Birkenstock: Τα ορθοπεδικά σανδάλια που κατέκτησαν τον κλάδο πολυτελείας

Εδώ και 250 χρόνια, η δυναστεία πίσω από τα σανδάλια Birkenstock είναι αφοσιωμένη στις ορθοπεδικές σόλες και το άνετο περπάτημα. Όμως η επιτυχία για την οικογένεια, τα μέλη της οποίας πρόσφατα έγιναν δισεκατομμυριούχοι, ήρθε μόλις μια δεκαετία πριν.

Ο Christian και ο Alex Birkenstock είδαν τα κάποτε περιθωριακά σανδάλια τους να επιτυγχάνουν την αναγνώριση που ζητούσαν διακαώς οι πρόγονοι τους, χάρη σε μία δυναμική στρατηγική και στο ενδιαφέρον του άρχοντα της πολυτέλειας, Μπερνάρ Αρνό.

Ο ξένος CEO

Ο υπεύθυνος βέβαια για τις απρόσμενες πωλήσεις που εκτόξευσαν το brand και το έφεραν στην κορυφή, παρά τη δύσκολη πορεία του στους χρηματιστηριακούς δείκτες, δεν είναι ένας από την έβδομη γενιά της οικογένειας που αγαπάει τα βολικά σανδάλια.

Είναι ο Oliver Reichert, ο δυναμικός CEO της εταιρείας, ο οποίος εδώ και 11 χρόνια έχει πετύχει να την εκτοξεύσει, παρά τις εσωτερικές αναταραχές. Αν και πολλοί τον περιγράφουν ως νταή, ο ίδιος πέτυχε να φέρει ισορροπίες στο δράμα των συγγενών που μάλωναν για την εταιρεία.

Ο Reichert ήταν ο πρώτος εκτός οικογενείας που ανέλαβε να ηγηθεί της επιχείρησης και ήταν αυτό ακριβώς που χρειαζόταν η εταιρεία, η οποία είχε κολλήσει σε έναν ανατομικό πάτο, χωρίς όμως τον απαραίτητο χαρακτήρα, που θα έφερνε περισσότερους πελάτες.

Φρόντισε ώστε τα αντιαισθητικά σανδάλια του να είναι παντού. Από τις πασαρέλες του Παρισιού μέχρι τα πολυτελή καταστήματα, ώστε να γίνουν η προσιτή πολυτέλεια για όλους. Μέχρι το 2020, οι πωλήσεις της εταιρείας έφτασαν τα 830 εκατ. δολάρια.

Η επαφή με την πολυτέλεια

Κίνηση ματ ήταν και η πώληση του πλειοψηφικού μεριδίου της εταιρείας στην L Catterton Management Ltd, από την οποία βρίσκεται πίσω ο Μπερνάρ Αρνό της LVMH, αν κι ένας από τους επίδοξους μνηστήρες ήταν και η CVC.

Η σχέση της Birkenstock  με τη υψηλή μόδα έχει περάσει από πολλά στάδια. Την δεκαετία του ’90, όταν η Kate Moss εμφανίστηκε στο περιοδικό The Face φορώντας σανδάλια Rio και Palermo και ο Marc Jacobs παρουσίασε τα υποδήματα στη συλλογή του Grunge, οι λάτρεις της μόδας ξετρελάθηκαν με τα περίεργα σανδάλια. Δέκα χρόνια μετά, η σχεδιάστρια Phoebe Philo, που εργαζόταν για λογαριασμό της  γαλλικής μάρκας Celine που ανήκε στην LVMH, σόκαρε τον κόσμο της μόδας -και την Birkenstock- καθώς συμπεριέλαβε στην πασαρέλα της Εβδομάδας Μόδας στο Παρίσι σανδάλια τύπου Arizona με επένδυση από μινκ.

Παρόλο που τεχνικά τα σανδάλια δεν ήταν Birkenstock, προκάλεσε φρενίτιδα στους κύκλους της μόδας για το brand.

Από το 2020 και μετά, ο  Reichert φρόντισε να αυξήσει τις τιμές, χωρίς να επηρεάσει την ανοδική τάση των πωλήσεων.

