To Forbes συγκέντρωσε τα πιο ισχυρά brands σε όλο τον κόσμο, σε μια προσπάθεια να εξάγει συμπεράσματα για το τι «πουλάει», καθώς και πώς διαμορφώνεται η πορεία των οικονομικών στοιχείων των επωνυμιών αυτών, ανάλογα με τις εξελίξεις στην παγκόσμια αγορά. Έτσι λοιπόν, το περιοδικό συγκέντρωσε τα απαραίτητα στοιχεία και μας παρουσιάζει τα πιο «δυνατά» brands του πλανήτη.

Οι κορυφαίες μάρκες της λίστας προέρχονται αποκλειστικά από το χώρο της τεχνολογίας

Η «πολυμορφική» επιτυχία της Apple

Στην κορυφή της λίστας συναντάμε την Apple. Μπορεί οι πωλήσεις των smartphones της εταιρείας να μειώθηκαν τα τελευταία τρίμηνα, ιδιαίτερα στην Κίνα, όπου φθηνότεροι ανταγωνιστές της Huawei Technologies και της Xiaomi έχουν κερδίσει τον ανταγωνισμό, ωστόσο αυτό δεν στάθηκε αρκετό για να «ρίξει» το brand της Apple από την κορυφή του πιο επιτυχημένου brand.  Σημειώνεται ότι τα έσοδα από smartphone μειώθηκαν κατά 17% για τους τελευταίους τρεις μήνες, διαμορφούμενα στα 31 δισεκατομμύρια δολάρια, αλλά τα αποθέματα αυξήθηκαν κατά 5% στα αποτελέσματα. Ο παράγοντας που το εξηγεί αυτό είναι τα υψηλά έσοδα υπηρεσιών.

Αναφορικά με τις υπηρεσίες της Apple, το τμήμα υπηρεσιών της εταιρείας περιλαμβάνει το App Store, το Apple Pay, το iTunes, τις υπηρεσίες cloud και πολλά άλλα. Αποτελεί, μάλιστα, τον δεύτερο μεγαλύτερο τομέα για την Apple μετά το iPhone, με έσοδα 37 δισεκατομμυρίων δολαρίων το 2018, ενώ η Morgan Stanley εκτιμά ότι θα φτάσει τα 100 δισεκατομμύρια δολάρια το 2023. Η προβλεπόμενη ανάπτυξη μιλά για τη δυναμική του εμπορικού σήματος της Apple.

Ένα πολύ σημαντικό στοιχείο είναι ότι η Apple κατακτά την κορυφή των πιο πολύτιμων εμπορικών σημάτων του κόσμου, σύμφωνα με τη ματιά του Forbes, για ένατη συνεχόμενη φορά. Μιλώντας με αριθμούς, η αξία του κολοσσού προϊόντων τεχνολογίας ανέρχεται στα 205,5 δισεκατομμύρια δολάρια, σημειώνοντας αύξηση 12% σε σχέση με πέρυσι. Αυτή είναι η πρώτη φορά που μια μάρκα υπερβαίνει το όριο των 200 δισ. δολαρίων.

Η Apple έχει καταφέρει να κερδίσει συνολικά τους πελάτες της, μετακινώντας τους από μια κατηγορία προϊόντων σε μια άλλη. Οι χρήστες Mac υιοθέτησαν το iPod, ακολουθούμενο από τα iPhone, iPad και Apple Watch. Οι πελάτες πιστεύουν ότι η μάρκα θα λειτουργεί άψογα σε όλες τις κατηγορίες του οικοσυστήματος της Apple, γεγονός που βοήθησε να καταστεί η εταιρεία, με έδρα το Cupertino της Καλιφόρνιας, το πιο πολύτιμο εμπορικό σήμα στον κόσμο. Οι υπηρεσίες είναι η επόμενη πρόκληση για την εταιρεία και το εμπορικό σήμα.

Η αναπτυσσόμενη Google διεκδικεί την κορυφή

Και ενώ η Apple διατηρεί την θέση της στην κορυφή, η Google πλησιάζει επικίνδυνα, με αξία 167,7 δισ. δολαρίων, σημειώνοντας αύξηση 23%. Η ταχύτατη πορεία ανάπτυξης της Google μπορεί να γίνει εύκολα κατανοητή, εάν λάβουμε υπόψη ότι, μόλις τέσσερα χρόνια πριν, η εμπορική αξία της Apple κόστιζε παραπάνω από τα διπλάσια από την αντίστοιχη της Google.

Η Google κατέκτησε την παγκόσμια αγορά μηχανών αναζήτησης με μερίδιο 92% τους τελευταίους 12 μήνες, σύμφωνα με την StatCounter (Bing, 2,6% και Yahoo, 1,9%, είναι μίλια πίσω). Όπως η Apple, έτσι και η Google έχει χρησιμοποιήσει το εμπορικό της σήμα για να μεταφερθεί σε άλλες κατηγορίες της καθημερινής ζωής των καταναλωτών, από το ηλεκτρονικό ταχυδρομείο, στην περιήγηση στο διαδίκτυο, σε χάρτες και σε διαδικτυακό χώρο αποθήκευσης δεδομένων.

Την ώρα που πολλές παγκόσμιες μάρκες καταναλωτών αγωνίζονται με τις μεταβαλλόμενες συνήθειες των πελατών τους, οι μεγαλύτερες μάρκες τεχνολογίας εξακολουθούν να είναι ασταμάτητες. Πιο συγκεκριμένα, η Microsoft (123,5 δισ. δολ.) και η Amazon (97 δισ. δολ.) ολοκληρώνουν την πρώτη τετράδα των πιο πολύτιμων εμπορικών σημάτων, με τις δύο αυτές να σημειώνουν αύξηση της τάξεως του 20% σε αξία.

