Burberry: Ένας Αμερικάνος καλείται να σώσει το πιο εμβληματικό βρετανικό brand

Μια αποτυχημένη στρατηγική προώθησης, πτώση των πωλήσεων και των κερδών, βουτιά της μετοχής και έξοδος της από τον δείκτη FTSE 100, αποτελούν μερικές από τις προκλήσεις που θα αντιμετωπίσει ο νέος CEO της Burberry, Joshua Schulman.

Ο Αμερικάνος που ανέλαβε να σώσει τον πιο γνωστό οίκο προσιτής πολυτέλειας του Ηνωμένου Βασιλείου.

Η εταιρεία με ιστορία 168 ετών, έχει αλλάξει τέσσερις διευθύνοντες συμβούλους και τρεις σχεδιαστές μέσα σε μια δεκαετία, καθώς προσπαθεί ανεπιτυχώς να κατακτήσει τα μεγάλα σαλόνια του κόσμου της μόδας.

Έξοδος από τον FTSE 100

Η μετοχή της έχει σημειώσει βουτιά πάνω από 76% από το ρεκόρ του περασμένου Απριλίου.

Την Τετάρτη, το London Stock Exchange ανακοίνωσε ότι η Burberry θα διαγραφεί από τον FTSE 100, τερματίζοντας την 15ετή παρουσία της στον δείκτη των blue-chip, αφού η κεφαλαιοποίησή της υποχώρησε κάτω από το επίπεδο που απαιτείται για να διατηρήσει τη θέση της.

Για το εμπορικό σήμα που είναι γνωστό για τις χαρακτηριστικές μπεζ καμπαρντίνες της με την καρώ επένδυση που φορούν διασημότητες, όπως το μοντέλο Cara Delevingne και ο πρωταθλητής της Φόρμουλα 1 Lewis Hamilton, είναι μια κρίσιμη στιγμή.

Ο Schulman, ο οποίος προηγουμένως ήταν επικεφαλής της πολυτελούς αλλά προσιτής ετικέτας Michael Kors, θα δοκιμαστεί τόσο όσον αφορά την ικανότητα του να αναπτερώσει το ηθικό του εργατικού δυναμικού της εταιρείας όσο και να τροποποιήσει μια επιχειρηματική στρατηγική που δεν έχει καταφέρει να οδηγήσει σε ανάπτυξη.

Αχαρτογράφητο έδαφος

«Η Burberry βρίσκεται τώρα σε αχαρτογράφητο έδαφος», δήλωσε ο Fabio Becheri, ανεξάρτητος σύμβουλος μάρκετινγκ, ο οποίος στο παρελθόν εργάστηκε στην Gucci και στην ιδιοκτήτρια της, Kering για περίπου 20 χρόνια.

«Οι προηγούμενοι διευθύνοντες σύμβουλοι την προώθησαν στην αρένα της πολυτελούς μόδας, αλλά αυτό δεν είναι το πραγματικό DNA της Burberry. Το μεγαλύτερο καθήκον του Joshua θα είναι να επαναφέρει τη μάρκα στην περιοχή όπου ανήκει».

Ο Schulman πρόκειται να παρουσιάσει το όραμά του τον Νοέμβριο, όταν η Burberry θα ανακοινώσει τα αποτελέσματα εξαμήνου, αλλά ορισμένα μεγάλα ερωτήματα μπορεί να προκύψουν νωρίτερα.

Για τον δημιουργικό διευθυντή Daniel Lee, του οποίου η συλλογή του Φεβρουαρίου βγήκε στα καταστήματα την περασμένη εβδομάδα και ο οποίος θα παρουσιάσει τις επόμενες προτάσεις του κατά τη διάρκεια της Εβδομάδας Μόδας του Λονδίνου στις 16 Σεπτεμβρίου, η επιτυχία ή η αποτυχία τους μπορεί να καθορίσει το μέλλον του στην εταιρεία, στην οποία εντάχθηκε πριν από σχεδόν δύο χρόνια.

