Brian Niccol (Starbucks): Έκανε τη μετοχή να πετάξει. Τώρα ο νέος CEO πρέπει να αποδείξει την αξία του

Ο νέος Διευθύνων Σύμβουλος της Starbucks, Brian Niccol, πέρασε τις τελευταίες εβδομάδες επισκεπτόμενος δεκάδες καταστήματα της εταιρείας. Εξετάζοντας τα μενού, τις διατάξεις των καταστημάτων και τις διάφορες επιλογές προετοιμασίας ροφημάτων, ο πρώην επικεφαλής της Chipotle προσπαθεί να καταλάβει πώς λειτουργεί η μεγαλύτερη αλυσίδα καφέ στον κόσμο πριν αναλάβει και επισήμως καθήκοντα.

Οι προσδοκίες είναι υψηλές. Η μετοχή της εταιρείας έκανε άλμα 18% μετά τον διορισμό του Niccol, ο οποίος διαδέχθηκε τον Laxman Narasimhan, ύστερα από δύο διαδοχικά τρίμηνα μείωσης πωλήσεων.

Τώρα, o Niccol καλείται να αντιμετωπίσει προβλήματα που κυμαίνονται από τους μεγάλους χρόνους εξυπηρέτησης των παραγγελιών και τη μειωμένη ζήτηση έως τις διαπραγματεύσεις των συμβάσεων των εργαζομένων και τις πιέσεις ακτιβιστών επενδυτών. Αν και o Niccol τα πήγε εξαιρετικά καλά στην Chipotle Mexican Grill, κάποιοι στη Wall Street προειδοποιούν ότι το παγκόσμιο αποτύπωμα της Starbucks και η σύνθετη επιχειρηματική της δραστηριότητα καθιστούν τις προσπάθειες ανάκαμψης της αλυσίδας πολύ πιο δύσκολες από τις προκλήσεις που αντιμετώπισε στην αλυσίδα burrito.

Σε ανακοίνωσή της, η εταιρεία ανέφερε ότι η κατανόηση του Niccol για το branding, τις λειτουργίες και την καινοτομία τον καθιστά «το σωστό άτομο για να πάει τη Starbucks μπροστά».

O Niccol επικεντρώνει την ενέργειά του σε επιλεγμένα έργα με μεγάλες αποδόσεις, σύμφωνα με άτομα που έχουν συνεργαστεί μαζί του. Κατευθύνει το προσωπικό να «κάνει το μεγάλο μέγιστο» αντί να χάνεται σε μια σειρά πρωτοβουλιών, ανέφερε ένα από αυτά τα άτομα. Αυτό είναι πιθανότατα κι εκείνο που περιμένουν οι εργαζόμενοι, οι επενδυτές και οι λάτρεις του latte, όσο εκείνος αντιμετωπίζει τα πιο πιεστικά προβλήματα της Starbucks.

Λιγότερες παραγγελίες

Οι πωλήσεις της Starbucks έχουν μειωθεί τα τελευταία τρίμηνα — μια σοκαριστική εξέλιξη που τράβηξε την προσοχή κάποιων ακτιβιστών επενδυτών. Ο κύριος λόγος ήταν η μείωση των συναλλαγών καθώς οι πελάτες, που πλήττονται από τον πληθωρισμό, περιορίζουν τα παγωμένα latte τους. Η Starbucks έχει επίσης αυξήσει τις τιμές και ορισμένοι καταναλωτές αναρωτιούνται πλέον αν όντως αξίζει να πληρώσουν 7 δολάρια για έναν macchiato με γεύση μήλο και γάλα βρώμης.

Ο Niccol πρέπει να «δικαιολογήσει γιατί η εμπειρία Starbucks εξακολουθεί να αξίζει μία premium τιμή — ή να την αλλάξει και να γίνει πιο mainstream», λέει ο Kevin McCarthy, διαχειριστής χαρτοφυλακίου στη Neuberger Berman, που κατέχει μετοχές της Starbucks. Η εταιρεία έχει επίσης στοχοποιηθεί από μποϊκοτάζ λόγω της στάσης της στον πόλεμο Ισραήλ-Χαμάς και ο Niccol θα πρέπει να βρει έναν τρόπο να «απομακρύνει το brand από αυτήν τη συζήτηση», ανέφερε ο McCarthy.

Η Abby Roach, αναλύτρια χαρτοφυλακίου στην Allspring Global Investment, η οποία κατέχει επίσης μετοχές της Starbucks, δήλωσε ότι ο Niccol πρέπει να κάνει αλλαγές την αλυσίδα καφέ, λανσάροντας μεν νέα προϊόντα που προσελκύουν επισκέπτες, αλλά δεν υπερφορτώνουν τα καταστήματα. Μια πιθανή προσέγγιση στο ζήτημα, σύμφωνα με τη Roach, είναι το παράδειγμα του κοτόπουλου al pastor της Chipotle, το οποίο δεν είναι παρά το ψητό κοτόπουλο της αλυσίδας αλλά με διαφορετική σάλτσα. Η ιδέα είναι να πάρει κανείς ένα υπάρχον προϊόν και να το τροποποιήσει ελαφρώς για να προσφέρει μια νέα γεύση, χωρίς όμως να προσθέσει περισσότερη δουλειά.

