Η σύντομη εκδοχή της ιστορίας πτώχευσης της  Hertz Global Holdings έχει ως εξής: Η παγκόσμια πανδημία βάζει τέλος στις ταξιδιωτικές δραστηριότητες και οδηγεί μία θρυλική εταιρεία με ιστορία 102 ετών στο δικαστήριο για να ζητήσει προστασία από τους πιστωτές.

Η μεγαλύτερη εκδοχή είναι η ιστορία του τι συμβαίνει όταν μία εταιρεία στηρίζεται στη λογιστική προκειμένου να κρατήσει του μετόχους ευτυχισμένους. Είναι η ιστορία των συνεχών αλλαγών διευθύνοντων συμβούλων και της αποτυχίας της ομάδας διαχείρισης να αντιληφθεί και να εναρμονιστεί με τις προτιμήσεις των καταναλωτών.

Η Enterprise Holdings Inc. and η Avis Budget Group Inc. έχουν επίσης πληγεί από την πανδημία αλλά οι λανθασμένες αποφάσεις και οι αναποδιές της Hertz, την κατέστησαν ευάλωτη στη δύσκολη αυτή συγκυρία. Ένα πρώην ανώτερο στέλεχος παρομοίασε τον γολγοθά της με την συντριβή δύο τρένων σε αργή κίνηση.

Στην αίτηση της για το άρθρο 11, η Hertz περιείχε περιουσιακά στοιχεία 25,8 δισεκατομμυρίων δολαρίων. Έχει πάνω από 1 δισεκατομμύριο δολάρια σε μετρητά και 24,4 δισεκατομμύρια δολάρια χρέος. Μια εταιρεία που ξεκίνησε με 12 αυτοκίνητα Ford Ts και έκανε στροφή άλλαξε μετόχους μέσα στις δεκαετίες, -General Motors, Ford Motor και μια ομάδα private equity-, τώρα αντιμετωπίζει μια αβέβαιη μοίρα που θα αποφασιστεί σε δικαστήριο του Ντελαγουέρ.

Ο O.J. Simpson και η Enterprise

Καμία ιστορία για τη Hertz δεν θα ήταν ολοκληρωμένη χωρίς να αναφερθούμε στη συμφωνία της με τον O.J. Simpson. Πρόκειται ίσως για το πιο καταστροφικό τέλος συμφωνίας εταιρείας με celebrity, όλων των εποχών.

Η Hertz ανήκε στη Ford το καλοκαίρι του 1994 όταν η αστυνομία καταδίωκε τον O.J. Simpson σε ένα λευκό Bronco SUV για τη δολοφονία της πρώην συζύγου του, Nicole Brown Simpson, και του φίλου της Ron Goldman. Ως παίχτης της ομάδας Buffalo Bills δύο δεκαετίες νωρίτερα, ο Simpson έτρεχε στα αεροδρόμια και πίσω του τα παιδιά φώναζαν “Τρέχα O.J., τρέχα”  καθώς προχωρούσε προς τα ενοικιαζόμενα αυτοκίνητα της εταιρείας.

Οι τηλεοπτικές διαφημίσεις που έδιναν έμφαση στην ταχεία εξυπηρέτηση ήταν αποτελεσματικές, ωθώντας τις εργασίες του ομίλου. Αν και η σχέση της με τον Simson ήταν πλέον λιγότερο επωφελής για την εταιρεία, η Hertz στάθηκε στο πλευρό του ακόμη και όταν αυτός κατηγορήθηκε τον Ιανουάριο του 1989 για την επίθεση στη σύζυγο του.

Η Hertz πήγαινε καλά μερικά ακόμη χρόνια μετά την λεγόμενη “δίκη του αιώνα” που έληξε με την αθώωση του Simpson. Αλλά το Νοέμβριο του 1994, το Auto Rental News κατατάσσει την Enterprise στην 1η θέση της κατάταξης των εταιρειών του κλάδου, με βάση το μέγεθος και τον αριθμό των γραφείων.

