Ο κλάδος ειδών πολυτελείας, με την κυρίαρχη παρουσία των ευρωπαϊκών brands, βρίσκεται στο επίκεντρο της νέας εμπορικής αντιπαράθεσης, καθώς οι δασμοί 20% που επέβαλε ο Τραμπ στην Ευρώπη απειλούν να ανατρέψουν τις ισορροπίες.

Η ευρωπαϊκή βιομηχανία πολυτελών ειδών, αντιπροσωπεύει τουλάχιστον το 70% της συγκεκριμένης αγοράς παγκοσμίως και οι εξαγωγές της φτάνουν τα 260 δισ. ευρώ ετησίως, σύμφωνα με τις εκτιμήσεις της Ευρωπαϊκής Ένωσης. Αυτό αντιστοιχεί περίπου στο 10% του συνόλου των εξαγωγών της ΕΕ.

1

Τα κορυφαία brands της Ευρώπης καλούνται να αντιμετωπίσουν τις επιπτώσεις των δασμών, οι οποίοι αναμένεται να επηρεάσουν τόσο τα περιθώρια κέρδους όσο και την καταναλωτική ζήτηση.

«Ο αντίκτυπος των ανακοινωθέντων δασμών μπορεί να επηρεάσει όχι μόνο τα περιθώρια κέρδους, αλλά και την υποκείμενη ζήτηση, τόσο βραχυπρόθεσμα (λόγω της αυξημένης αβεβαιότητας και της αστάθειας του χρηματιστηρίου, που συνήθως επηρεάζουν την καταναλωτική εμπιστοσύνη) όσο και μεσοπρόθεσμα (λόγω της πιθανής αύξησης του πληθωρισμού)», έγραψε σε σημείωμά της η Chiara Battistini, επικεφαλής ανάλυσης για τον κλάδο ειδών πολυτελείας στην Ευρώπη της JPMorgan Chase.

Στόχος του Τραμπ με την επιβολή των δασμών είναι να αποθαρρύνει τις εισαγωγές και να αναγκάσει τις εταιρείες να μεταφέρουν την παραγωγή τους στις Ηνωμένες Πολιτείες ή να ωθήσει τους Αμερικανούς να στραφούν σε εγχώριες εναλλακτικές λύσεις.

Ωστόσο, όπως τονίζουν αναλυτές, κάθε εταιρεία μπορεί να επηρεαστεί σε διαφοτερικό βαθμό, ανάλογα με τις χώρες στις οποίες έχει πιο ισχυρή παρουσία, τους προμηθευτές και τους κατασκευαστές της αλλά και τους πελατών στους οποίους απευθύνεται.

Χαρακτηριστικό παράδειγμα αποτελεί η Kering, η οποία σύμφωνα με τον Flavio Cereda, διευθυντής επενδύσεων στην GAM Investments, αναμένει ότι θα είναι από τις εταιρείες που θα πληγούν περισσότερο από τους δασμούς.

Ήδη ο γαλλικός όμιλος αντιμετωπίζει δυσκολίες από την επιβράδυνση του κλάδου και τις εσωτερικές δυσκολίες, ενώ η τιμολογιακή του δύναμη είναι περιορισμένη σε σχέση με τους ανταγωνιστές του.

Παράλληλα, ο διευθύνων σύμβουλος της Kering, Francois-Henri Pinault, έχει αντιταχθεί σθεναρά στη μεταφορά της παραγωγής στις ΗΠΑ, επειδή όλα όσα παράγει η εταιρεία αντιπροσωπεύουν ένα «κομμάτι της κουλτούρας μας», όπως έχει δηλώσει. Γι’ αυτό τα πάντα, από τα πολυτελή ενδύματα της Gucci μέχρι τις τσάντες του Yves Saint Laurent, κατασκευάζονται στην Ευρώπη.

Ορισμένες άλλες εταιρείες του κλάδου, όπως η Burberry και η LVMH, βιώνουν ήδη δυσκολίες, ενώ άλλες όπως η Bruno Cucinelli και η Hermès έχουν ξεπεράσει τις επιδόσεις του υπόλοιπου κλάδου.

Burberry

Οι αναλυτές της RBC προβλέπουν σημαντικό «αυξημένο αντίκτυπο από τους δασμούς» για την Burberry λόγω του μεγάλου εύρους των χωρών και των προμηθευτών που παράγουν τα εμπορεύματα της.

Η Burberry συνεργάζεται με ένα διεθνές δίκτυο προμηθευτών, λειτουργώντας ένα εργοστάσιο εξωτερικών ενδυμάτων στην Ιταλία και μια μονάδα παραγωγής κασκόλ στη Σκωτία, με τα είδη που κατασκευάζονται στην Ιταλία να υπόκεινται πλέον σε δασμό εισαγωγής 20% στις ΗΠΑ.

Η Αμερική αντιπροσωπεύει περίπου το 20% των πωλήσεων της Burberry και ήταν η μόνη περιοχή που παρουσίασε αύξηση πωλήσεων στην πιο πρόσφατη τριμηνιαία έκθεση των αποτελεσμάτων της εταιρείας. Πρόκειται για μία κρίσιμη περιοχή για την αναζωογόνηση του βρετανικού brand.