Αργή εξυπηρέτηση

Οι τακτικοί πελάτες αντιμετωπίζουν το πρόβλημα του μεγάλου χρόνου αναμονής, σε σημείο που ορισμένοι εγκαταλείπουν την προσπάθεια να κάνουν παραγγελία μέσω κινητού όταν βλέπουν τον εκτιμώμενο χρόνο. Για τη Starbucks, αυτό σημαίνει εκατομμύρια σε χαμένες πωλήσεις.

Οι καθυστερήσεις οφείλονται εν μέρει στην αύξηση του αριθμού των περίπλοκων ροφημάτων, σε συνδυασμό με την αύξηση των παραγγελιών μέσω κινητού: Οι πελάτες βρίσκουν πιο εύκολο να προσαρμόζουν τα ροφήματά τους στην εφαρμογή, χωρίς να περιμένει ουρά πίσω τους. Οι σερβιτόροι λένε επίσης ότι τα καταστήματα δεν έχουν αρκετούς εργαζόμενους. Η Starbucks έχει δηλώσει ότι ενημέρωσε το μοντέλο κατανομής εργασίας για να διασφαλίσει επαρκή δυναμικότητα και βελτίωσε τη διαδικασία παρασκευής ροφημάτων για να εξοικονομήσει χρόνο.

Αναλυτές και επενδυτές ενθαρρύνονται από το ιστορικό του Niccol στην Chipotle, όπου καθιέρωσε μια δεύτερη γραμμή παραγωγής για ψηφιακές παραγγελίες για να μειώσει την πίεση στο προσωπικό των καταστημάτων. Ένας εργαζόμενος της Starbucks, που θέλησε να διατηρήσει την ανωνυμία του, ανέφερε ότι ο Niccol πρέπει να επιβραδύνει τις παραγγελίες που γίνονται μέσω κινητούν. Οι σερβιτόροι έχουν κάθε λόγο να ευελπίζουν ότι θα βρεθεί λύση σε αυτό το μέτωπο: η Chipotle περιόρισε τον αριθμό των ηλεκτρονικών παραγγελιών που μπορούν να υποβληθούν σε δεδομένη χρονική περίοδο, ώστε να μην κατακλύζονται οι εργαζόμενοι.

Η στρατηγική της Starbucks στην Κίνα

Η μονάδα της Starbucks στην Κίνα αντιμετώπισε δυσκολίες από την πανδημία, επιβαρυμένη από την οικονομική επιβράδυνση της χώρας και τον σκληρό ανταγωνισμό από φθηνότερους ανταγωνιστές όπως η αναγεννημένη Luckin Coffee. Και ενώ ο Niccol δεν μπορεί να κάνει κάτι για την κρίση που αντιμετωπίζει η αγορά ακινήτων στη χώρα ή τη ζοφερή κατάσταση που επικρατεί στην αγορά εργασίας, πρέπει να αποφασίσει πώς θα καταφέρει η Starbucks να ξεπεράσει τις δυσκολίες. Η αγορά είναι η μεγαλύτερη της εταιρείας, μαζί με τις ΗΠΑ.

Η Starbucks κατέχει και λειτουργεί τα καταστήματα στην Κίνα η ίδια, αντί να χρησιμοποιεί συνεργάτες, όπως κάνει σε πολλές άλλες διεθνείς αγορές. Τον Ιούλιο, η εταιρεία δήλωσε ότι ήταν στα αρχικά στάδια διερεύνησης «στρατηγικών συνεργασιών» στην Κίνα, αλλά δεν είναι ακόμα σαφές τι ακριβώς σημαίνει αυτό. Η Elliott Investment Management, από τους ακτιβιστές μετόχους της εταιρείας, παρότρυνε την εταιρεία να συνεχίσει να διερευνά συνεργασίες.

Αν και ο Niccol έχει μεγάλη εμπειρία στην ανακάμψη εταιρειών εστίασης στις ΗΠΑ, έχει περιορισμένη εμπειρία διεθνώς. Η Chipotle επικεντρώνεται κυρίως στις ΗΠΑ, σε σύγκριση με τις 80 αγορές στις οποίες δραστηριοποιείται η Starbucks. 

Ο Niccol θα χρειαστεί να επιστρατεύσει τις ικανότητές του στο μάρκετινγκ για να καταστήσει τη Starbucks την προτιμώμενη επιλογή για τους Κινέζους καταναλωτές, που παραδοσιακά προτιμούν το τσάι. Θα πρέπει να «κατευθύνει τους καταναλωτές προς την κατανάλωση όχι μόνο περισσότερου καφέ, αλλά περισσότερου καφέ Starbucks», ανέφερε η Roach της Allspring.