Η περίοδος των Private Equity

Ενώ η Hetz είχε αρχίσει να υποχωρεί στην ιεραρχία του κλάδου ενοικίασης αυτοκινήτων, εξακολουθούσε να αποφέρει κέρδη στη Ford. Η αυτοκινητοβιομηχανία πούλησε την εταιρεία το 2005 σε δύο εταιρείες private equity και σε μία μονάδα της Merrill Lynch έναντι 15 δισ. δολαρίων.

Την επόμενη χρονιά η Hertz με διευθύνων σύμβουλο το ανώτατο στέλεχος της αυτοκινητοβιομηχανίας Tenneco Inc., Mark Frissora, προχώρησε σε αναδιάρθρωση. Ο Frissora μείωσε τα κόστη, περιέκοψε χιλιάδες θέσεις εργασίας και πληρώθηκε αδρά. Το πακέτο αποζημίωσης ύψους 19,2 εκατομμυρίων δολαρίων που έλαβε το 2006 ήταν μεγαλύτερο από όσα έδωσε η Ford στον CEO της πέρσι.

Αφού ξεπέρασε την παγκόσμια χρηματοπιστωτική κρίση, η Hertz έβαλε στόχο μια δαπανηρή συμφωνία για την απόκτηση της Dollar Thrifty Automotive Group Inc. Προσπάθησε να αγοράσει την εταιρεία για 1,2 δισεκατομμύρια δολάρια το 2010, αλλά τελικά πλήρωσε 2,6 δισεκατομμύρια δολάρια μετά από διετή διαγωνισμό με της ανταγωνίστρια της Avis .

Η συμφωνία ενίσχυσε το μερίδιο αγοράς της Hertz, συμπληρώνοντας το προπύργιο των επιχειρήσεων της στον κλάδο ταξιδιών ενώ απέκτησε πιο ισχυρή παρουσία στον τομέα της αναψυχής. Ωστόσο, η εξαγορά πρόσθεσε στοn ισολογισμό της περισσότερα χρέη. Στο τέλος του 2012 η Hertz είχε πλέον συνολικές υποχρεώσεις 20,8 δισ. δολαρίων.

Η επιβάρυνση από την Dollar Thrifty

Τα προβλήματα πολλαπλασιάστηκαν με την ένωση των δύο εταιρειών, σύμφωνα με τη Maryann Keller, σύμβουλο αυτοκινητοβιομηχανίας που ήταν στο διοικητικό συμβούλιο της Dollar Thrifty τη περίοδο της εξαγοράς.

Οι δύο εταιρείες είχαν διαφορετικά συστήματα υπολογιστών που δεν μπορούσαν να επικοινωνήσουν μεταξύ τους. Ο Frissora έχασε μερικά ταλαντούχα στελέχη κατά την μετεγκατάσταση των δύο εταιρειών,  οι οποίες είχαν την έδρα τους στο Νιου Τζέρσεϋ και την Οκλαχόμα, σε μια νέα έδρα στη Φλόριντα.

Η Hertz διαπίστωσε ότι η Dollar Thrifty είχε αφήσει τα ελαστικά στα αυτοκίνητά της να γίνουν λεπτότερα από όσο επέτρεπε η ίδια και πολλά έπρεπε να αντικατασταθούν, με αποτέλεσμα να επιβαρυνθεί κατά 30 εκατ. δολάρια.

Στο τέλος, η συγχώνευση που έπρεπε να βοηθήσει την Hertz να εξοικονομήσει περίπου 100 εκατομμύρια δολάρια τον πρώτο χρόνο, κατέληξε να της κοστίσει άλλα 70 εκατομμύρια δολάρια, ανέφεραν πηγές.

Λογιστικά θέματα

Καθώς τα έξοδα που προέκυψαν από την εξαγορά επιβάρυναν τα κέρδη, ο Frissora αναζητούσε τρόπους για να διατηρήσει την αύξηση των εσόδων.

