Μία μυστηριώδης βιομηχανία δισεκατομμυρίων, η οποία επιλέγει τη διακριτικότητα και «πουλάει» το exclusivity και την κομψότητα. Η αγορά της ελβετικής ωρολογοποιίας διαθέτει όλα τα παραπάνω χαρακτηριστικά και επιπλέον είναι ένας χώρος ο οποίος ηγείται κυρίως από άνδρες.

Η Audemars Piguet έκανε την έκπληξη τον περασμένο Μάιο, ανακοινώνοντας το όνομα της Ilaria Resta στο τιμόνι της ελβετικής εταιρείας.

1

Με 20ετή εμπειρία στις λιανικές πωλήσεις καταναλωτικών αγαθών στην εταιρεία Procter & Gamble, η επιλογή της Resta έκανε αίσθηση, καθώς πρόκειται για τη μοναδική γυναίκα που κατέχει την υψηλότερη θέση στελέχους σε μία από τους πέντε κορυφαίους δημιουργούς πολυτελών ρολογιών.

Από το Swiffer στο Royal Oak

Για έναν επαγγελματία που στο παρελθόν έχει δημιουργήσει εμπορικά σήματα για προϊόντα όπως η σκούπα Swiffer, κατά τη θητεία της στην Procter & Gamble, η ιστορία της ελβετικής ωρολογοποιίας, σύμφωνα με το Bloomberg, ήταν μία πρόκληση για την επιτυχημένη μάνατζερ.

Το πρακτορείο περιγράφει μία «ινκόγκνιτο» επίσκεψή της Resta στη μπουτίκ της Audemars PIguet στη Γενεύη, μαζί με μία φίλη της, λίγο πριν αναλάβει τη θέση.

Μίλησε με τον υπάλληλο του καταστήματος για την ιστορία της ελβετικής ωρολογοποιίας για τουλάχιστον μία ώρα. Ήθελε να δει αν οι εργαζόμενοι στις μπουτίκ της Audemars Piguet μπορούν να κάνουν δύο γυναίκες με ελάχιστες γνώσεις για τη γοητεία των ελβετικών ρολογιών, να ενδιαφερθούν για μία πιθανή αγορά.

«Πήρε άριστα», σχολίασε για τον υπάλληλο, ενώ σχετικά με την προηγούμενη εμπειρία της, ανέφερε: «Οι συλλέκτες και οι λάτρεις των ρολογιών πολυτελείας δεν διαφέρουν τόσο πολύ από τους οπαδούς της Swiffer». Υποστήριξε ότι και οι δύο φαινομενικά αντίθετες πλευρές έχουν την ίδια τάση να αναγάγουν ένα προϊόν σε καθεστώς χάρη στο πάθος και την αφοσίωσή τους σε αυτό».

Περίοδος αλλαγών

Οι προηγούμενοι μήνες ήταν δύσκολοι για τον κλάδο της πολυτέλειας, ο οποίος έχασε ύστερα από ένα εντυπωσιακό σερί, τον ρυθμό ανάπτυξης που είχε την περίοδο μετά την πανδημία.

Κορυφαίοι οίκοι πολυτελείας είδαν την γεωμετρική αύξηση των πωλήσεων να φρενάρει, η αγορά των μεταχειρισμένων ρολογιών πολυτελείας κατέγραψε σημαντικά σκαμπανεβάσματα και οι Ελβετοί ωρολογοποιοί ένιωσαν τις πρώτες πιέσεις από την παρατεταμένη περίοδο των υψηλών επιτοκίων και του πληθωρισμού.

Η Audemars Piguet, σύμφωνα με εκτιμήσεις της Morgan Stanley και της LuxeConsult έκλεισε το 2023 με 2,4 δισ. ελβετικά φράγκα. Όχι πολύ μακριά από τις επιδόσεις των ανταγωνιστών του, Cartier, Omega και Patek Philippe.

Ο αδιαφιλονίκητος νικητής όμως ήταν η Rolex, η οποία κυριαρχεί στην αγορά με πάνω από 10 δισ. ελβετικά φράγκα σε πωλήσεις.

Η Audemars Piguet -η τιμή των μοντέλων της κινείται κατά μέσο όρο στα 50.000 ελβετικά φράγκα (56.497 δολάρια- βιώνει περίοδο αλλαγών, καθώς η ζήτηση για ακριβά ρολόγια, όπως ένα από τα κορυφαία της μοντέλα το Royal Oak, έχει αρχίσει να μειώνεται, ενώ παράλληλα ισχυροποιούνται στον κλάδο των πολυτελών ρολογιών ανεξάρτητα brands  όπως οι  F.P. Journe, MB&F και η νεοεμφανιζόμενη Rexhep Rexhepi’s Akrivia.

