Ρότζερ Φέντερερ: Το μεγάλο μυστικό της μικρής εταιρείας αθλητικών όπου επένδυσε ο διάσημος τενίστας

Ο Peter Rea υπέγραψε συμφωνία χορηγίας με την ελβετική εταιρεία αθλητικών παπουτσιών On το 2018, έχοντας προπονήσει για πάνω από μία δεκαετία δρομείς που φορούσαν sneakers της Reebok.

«Οι άνθρωποι με ρωτούσαν «Ποια είναι η On;», θυμάται ο Rea, ο οποίος έχει αναλάβει την προπόνηση της ελίτ ομάδας της ZAP Endurance, στα βουνά των Απαλαχίων της Βόρειας Καρολίνας.

Τώρα πλέον, καθώς μέλη της ομάδας των Ολυμπιακών έχουν αγκαλιάσει την εμφάνιση και τη μοναδική αίσθηση των παπουτσιών της On, κανείς πλέον δεν αναρωτιέται ποια είναι αυτή η εταιρεία, αναφέρει ο Rea.

Αυτό συμβαίνει επειδή η On κέρδισε γρήγορα την αξιοπιστία στον κόσμο των δρομέων. Και κερδίζει ολοένα και περισσότερο τις καρδιές, αλλά και τα πόδια, ενός ευρύτερου κοινού που αγαπά να αθλείται στον ελεύθερο του χρόνο.

Η πανδημία βοήθησε την εταιρεία να βελτιώσει το προφίλ της, χάρη στο lockdown, που έστρεψε τους ανθρώπους στο τρέξιμο, τις βόλτες στους εξωτερικούς χώρους και το casual ντύσιμο.

Η λατρεία για τα διακριτικά σωληνοειδή μαξιλάρια στη σόλα του παπουτσιού και η στήριξη τους από τον πρωταθλητή του τένις Ρότζερ Φέντερερ βοήθησε την εταιρεία ακόμη περισσότερο.

Αύξηση του μεριδίου αγοράς

Αν και η On δεν έχει ανακοινώσει τα κέρδη της, οι αναλυτές της βιομηχανίας υποστηρίζουν ότι είναι συγκρίσιμα με τα αποτελέσματα ανταγωνιστικών εταιρειών όπως της Brooks Running –  επιχείρησης της Berkshire Hathaway, με έσοδα για το 2020 περίπου 850 εκατ. δολάρια – και της Hoka One One – που ανήκει στην Deckers Brands, και της οποίας οι καθαρές πωλήσεις πέρυσι αυξήθηκαν κατά 62% και ανήλθαν στα 571 εκατομμύρια δολάρια.

Και οι τρεις εταιρείες κερδίζουν σταθερά μερίδιο αγοράς στον κλάδο λιανικής πώλησης στις Η.Π.Α., σύμφωνα με στοιχεία του NPD Group, με την On να πλησιάζει την Saucony στην τέταρτη θέση.

Αυτές οι εταιρείες, φυσικά, εξακολουθούν να αποτελούν μικρούς παίκτες στον ευρύτερο κόσμο των αθλητικών ενδυμάτων, και βρίσκονται αντιμέτωπες με ισχυρούς ανταγωνιστές που διαθέτουν τεράστιους προϋπολογισμούς μάρκετινγκ και υψηλή αναγνωρισιμότητα.

Αδιαμφισβήτητος πρωταγωνιστής στον τομέα είναι η  Nike, η οποία πρόσφατα ανακοίνωσε ετήσιες πωλήσεις 44,5 δισεκατομμυρίων δολαρίων και έχει χρηματιστηριακή αξία περίπου 250 δισ. δολάρια.

Στο μεταξύ, η On ετοιμάζεται για μια αρχική δημόσια προσφορά στη Νέα Υόρκη που θα μπορούσε να αποτιμήσει την εταιρεία μέχρι και 5 δισεκατομμύρια δολάρια, ανέφερε το Bloomberg τον Απρίλιο, επικαλούμενο πηγές. Εκπρόσωποι της On αρνήθηκαν να σχολιάσουν το θέμα.

Η ίδρυση της On

Η ελβετική εταιρεία έχει τώρα περίπου 7.800 συνεργάτες λιανικής σε όλο τον κόσμο, μαζί με το δικό της κατάστημα, την ναυαρχίδα που άνοιξε στη Νέα Υόρκη τον Δεκέμβριο. Ωστόσο, οι ρίζες της παραμένουν σταθερά στις Ελβετικές Άλπεις.

Εκεί ο Olivier Bernhard – πρώην παγκόσμιος πρωταθλητής στο δίαθλο και πολλές φορές νικητής στο τρίαθλο Ironman – αποφάσισε στα τέλη της δεκαετίας του 2000 να δημιουργήσει ένα παπούτσι για τρέξιμο που θα προσφέρει μια απαλή προσγείωση και σταθερή απογείωση. Κατά το σχεδιασμό των πρωτοτύπων, κάποια στιγμή, άρχισε ο ίδιος να κόβει κομμάτια σωλήνων κήπου και να τα κολλάει στο κάτω μέρος των παπουτσιών.