Για να περιορίσει την υποβάθμιση των οχημάτων, τη μεγαλύτερη πηγή κόστους για τις εταιρείες ενοικίασης, προσπάθησε να κρατήσει τα αυτοκίνητα περισσότερο χρόνο, μερικά έως και για 50.000 μίλια, πολύ περισσότερο από τους κανονισμούς της βιομηχανίας που κάνουν λόγο για περίπου 30.000, ανέφεραν πρώην στελέχη στο Bloomberg News. Το σχέδιό του ήταν να βάλει παλαιότερα οχήματα στους στόλους των εμπορικών σημάτων της εταιρείας: Dollar, Thrifty και Firefly.

Επειδή τα αυτοκίνητα υποτιμήθηκαν περισσότερο κατά τον πρώτο τους χρόνο, η παραπάνω διατήρηση τους είχε ως αποτέλεσμα την επιβράδυνση του ρυθμού που έπρεπε να δείξει στα βιβλία της εταιρείας. Ωστόσο αρκετά από τα παλαιότερα μοντέλα του στόλου της Hertz δεν άντεξαν και οι επαγγελματίες ταξιδιώτες απογοητεύτηκαν από τα παλαιά αυτοκίνητα είχαν στη διάθεση τους για να διαλέξουν, επισήμανε η Keller.

Επιπλέον, σύμφωνα με την SEC η εταιρεία διέπραξε απάτη. Η ρυθμιστική αρχή δήλωσε ότι από τον Φεβρουάριο του 2012 έως τον Μάρτιο του 2014, η Hertz παρουσίασε ουσιαστικά εσφαλμένα έσοδα προ φόρων λόγω λογιστικών σφαλμάτων. Επενδυτές, συμπεριλαμβανομένου του δισεκατομμυριούχου Καρλ Άικαν, πίεσαν για την απομάκρυνση του Frissora τον Σεπτέμβριο του 2014 και η εταιρεία επαναδιατύπωσε τα αποτελέσματα τον επόμενο χρόνο.

Η Hertz συμβιβάστηκε με τη SEC για 16 εκατομμύρια δολάρια και ο Frissora δεν κατηγορήθηκε. Εκπρόσωπος του πρώην Διευθύνοντος Συμβούλου είπε ότι κατά την οκταετή θητεία του στο τιμόνι της εταιρείας υπήρξαν λειτουργικές βελτιώσεις. Οι επαναδιατυπώσεις κερδών της Hertz για το 2015 δεν έχουν καμία σχέση με την τρέχουσα οικονομική κατάσταση της εταιρείας.

Ωστόσο, η Hertz μήνυσε τον Frissora και τρία ακόμη πρώην ανώτατα στελέχη, ζητώντας την επιστροφή 70 εκατ. δολαρίων σε μπόνους, επικαλούμενη τον ρόλο τους στο λογιστικό σκάνδαλο. Ο Frissora και τα άλλα στελέχη κατέθεσαν τις δικές τους αγωγές στο Delaware Chancery Court επιδιώκοντας να αναγκάσουν την εταιρεία να καλύψει τα δικαστικά τους έξοδα κατά τη διαμάχη. Η δικαστής Kathaleen S. McCormick έκανε δεκτές τις αιτήσεις αυτές πέρυσι. Ένα στέλεχος κατέληξε σε διακανονισμό με άγνωστους όρους.

Σε μια τροποποιημένη καταγγελία που κατατέθηκε σε ομοσπονδιακό δικαστήριο στο Νιου Τζέρσεϋ αυτό το μήνα, η Hertz ζήτησε από τον Frissora και τον πρώην σύμβουλο Jeffrey Zimmerman να επιστρέψουν επιδόματα παραγωγικότητας ύψους 56 εκατ, δολαρίων, λόγω της εμπλοκής τους σε λογιστικά λάθη που επηρέασαν τα προ φόρων έσοδα της Hertz. Αυτό οδήγησε στην αναδιατύπωση των 200 εκατομμυρίων δολαρίων και την απομάκρυνση των δύο στελεχών, σύμφωνα με τα δικαστήρια.