Επίσης, υπάρχει προβληματισμός για την τύχη του προέδρου Gerry Murphy, υπό την επίβλεψη του οποίου η Burberry αγωνίστηκε να ανακάμψει, με τις μετοχές να καταρρέουν, χάνοντας πάνω από τα 2/3 της αξίας τους.

Ενώ οι παγκόσμιες αγορές μόδας και ειδών πολυτελείας έχουν πληγεί σκληρά από την οικονομική ύφεση στην Κίνα και την εξασθένηση της ζήτησης στις ΗΠΑ, ορισμένες εταιρείες τα πήγαν καλύτερα από άλλες, οδηγώντας τους επενδυτές να εστιάσουν περισσότερο στη διοίκηση και τις στρατηγικές των εταιρειών.

Η στρατηγική που δεν απέδωσε

Ορισμένοι γνώστες της Burberry κατηγορούν τον πρώην διευθύνοντα σύμβουλο Jonathan Akeroyd, ο οποίος απολύθηκε τον Ιούλιο, για την αποτυχία της τελευταίας προσπάθειας ανάκαμψης.

Νέα, άγνωστα προϊόντα εισήχθησαν βιαστικά στα καταστήματα σε υπερβολικές τιμές, προκαλώντας σύγχυση στους πελάτες σχετικά με τη μάρκα, δήλωσαν πηγές στο Bloomberg.

H Βurberry, γνωστή για τις καμπαρντίνες, τα αξεσουάρ υπαίθρου και τα καρώ μοτίβα της, ήθελε να μιμηθεί τους γαλλικούς οίκους πολυτελείας όπως η Louis Vuitton ή η Hermès προσφέροντας περισσότερες δερμάτινες τσάντες και παπούτσια.

Άρχισε να λανσάρει μπλουζάκια, ορισμένα από τα οποία ήταν πιο ακριβά από αυτά της Hermès. Οι κορυφαίες τσάντες είχαν υπερδιπλάσια τιμή από αυτή των best seller τσαντών της εταιρείας.

Τον Οκτώβριο, λίγο μετά την έναρξη της πώλησης της πρώτης συλλογής του Lee, οι αναλυτές της UBS έγραψαν ότι οι νέες τιμές ήταν πολύ υψηλές για τους πελάτες στους οποίους απευθυνόταν.

Ο Akeroyd έκανε αλλαγές για να εξισορροπήσει την προσφορά και την τιμολόγηση, αλλά δεν έδρασε αρκετά γρήγορα ώστε να προλάβει την πτώση των πωλήσεων, αναφέρουν πηγές. Μάλιστα, κατά τη διάρκεια της θητείας του αναγκάστηκε να προχωρήσει σε τρεις προειδοποιήσεις για τα κέρδη της επιχείρησης.

Η κόπωση των επενδυτών δυσκολεύει την δουλειά του Schulman, ο οποίος, όπως δήλωσε η εταιρεία, θα συνεχίσει τη στρατηγική με πιο μετριοπαθή τρόπο. Αλλά δεδομένου του ιστορικού του στην προσιτή πολυτέλεια, πολλοί αναρωτιούνται αν αυτό θα υλοποιηθεί πραγματικά.

Όσον αφορά τον υφιστάμενο δημιουργικό διευθυντή, Daniel Lee, ο πρόεδρος της εταιρείας Gerry Murphy, επισήμανε ότι είναι στην ευχέρεια του Schulman να αποφασίσει αν θα συνεχίσει να δουλεύει μαζί του.

Τοξικό περιβάλλον

Στο μεταξύ, ο νέος διευθύνων σύμβουλος κληρονομεί ένα εργατικό δυναμικό που έχει υποστεί πιέσεις για την παραγωγή των νέων σχεδίων.