Ένα εμπορικό σήμα που έχει δοκιμαστεί αρκετά τους τελευταίους 12 μήνες είναι το Facebook, το οποίο κατέχει την πέμπτη θέση. Ήταν η μόνη μάρκα στην πρώτη δεκάδα που έπεσε σε αξία, φθάνοντας στα 88,9 δισ. δολάρια, μειωμένη κατά 6% από πέρυσι. Ο αριθμός των ενεργών χρηστών του Facebook έφθασε τα 2,4 δισεκατομμύρια φέτος, αλλά η μάρκα των κοινωνικών μέσων έχει δοκιμαστεί από τις ανησυχίες, σχετικά με την προστασία των δεδομένων, τις πολιτικές απορρήτου και τις ψεύτικες ειδήσεις.

Έξω από το χώρο της τεχνολογίας, η Coca-Cola είναι το κορυφαίο εμπορικό σήμα, με αξία 59,2 δισ. δολαρίων, αυξημένο κατά 3%, κατέχοντας την έκτη θέση.

Τα 100 πιο πολύτιμα εμπορικά σήματα αξίζουν συνολικά 2,33 τρισ. δολάρια, αυξημένα κατά 8% σε σχέση με πέρυσι. Τεχνολογικές μάρκες ήταν οι κορυφαίοι κερδισμένοι, με επικεφαλής τον γίγαντα του ηλεκτρονικού εμπορίου, Amazon, αυξημένο κατά 37% στα 97 δισεκατομμύρια δολάρια. Άλλοι μεγάλοι νικητές ήταν οι Netflix (+ 34%), Google (+ 27%) και Adobe (+ 27%).

Η H & M είχε τη μεγαλύτερη πτώση, μειωμένη κατά 12% στα 11,5 δισ. δολάρια. Ο σουηδικός λιανοπωλητής αγωνίστηκε και μείωσε τις τιμές πέρυσι στα ρούχα, για να καθαρίσει το υπερβολικό απόθεμα. Περισσότερο από 20 μάρκες μειώθηκαν σε αξία, συμπεριλαμβανομένων των ESPN (-10%), της GE (-8%) και της Hyundai (-8%).

Οι εταιρείες των Η.Π.Α. απέσπασαν 56 μάρκες μεταξύ των κορυφαίων 100, καθώς και το 80% των κορυφαίων 10. Η Γερμανία (11 μάρκες), η Γαλλία (7) και η Ιαπωνία (6) ήταν οι επόμενες πιο παραγωγικές χώρες προέλευσης. Εμπορικά σήματα από 16 ακόμη χώρες διαμόρφωσαν την τελική κατάταξη.

Εκτός από τον πολλαπλασιασμό των σημάτων τεχνολογίας (20 από τα 100 πρώτα), οι χρηματοπιστωτικές υπηρεσίες (13), η αυτοκινητοβιομηχανία (11), τα καταναλωτικά συσκευασμένα αγαθά (10) και η λιανική (8) ήταν οι πιο κοινές βιομηχανίες.

Η μεθοδολογία της κατάταξης του Forbes

Η μελέτη ξεκίνησε από ένα σύνολο με περισσότερα από 200 παγκόσμια εμπορικά σήματα, τα οποία περιλαμβάνουν τόσο εταιρικά, όσο και εμπορικά σήματα προϊόντων. Ελήφθησαν, επίσης, υπόψη μάρκες οι οποίες έχουν περισσότερη από μια εμφανή παρουσία στις Η.Π.Α., η οποία εξάλειψε μερικά μεγάλα εμπορικά σήματα, όπως η πολυεθνική εταιρία τηλεπικοινωνιών Vodafone και το κινεζικό ηλεκτρονικό εμπόριο behemoth Alibaba.

Το πρώτο βήμα στην αποτίμηση των εμπορικών σημάτων ήταν να καθοριστούν τα έσοδα και τα κέρδη πριν από τους τόκους και τους φόρους για κάθε μία. Συγκεντρώθηκαν τα απαραίτητα στοιχεία από τις εκθέσεις των επιχειρήσεων, την έρευνα της Wall Street και τους εμπειρογνώμονες της βιομηχανίας. Η μέση κερδοφορία της Forbes πριν από τους τόκους και τους φόρους (EBIT) τα τελευταία τρία χρόνια και η αφαίρεση από τα κέρδη της επιβάρυνσης του 8% των κεφαλαίων της μάρκας που απασχολούνταν και η δημιουργία μιας γενικής μάρκας θα πρέπει να είναι σε θέση να κερδίσει τουλάχιστον το 8% αυτού του κεφαλαίου.

Η Forbes εφάρμοσε τον συντελεστή φορολογίας εταιρειών στη χώρα καταγωγής της μητρικής εταιρείας στο ποσό των καθαρών κερδών. Στη συνέχεια, διατέθηκε ένα ποσοστό αυτών των κερδών στη μάρκα, με βάση το ρόλο που παίζουν οι εταιρείες σε κάθε κλάδο. Οι μάρκες είναι ζωτικής σημασίας, όταν πρόκειται για ποτά και προϊόντα πολυτελείας, αλλά λιγότερο για τις αεροπορικές εταιρείες και τα καύσιμα, όταν η τιμή και η ευκολία είναι πιο σημαντικά.

Σε αυτόν τον αριθμό κέρδους καθαρής επωνυμίας, εφαρμόστηκε ο μέσος όρος τιμής προς κέρδη τα τελευταία τρία χρόνια, ώστε να εξαχθεί, η τελική αξία της επωνυμίας.