H κρίσιμη αγορά των ΗΠΑ

Στην αγορά των ΗΠΑ, τη μεγαλύτερη του κλάδου ειδών πολυτελείας, οι καταναλωτές θα πρέπει να αναμένουν αύξηση του κόστους των τσαντών και των έτοιμων ενδυμάτων τους, καθώς οι εταιρείες θα μετακυλήσουν το κόστος στις τελικές τιμές προκειμένου να αντισταθμίσουν τους δασμούς του Τραμπ στην ΕΕ και την Ελβετία, όπου κατασκευάζονται τα προϊόντα, αναφέρουν οι FT.

Κατά μέσο όρο, οι μάρκες ειδών πολυτελείας θα πρέπει να αυξήσουν τις τιμές 6% στις ΗΠΑ για να αντισταθμίσουν τις επιπτώσεις των δασμών, διαφορετικά θα αντιμετωπίσουν μείωση 7% στα κέρδη προ τόκων και φόρων, δήλωσε η UBS.

Ωστόσο, ο κλάδος έχει ισχυρή τιμολογιακή δύναμη, γεγονός που θα τον προστατεύσει από τις μεγαλύτερες επιπτώσεις των δασμών. Επιπλέον, οι πλούσιοι Αμερικανοί είναι πιθανό να αυξήσουντα ταξίδια τους στο εξωτερικό για αγορές, μια συνήθεια που ήδη αγαπούν.

Το μεγαλύτερο πρόβλημα είναι ο πιθανός αντίκτυπος στην παγκόσμια καταναλωτική εμπιστοσύνη, σε μια περίοδο που η βιομηχανία ειδών πολυτελείας ήδη επιβραδύνεται λόγω της μείωσης της κατανάλωσης στην Κίνα.

Ορισμένες εταιρείες, όπως η Ferragamo, η LVMH και η Richemont (ιδιοκτήτρια της Cartier), είναι πιο εκτεθειμένες στην αμερικανική αγορά σε σχέση με άλλες, σύμφωνα με την Barclays.

Aύξηση τιμών

Η εξατομικευμένη φύση της υψηλής μόδας είναι βασικό στοιχείο της γοητείας της και είναι επίσης ο λόγος για τον οποίο τα ισχυρά brands μπορούν να ζητούν χιλιάδες δολάρια για τις πιο περιζήτητες τσάντες και αξεσουάρ που διαθέτουν.

Αρκετές εταιρείες του κλάδου, αυξάνουν συχνά τις τιμές τους, αφού γνωρίζουν ότι οι πολύ πλούσιοι πελάτες τους είναι πρόθυμοι να πληρώσουν παραπάνω για να αποκτήσουν τα προϊόντα τους. Μάλιστα στην περίπτωση ορισμένων εταιρειών, όπως η Hermes, η υψηλότερη τιμή συνδυάζεται με μικρότερη προσφορά, αυξάνοντας περαιτέρω τη ζήτηση.

Οι υψηλότεροι δασμοί πιθανότατα θα ωθήσουν τους κολοσσούς της πολυτέλειας να συνεχίσουν στο ίδιο μοτίβο.

«Θα περιμέναμε οι περισσότερες ευρωπαϊκές εταιρείες πολυτελείας να μετακυλίσουν τους δασμούς, μέσω αυξήσεων των τιμών, στους τελικούς καταναλωτές, οι οποίοι τείνουν να είναι λιγότερο ευαίσθητοι στο υψηλό κόστος και συνηθισμένοι στις περιφερειακές διαφορές τιμών», έγραψε σε σημείωμά της η Zuzanna Pusz , αναλύτρια μετοχών της UBS.

Ο εκτελεστικός πρόεδρος της Hermès, Άξελ Ντιμά, έχει ήδη δηλώσει ότι η εταιρεία θα χρησιμοποιήσει αυτή την τακτική για να αμυνθεί ενάντια στους δασμούς.

Από την άλλη πλευρά, εταιρείες με παραγωγική παρουσία στις ΗΠΑ μπορεί να εξετάσουν το ενδεχόμενο να την επεκτείνουν μετά την επιβολή των δασμών.

«Η LVMH θα πληγεί [λόγω των δασμών], αλλά έχει παραγωγή στις ΗΠΑ, οπότε θα μπορούσε να την επεκτείνει (μην ξεχνάτε τρία μέλη της οικογένειας Arnault στην ορκωμοσία του Τραμπ… έχει σημασία)», δήλωσε ο Flavio Cereda στο Fortune μέσω email.

Αναμφισβήτα οι λάτρεις της πολυτέλειας θα συνεχίσουν να ψωνίζουν τα προϊόντα των κορυφαίων brands. To ερώτημα που τίθεται πλέον είναι από πού θα τα ψωνίζουν και σε ποιο βαθμό θα ικανοποιούν τις επιθυμίες τους.

Διαβάστε επίσης

Η Hermès φέρνει Modern Classics στην Watches & Wonders 2025

Hermes Birkin και Kelly: Οι «βασίλισσες» των δημοπρασιών συλλεκτικών τσαντών

Hermès: Πρώην κατάσκοπος και γνωστός τραπεζίτης στο ΔΣ του ομίλου ειδών πολυτελείας