Το πρόβλημα του ηθικού των εργαζομένων

Όποιο σχέδιο ανάκαμψης κι αν υιοθετήσει, ο Niccol πρέπει να διασφαλίσει ότι έχει τη στήριξη της βάσης, λέει ο McCarthy της Neuberger. Το ηθικό των εργαζομένων έχει δεχθεί πλήγμα τα τελευταία χρόνια από την επιθετική στάση της εταιρείας κατά της συνδικαλιστικής δράσης, την αντίδρασή της στα μποϊκοτάζ και τις συχνές αλλαγές στην κορυφή.

Η Starbucks έχει δηλώσει ότι ο Niccol έχει δεσμευτεί να οικοδομήσει μια κουλτούρα όπου οι εργαζόμενοι αισθάνονται ότι τους εκτιμούν. Όσοι έχουν συνεργαστεί μαζί του λένε ότι είναι ικανός να προσλαμβάνει ταλαντούχους ανθρώπους και να τους βοηθά να αναπτυχθούν σε μεγαλύτερους ρόλους.

Εν τω μεταξύ, η προηγούμενη στάση του Niccol στο θέμα των συνδικάτων προκαλεί αμφισβητήσεις σε εσωτερικό επίπεδο. Μια συμφωνία που του επιτρέπει να συνεχίσει να ζει στην Καλιφόρνια και να ταξιδεύει στα κεντρικά γραφεία του Σιάτλ με ιδιωτικό τζετ έχει επίσης προκαλέσει έκπληξη. Η Starbucks έχει δηλώσει ότι θα συνεχίσει να διαπραγματεύεται καλή τη πίστη με το συνδικάτο των εργαζομένων και ότι ο Niccol θα περνά τον περισσότερο χρόνο του στο Σιάτλ.

Εργαζόμενοι που μίλησαν στο Bloomberg υπό τον όρο της ανωνυμίας είπαν ότι δεν τους ενδιαφέρει από πού εργάζεται ο Niccol. Αρκεί η εταιρεία να μην επιβάλει αυστηρούς κανόνες για την τριήμερη παρουσία στο γραφείο και να επιτρέπει στους εξ αποστάσεως εργαζομένους να συνεχίσουν να εργάζονται από απόσταση.

Το φαινόμενο Schultz

Αυτό είναι κάτι που ο Niccol έχει αντιμετωπίσει ξανά: στην Chipotle, παρέλαβε τα ηνία από τον ιδρυτή Steve Ells, ο οποίος άφησε την εταιρεία μέσα σε δύο χρόνια. Τώρα θα πρέπει να αντιμετωπίσει τον Howard Schultz, τον μακροχρόνιο ηγέτη της Starbucks που ανέπτυξε την αλυσίδα στη γιγάντια επιχείρηση που είναι σήμερα. Ο Schultz δεν έχει πλέον επίσημο ρόλο στην εταιρεία, αλλά είναι γνωστό ότι παρακολουθεί και παρεμβαίνει – τόσο δημόσια όσο και ιδιωτικά. Ο Niccol είναι μόλις ο δεύτερος εξωτερικός διευθύνων σύμβουλος που είχε ποτέ η αλυσίδα καφέ, πέραν του Narasimhan, η θητεία του οποίου διήρκεσε περίπου 18 μήνες.

Ο Niccol, φυσικά, έρχεται με μεγαλύτερη εξουσία από ό,τι είχε ποτέ ο προκάτοχός του – θα είναι πρόεδρος και διευθύνων σύμβουλος και δεν θα χρειαστεί να εκπαιδευτεί υπό τον Schultz πριν του επιτραπεί να καθορίσει στρατηγική, όπως συνέβη με τον Narasimhan. Ωστόσο, το πιθανότερο είναι θα συνεχίσει να βρίσκεται σε επαφή με τον πατριάρχη της Starbucks, ο οποίος παραμένει ένας από τους μεγαλύτερους μετόχους της εταιρείας.

Ένας πρώην συνάδελφος λέει ότι ο Niccol είναι καλά προετοιμασμένος να αντιμετωπίσει αυτή την πρόκληση, λέγοντας ότι είναι πολύ διπλωμάτης και θα δώσει προσοχή στις συμβουλές του Schultz.

ΔΙΑΒΑΣΤΕ ΕΠΙΣΗΣ:

The Last Waltz: Η Bonhams δημοπρατεί την ιστορική Porsche 911 Turbo

Airbnb: Τι δήλωσαν οι εκπρόσωποι του Συνδέσμου για τις εξαγγελίες του Πρωθυπουργού

Boeing: Υποσχέσεις για αυξήσεις 25% των μισθών των εργαζομένων – Αγωνία για ενδεχόμενη απεργία