Τον Ιούλιο του περασμένου έτους, στάλθηκε ένα μήνυμα ηλεκτρονικού ταχυδρομείου στην ανώτατη διοίκηση και στο τμήμα ανθρώπινου δυναμικού από διάφορα μέλη μιας ομάδας του τμήματος μάρκετινγκ. Το email που είδε το Bloomberg, περιέγραφε  «ασεβή και επιθετική» την συμπεριφορά ενός στελέχους – το οποίο έκτοτε έχει αποχωρήσει – που δημιουργούσε ένα «τοξικό μη επαγγελματικό περιβάλλον» και «υψηλά επίπεδα άγχους».

Ένας πρώην υπάλληλος της εταιρείας περιέγραψε συσκέψεις με φωνές. Άλλοι έκαναν λόγο για εργαζόμενους που ξεσπούσαν σε κλάματα. Οι υπάλληλοι του τμήματος σχεδιασμού έπρεπε συχνά να εργάζονται μέχρι τις πρώτες πρωινές ώρες για να ανταποκριθούν στις αυστηρές προθεσμίες και στις αλλαγές της τελευταίας στιγμής, δήλωσε ένας άλλος πρώην εργαζόμενος.

«Οι άνθρωποί μας είναι παθιασμένοι με την Burberry και εργάζονται σκληρά», δήλωσε η εταιρεία απαντώντας σε ερωτήματα του Bloomberg.

«Καταβάλλουμε μεγάλες προσπάθειες για να διασφαλίσουμε την ευημερία των ανθρώπων μας και προσπαθούμε να προωθήσουμε μια ανοιχτή και χωρίς αποκλεισμούς κουλτούρα. Οποιαδήποτε περιστατικά συμπεριφοράς παραβιάζουν τις αξίες και τις πολιτικές μας, τα οποία τίθενται υπόψη μας, λαμβάνονται εξαιρετικά σοβαρά υπόψη, διερευνώνται διεξοδικά και παίρνουμε τα κατάλληλα μέτρα».

Ποιος είναι ο Daniel Lee

Ο 38χρονος σχεδιαστής Daniel Lee, ο δημιουργικός διευθυντής που “κληρονομεί” ο Schulman, έχει καταγωγή από το Yorkshire.

Στο παρελθόν εργάστηκε υπό την Phoebe Philo στη Celine και αναζωογόνησε την Bottega Veneta. Η ιταλική ετικέτα έβγαλε επιτυχημένα προϊόντα υπό τον Lee, όπως η τσάντα Cassette.

Ο σχεδιαστής αποχώρησε από την εταιρεία της Kering SA αιφνίδια τον Νοέμβριο του 2021, πριν ξεκινήσει να εργάζεται στην Burberry τον Οκτώβριο του 2022.

Άλλαξε το λογότυπο της Burberry λανσάροντας έναν μπλε ιππότη. Η πρώτη του συλλογή είχε πολλές αστοχίες, όπως ψηλοτάκουνες σαγιονάρες με ψεύτικη γούνα και τεράστια καπέλα που έμοιαζαν με παγίδες, ενώ η παρουσίαση της συλλογής για φθινόπωρο/χειμώνα του Φεβρουαρίου, ήταν πιο συγκρατημένη, με μοντέλα όπως η Lily Cole που φορούσε ένα oversized παλτό με ένα κόκκινο κασκόλ ταρτάν.

Το μεγάλο ερώτημα για τον Schulman είναι: Θα παραμείνει στην ίδια πορεία ή θα χαράξει μια νέα;

Διαβάστε επίσης:

Ο Haider Ackermann είναι ο νέος διευθυντής δημιουργικού του Tom Ford

Dior: Στο δυναμικό του ιστορικού οίκου μόδας η CEO της Miu Miu (Prada)

Hermès: Ο ατελείωτος πλούτος της ισχυρής οικογένειας – Τα παιδιά μακρινού συγγενή έγιναν εκατομμυριούχοι