Βέβαια, η δημόσια εγγραφή της εταιρείας στο χρηματιστήριο της Νέας Υόρκης ήταν μία αποτυχία, με τις απώλειες την πρώτη ημέρα να αγγίζουν το 13%.

Από τους στρατιώτες στις high fashion συνεργασίες

Ο παππούς των Christian και Alex, Κarl Birkenstock, γιος τσαγκάρη, ανέπτυξε δυο καινοτομίες γύρω από το ανατομικό παπούτσι: μία σόλα προσαρμοσμένη στο πέλμα και ένα εύκαμπτο παπούτσι, το οποίο επέτρεπε φυσικό βηματισμό.

Ο πατέρας του Konrad δεν κατάφερε ποτέ να πείσει την γερμανική βιομηχανία υποδημάτων να χρηματοδοτήσει τις ιδέες του και παραλίγο να χρεοκοπήσει την οικογενειακή επιχείρηση.

Ο Κarl  επιχείρησε με τη σειρά του επανειλημμένα να πείσει τις ναζιστικές αρχές να επενδύσουν στις ανατομικές του σόλες, χωρίς όμως να καταφέρει να εξασφαλίσει κυβερνητικές παραγγελίες.

Η παραγωγή βέβαια είδε άνοδο την περίοδο 1938 με 1942, όταν οι στρατιώτες που επέστρεφαν στα σπίτια τους, ύστερα από μήνες που φορούσαν δερμάτινες μπότες, είδαν ότι το σανδάλι Birkenstock, είναι το μοναδικό που μπορεί να ανακουφίσει τα πονεμένα τους πόδια.

Ο γιος του Karl, συνέχισε την εκστρατεία του πατέρα του να κάνει γνωστό το σανδάλι του. Προσέγγισε γιατρούς, οι οποίοι τον συνέστησαν στους ασθενείς τους, ενώ μία Γερμανίδα που ζούσε στις ΗΠΑ, όταν ανακάλυψε τα σανδάλια, ξεκίνησε την εισαγωγή τους στην άλλη πλευρά του Ατλαντικού.

Η κρίση

Η εταιρεία πέρασε μία μίνι κρίση όταν οι τρεις απόγονοι της έβδομης γενιάς, Alex, Christian και Stephan δεν μπορούσαν να καταλήξουν σε μία κοινή στρατηγική.

Την κατάσταση έσωσε ο Reichert, ο οποίος πέτυχε να πείσει τον Stephan, να πουλήσει το μερίδιό του στα μικρότερα αδέλφια του για 100 εκατ. δολάρια.

Οι πωλήσεις της Birkenstock συνέχισαν να ανεβαίνουν, από 500 εκατομμύρια δολάρια το 2016 σε 810 εκατομμύρια δολάρια το 2019. Εκείνη τη χρονιά, η εταιρεία άνοιξε έναν εκθεσιακό χώρο στην καρδιά της συνοικίας μόδας του Παρισιού, στο ίδιο κτίριο που έδρευε μία μπουτίκ της Celine που πουλούσε τσάντες και αρώματα.

Στη συνέχεια άρχισε να συνεργάζεται με μάρκες για νέες, πολυτελείς δημιουργίες Birkenstockian, όπως ένα ιριδίζον σανδάλι Arizona σε συνεργασία με τον Rick Owens, ένα κοτλέ σουέτ σανδάλι Boston clog με την Stüssy και μια σειρά από βελούδινα μοντέλα, με γυαλιστερές αγκράφες με κρύσταλλα, με τον Manolo Blahnik.

Διαβάστε επίσης:

Bill Ackman: Στη λίστα με τους 500 πλουσιότερους ανθρώπους του κόσμου – Στα 8 δισ. δολ. η περιουσία του

Shein: Οι προετοιμασίες για IPO στο χρηματιστήριο του Λονδίνου

Jim Farley (Ford): Σε δύο χρόνια η οδήγηση χωρίς χέρια και διαρκή προσοχή στον δρόμο