Ο Bernhard κάλεσε σύντομα τον φίλο του και  πρώην ατζέντη του, Caspar Coppetti, ο οποίος είχε συνεργαστεί με την McKinsey & Co. και το διαφημιστικό γραφείο Young & Rubicam. Στη συνέχεια, ο Coppetti τον έφερε σε επαφή με τον David Allemann, έναν φίλο του από την McKinsey, ο οποίος είναι σήμερα διευθύνων σύμβουλος της On.

Οι τρεις ίδρυσαν από κοινού την On τον Ιανουάριο του 2010, και μέσα σε λίγες εβδομάδες πέτυχαν την πρώτη νίκη τους, λαμβάνοντας το βραβείο του καλύτερου νέου brand, στο αθλητικό συνέδριο ISPO στο Μόναχο.

Τα παπούτσια είναι σχεδιασμένα, λέει η εταιρεία, για να κατανέμουν το βάρος ενός δρομέα κάθετα και οριζόντια, δημιουργώντας την αίσθηση ότι τρέχει στα σύννεφα- εξ ου και το όνομα “CloudTec”. Μία από τις πρώτες κριτικές, παρομοίασε τους κυλίνδρους στη σόλα, με ζυμαρικά rigatoni κολλημένα σε πάνινα παπούτσια.

Η επέκταση στη Βρετανία

«Πρόκειται για μια ριζοσπαστική εμφάνιση», θυμάται ο Jon Dennis του πρακτορείου πωλήσεων και διανομής Fit Brands, ο οποίος συνεργάστηκε νωρίς με την εταιρεία, όταν αυτή προσπαθούσε να εισέλθει στο Ηνωμένο Βασίλειο. Τότε, ο Dennis είχε μόλις εγκατασταθεί στην Αγγλία, μετά από δύο δεκαετίες στις ΗΠΑ. Ήθελε να εισάγει μία νέα σειρά υποδημάτων για τρέξιμο στα καταστήματα του Ηνωμένου Βασιλείου με τη νέα του εταιρεία και πέταξε στη Ζυρίχη για να συναντήσει την ομάδα της On.

Εκτός από τα sneakers που τράβηξαν την προσοχή του, εντυπωσιάστηκε εξίσου από το επαγγελματικό υπόβαθρο των τριών ιδρυτών, όπως καθώς και με την εστίαση τους στον λειτουργικό σχεδιασμό. Το μεγαλύτερο επίτευγμά τους, λέει ο Dennis, είναι ο τρόπος με τον οποίο οι άνθρωποι προσελκύονται από το brand.

«Κάνουν τόσο καταπληκτική δουλειά σε όλα τα άλλα τμήματα», όπως το branding και ο σχεδιασμός, «που ο καταναλωτής σχεδόν θέλει να του αρέσουν τα παπούτσια πριν τα βάλει στα πόδια του», υποστήριξε ο Dennis.

Η επένδυση του Ρότζερ Φέντερερ

Παρά τις κινήσεις που πραγματοποιεί για να επεκταθεί διεθνώς, η εταιρεία εξακολουθεί να αξιοποιεί τις ρίζες της.

Το 2019 έγινε μέτοχος της ο Ελβετός θρύλος του τένις Ρότζερ Φέντερερ.

Εκτιμάται ότι ο Ρότζερ Φέντερερ έχει επενδύσει περίπου 50 εκατομμύρια φράγκα (54 εκατομμύρια δολάρια), ανέφερε η Handelszeitung τον Φεβρουάριο.

Το περασμένο καλοκαίρι, η On κυκλοφόρησε τα “Roger”, ένα λευκό ζευγάρι παπούτσια, με τιμή πώλησης περίπου 200 δολάρια. Ο Ρότζερ Φέντερερ φόρεσε μία version των παπουτσιών στο French Open τον Ιούνιο και στο Wimbledon νωρίτερα αυτό το μήνα.

Η στρατηγική αυτή θυμίζει το εμβληματικό παπούτσι Stan Smith της Adidas, το οποίο πήρε το όνομά του από τον αμερικανικό τενίστα της δεκαετίας του 1970.

Ένας άλλος μέτοχος είναι η εταιρεία Stripes Group με έδρα τη Νέα Υόρκη, της οποίας ο ιδρυτής και συνεργάτης, Ken Fox, βρίσκεται στο ΔΣ της On.

Παρά το γεγονός ότι η On δεν έχει την τεράστια διαφημιστική προβολή της Nike και της Adidas, έχει συγκεντρώσει τα βλέμματα μέσω των ντοκιμαντέρ που κάνει για αθλητές.

Μεταξύ άλλων, παρακολούθησε μία ομάδα προσφύγων από το Κονγκό, την Αιθιοπία, τη Σομαλία, το Νότιο Σουδάν και το Μαρόκο καθώς έκαναν προπόνησης για τους Ολυμπιακούς Αγώνες του Τόκιο.

Μία άλλη περίπτωση είναι αυτή του Tim Don από το τρίαθλο Ironman, ο οποίος συγκρούστηκε με ένα φορτηγό λίγες μέρες πριν από τον αγώνα του παγκόσμιου πρωταθλήματος του 2017 στη Χαβάη και έσπασε το λαιμό του. Η On αντί να αποσύρει τη σύμβαση της, ακολούθησε το ταξίδι του και την προσπάθεια του να επανέλθει.

Επίσης, η On ταξίδεψε στα γραφικά βουνά της Βόρειας Καρολίνας για να κινηματογραφήσει την ομάδα του Rea, στο ZAP Endurance.