Από το 2009 μέχρι σήμερα, η Estee Lauder έχει εφαρμόσει τρία σχέδια ανάκαμψης. Τα πρώτα δύο ήταν επιτυχημένα και το 2021, η εταιρεία κατάφερε να αγγίξει το ιστορικό υψηλό της, σε μία περίοδο που οι αγορές άνθιζαν.

Από τότε πολλά έχουν αλλάξει για τον κολοσσό της ομορφιάς, ο οποίος βλέπει τις επιδόσεις του να κατρακυλούν, μαζί με τη τιμή της μετοχής του και τα μέλη της ισχυρής δυναστείας των Lauder, να βρίσκονται σε ρήξη σχετικά με την επόμενη ημέρα της εταιρείας.

1

Αναζητώντας τον διάδοχο

Η αποχώρηση του 91χρονου Λέοναρτ Λόντερ έχει αφήσει ένα μεγάλο διοικητικό κενό στην εταιρεία, καθώς αναζητείται ο απόγονος της οικογένειας που θα μπορούσε να αναλάβει την αυτοκρατορία της ομορφιάς.

Σύμφωνα με τη Wall Street Journal, μέχρι στιγμής ο Φαμπρίτζιο Φρέντα, ο CEO της εταιρείας, που βρίσκεται το τιμόνι εδώ και 15 χρόνια, θα συνεχίσει τη θητεία του καθώς το διοικητικό συμβούλιο θα αναζητεί τον ιδανικό διάδοχο.

Υπό την ηγεσία του Φρέντα, η εταιρεία αναπτύχθηκε σημαντικά. Διαφοροποίησε τους επιχειρηματικούς της κλάδους, τις γεωγραφικές περιοχές που στόχευε ως αγορές, τις κατηγορίες προϊόντων αλλά και τα κανάλια διανομής.

Υπό τη θητεία του, η εταιρεία απέκτησε επίσης εμπορικά σήματα όπως η Tom Ford, η Le Labo και η Deciem, η μητρική εταιρεία της The Ordinary. Ένας από τους πρώτους στόχους του Φρέντα, ο οποίος εργάστηκε για χρόνια στην P&G, ήταν το σύνολο των πωλήσεων να προέρχεται τουλάχιστον κατά 60% από χώρες εκτός των ΗΠΑ.

Γι’ αυτό και προώθησε την παρουσία της  Estée Lauder στην Κίνα, έπεσε όμως στον «σκόπελο» των απανωτών lockdown, με αποτέλεσμα η εταιρεία να μην έχει συνέλθει ακόμα από αυτό.

Τα οικογενειακά δράματα

Κανένα μέλος της οικογένειας μέχρι στιγμής δεν έχει λάβει το «πράσινο φως» για τη διαδοχή, καθώς οι διαμάχες μεταξύ τους έχουν προκαλέσει αρρυθμίες στη διοίκηση.

Τα οικογενειακά δράματα δεν είναι κάτι καινούριο για τις δυναστείες σε όλο τον κόσμο, καθώς αναζητούν τον επόμενο διάδοχο. Λίγοι έχουν πετύχει να διατηρήσουν –μέχρι στιγμής- την ενότητα εντός της οικογένειας, όπως ο Μπερνάρ Αρνό της LVMH, ο οποίος έχει βάλει και τα πέντε του παιδιά σε θέσεις κλειδιά στον όμιλό του και έχει δημιουργήσει ένα περίπλοκο σχέδιο διαδοχής, που δεν επιτρέπει τον κλονισμό της εταιρείας του από τυχόν «αδελφικά μαχαιρώματα».

Σε άλλες περιπτώσεις, όπως η οικογένεια Ανιέλι, τα δράματα δεν έχουν τέλος.

Στην περίπτωση της Estee Lauder, οι σχέσεις μεταξύ των μελών δεν ήταν πάντα δύσκολες. Η σταδιακή βουτιά της εταιρείας, όμως, μετά το 2021 δημιούργησε τις πρώτες προστριβές μεταξύ του Λέοναρντ και του υιού του Ουίλιαμ, με επίκεντρο την επιλογή του Φρέντα.

Ο τελευταίος παρουσίασε πριν λίγες ημέρες το τρίτο σχέδιο ανάκαμψης της εταιρείας μέσα σε 16 χρόνια. Στόχος είναι αυξηθούν τα κέρδη και να κερδίσει η εταιρεία μία ισχυρή θέση σε αγορές που αποτελούν πρόκληση για όλους τους οίκους πολυτελείας μετά το τέλος της πανδημίας, όπως η Ασία.

Οι μετοχές της Estée Lauder έχουν υποχωρήσει κατά περίπου 30% τους τελευταίους 12 μήνες, οδηγώντας σε απώλεια πάνω από 22 δισεκατομμύρια δολάρια σε χρηματιστηριακή αξία.

Οι ανταγωνιστές τους όπως η L’Oreal και η Sephora, που ανήκει στην LVMH, έχουν καταγράψει μία πολύ πιο επιτυχημένη πορεία, με την Estee Lauder να έχει μείνει πίσω και στις καμπάνιες του TikTok, κάτι που άλλοι οίκοι ομορφιάς αξιοποίησαν στο έπακρον, εκτοξεύοντας τις πωλήσεις και τα κέρδη τους.

Οι κόντρες

Η Τζέιν Λόντερ, κόρη του Ρόναλντ Λόντερ και ανιψιά του Λέοναρτν αποτελεί ένα ισχυρό φαβορί για τη διαδοχή. Είναι 50 χρονών και έχει διαγράψει ήδη μια επιτυχημένη πορεία 20 ετών στην εταιρεία.

Η Τζέιν έχει αυξήσει το προσωπικό της μερίδιο τα τελευταία χρόνια και είναι πλέον η δεύτερη μεγαλύτερη μέτοχος, με μερίδιο 6% που αξίζει σήμερα περίπου 2,8 δισεκατομμύρια δολάρια

Πειθαρχημένη, μεθοδική και σκληρά εργαζόμενη είναι τα χαρακτηριστικά που της αποδίδουν, με αρκετούς μετόχους και μέλη του διοικητικού συμβουλίου να την έχουν ξεχωρίσει, εντείνοντας την οικογενειακή διαμάχη για την κούρσα της διαδοχής.

Ο Ουίλιαμ, 10 χρόνια μεγαλύτερος από τη Τζέιν και εκτελεστικός πρόεδρος στην εταιρεία, συμμετέχει στην επιτροπή για τις υποψηφιότητες, η οποία θα αποφασίσει τον επόμενο διάδοχο. Ο ίδιος έχει κερδίσει χρόνο παρατείνοντας την θητε

ία του Φρέντα, ενώ βρίσκεται σε διαφωνίες με αρκετά μέλη του διοικητικού συμβουλίου για το αν πρέπει να αναλάβει ένα μέλος της οικογένειας τη διοίκηση ή κάποιος εξωτερικός.

Διαβάστε επίσης:

Chanel: Μέρισμα-ρεκόρ στα $12 δισ. για τους ιδιοκτήτες της εμβληματικής μάρκας

Inditex (Zara): Ενθουσιασμός από τους καταναλωτές για την καλοκαιρινή κολεξιόν – Άνοδος της μετοχής

Swisscom: Πουλά μερίδιο της Telecom Italia ύψους 439 εκατ. ευρώ στην KKR