Η πρώτη αντίδραση των μεγάλων παικτών ήταν να κυκλοφορήσουν νέα εντυπωσιακά μοντέλα, να αυξήσουν τις τιμές και να συνεργαστούν με λιανοπωλητές σε όλο τον κόσμο για αν ενισχύσουν τις εξαγωγές. Δεν κατάφεραν όμως να αποκτήσουν την ώθηση που αναζητούσαν.

Η βουτιά των τιμών

Στην περίπτωση της Audemars Piguet, ένα μεταχειρισμένο Royal Oak Jumbo Ultra Thin που κόστιζε πάνω από 138.000 δολάρια πριν από δύο χρόνια, όταν η αγορά των μεταχειρισμένων ρολογιών βρισκόταν στο ζενίθ της,  πλέον κοστίζει γύρω στα 64.000 δολάρια, σύμφωνα με τον δείκτη Bloomberg Subdial Watch Index.

Βέβαια, η τιμή αυτή παραμένει διπλάσια από την τιμή της λιανικής πώλησης.

Ο προκάτοχος της Resta, Francois-Henry Bennahmias, ο οποίος ηγήθηκε την περίοδο που η  Audemars Piguet κατέγραφε πωλήσεις-ρεκόρ ύψους περίπου 2,4 δισεκατομμυρίων φράγκων, δήλωσε στο Bloomberg News τον Νοέμβριο ότι δεν περιμένει ότι θα ξαναδεί αυτά τα επίπεδα πωλήσεων, όπως είχαν καταγραφεί την περίοδο μετά τον Covid.

H δημιουργία ενός οίκου πολυτελείας

Η Resta, η οποία έχει παραδεχθεί σε δηλώσεις της ότι πριν αναλάβει τον περασμένο Μάιο τη θέση της Διευθύνουσας Συμβούλου, δεν γνώριζε πολλά πράγματα για τα ελβετικά ρολόγια, έχει ξεκαθαρίσει ότι η ανάπτυξη δεν είναι ο πρωταρχικός της στόχος.

«Η αποστολή μας είναι η ποιότητα», ανέφερε με την ανάληψη των καθηκόντων της τον περασμένο Ιανουάριο.

Οι αναλυτές της Morgan Stanley και της ελβετικής εταιρείας συμβούλων της βιομηχανίας LuxeConsult δήλωσαν ότι η πρόκληση για τη νέα CEO είναι να διατηρήσει τη θετική δυναμική και την οργανική ανάπτυξη της ιδιωτικής εταιρείας.

«Η αποστολή της Resta είναι να σταθεροποιήσει to brand και να επωφεληθεί από τη μετατροπή της εταιρείας από ωρολογοποιία σε οίκο πολυτελείας, έγραψαν οι αναλυτές σε πρόσφατη έκθεση του κλάδου.

Η Audemars Piguet κατασκευάζει ένα ακόμα εργοστάσιο στο Meyrin, κοντά στη Γενεύη, για την παραγωγή θηκών και μπρασελέ. Παράλληλα επεξεργάζεται πρακτικές ώστε να βελτιστοποιήσει την ποιότητα των υλικών και το φινίρισμα στα μοντέλα της.

Άλλωστε ετοιμάζεται για νέες αυξήσεις στις τιμές, οι οποίες θα αντανακλούν την δεξιοτεχνία των νέων μοντέλων.

Οι αλλαγές για τους αγοραστές

Παράλληλα, η Resta προωθεί να επεκτείνει το πρόγραμμα εξυπηρέτησης της εταιρείας, με αντικατάσταση ή επισκευή ρολογιών που έχουν κλαπεί ή καταστραφεί έως και για δύο χρόνια από την ημερομηνία αγοράς, με τους πρώτους αγοραστές που θα επωφεληθούν να είναι αυτοί του 2024.

Στο πλαίσιο που κινούνται και οι ανταγωνιστές της, εργάζεται και η ίδια σε ένα πρόγραμμα πιστοποίησης ρολογιών, με στόχο τη νομιμοποίηση της ανεξέλεγκτης αγοράς των μεταχειρισμένων πολυτελών ρολογιών. Η Rolex ήταν η πρώτη εταιρεία που είχε προχωρήσει σε αυτό το πρόγραμμα στα τέλη του 2022.

Διαβάστε επίσης:

Rolex: Ποια δύο μοντέλα είδαν την αξία τους να ανεβαίνει παρά την πτωτική πορεία της αγοράς

Patek Philippe: Νέες αυξήσεις τιμών σε όλα τα μοντέλα της εταιρείας

Rolex: Αναθεωρεί επί τα χείρω τις προβλέψεις για πωλήσεις και ανάπτυξη στη Βρετανία