χρειάζεται πρόσθετες επενδύσεις έως και 800 δισ. ευρώ