Η είσοδος του Άικαν

Ο Άικαν μπήκε στο κάδρο μετά από ένα δείπνο που είχε στη Νέα Υόρκη το 2013 ένα αναλυτής του κλάδου με τον Dan Ninivaggi, ο οποίος ήταν τότε Διευθύνων Σύμβουλος της Icahn Enterprises. Ο Ninivaggi είπε ότι η Hertz ήταν ένα καλό εμπορικό σήμα, αλλά χρειαζόταν πειθαρχία και καλύτερη διαχείριση. Ο Άικαν ταλαντεύτηκε και αγόρασε μετοχές. Μέχρι το τέλος του έτους, η συμμετοχή του ανερχόταν σε περισσότερα από 1,13 δισεκατομμύρια δολάρια, σύμφωνα με στοιχεία που συνέταξε το Bloomberg.

Ωστόσο, αντί να προσλάβει τον πρώην CEO της Dollar Thrifty, Scott Thompson, για να διευθύνει την εταιρεία, ο Άικαν στράφηκε στον John Tague, πρώην COO της United Airlines.

Ο Άικαν «δεν έβαλε τους κατάλληλους ανθρώπους στη σωστή θέση», δήλωσε η Keller, η οποία πιστεύει ότι η Hertz δεν θα ήταν στη θέση που βρίσκεται σήμερα αν είχε προσλάβει τον Thompson.

Ο Tague ανανέωσε το στόλο της εταιρείας, αλλά το έκανε με επιβατικά αυτοκίνητα, σε μία περίοδο κατά την οποία οι Αμερικανοί καταναλωτές άρχισαν να εγκαταλείπουν τα σεντάν για σπορ οχήματα. Οι καταναλωτές στράφηκαν σε άλλες εταιρείες ενοικίασης για SUV και το κόστος απόσβεσης αυξήθηκε καθώς τα σεντάν άρχισαν να χάνουν την αξία τους. Προσπάθησε επίσης να αυξήσει τις τιμές, υπολογίζοντας στο ολιγοπώλιο της βιομηχανίας. Όμως η Enterprise και η Avis πήραν τελικά περισσότερους από τους πελάτες της Hertz.

Μελλοντικά ταξίδια

Ο Tague αποσύρθηκε στις αρχές του 2017 και αντικαταστάθηκε από την Kathryn Marinello, η οποία ήταν μέλος του διοικητικού συμβουλίου της GM και της αυτοκινητοβιομηχανίας Volvo AB. Τα αποτελέσματα των πρώτων προσπαθειών της για συρρίκνωση του στόλου και περαιτέρω μετατόπιση προς τα SUV ήταν περιορισμένα λόγω της εμφάνισης των Uber Technologies Inc. και Lyft Inc.

Η Marinello σημείωσε πρόοδο. H Hertz εμφάνισε επί εννέα συνεχόμενα τρίμηνα αύξησης των κερδών και ενίσχυση εσόδων.

Αλλά όταν η πανδημία έπληξε τη βιομηχανία ενοικίασης, η Hertz είχε πολύ λίγα μετρητά και ένα τεράστιο χρέος. Η Marinello παραιτήθηκε στις 16 Μαΐου, λιγότερο από μια εβδομάδα πριν από την κατάθεση της πτώχευσης.

«Με τη σοβαρότητα του αντίκτυπου της Covid-19 στην επιχείρησή μας και την αβεβαιότητα για το πότε θα βελτιωθούν τα ταξίδια και η οικονομία, πρέπει να λάβουμε περαιτέρω μέτρα για να αντιμετωπίσουμε μια πιθανώς παρατεταμένη ανάκαμψη», δήλωσε ο νέος διευθύνων σύμβουλος της Hertz, Paul Stone, κατά την ανακοίνωση της πτώχευσης της εταιρείας. “Οι πιστοί μας πελάτες μας έχουν καταστήσει ένα από τα πιο εμβληματικά εμπορικά σήματα παγκοσμίως και ανυπομονούμε να τους εξυπηρετήσουμε τώρα και στα μελλοντικά τους ταξίδια”, τόνισε.