Les Wexner: Η άνοδος και η πτώση του μεγιστάνα της Victoria’s Secret

Και τότε άρχισε ο κατήφορος.

Η αλλαγή στην ψυχολογία των καταναλωτών άρχισε να σφυροκοπά το βασίλειό του, το οποίο έχασε πάνω από 20 δισ. δολάρια της χρηματιστηριακής του αξίας, τροφοδοτούμενη από το κίνημα  MeToo και την κριτική για την υπερσεξουαλική εικόνα των γυναικών, που προωθούσε η Victoria’s Secret. Παράλληλα, οι δεσμοί του 82χρονου Wexner με τον κατηγορούμενο για σεξουαλική κακοποίηση ανηλίκων Jeffrey Epstein, ο οποίος επί σειρά ετών ήταν διαχειριστής των κεφαλαίων του, “τσαλάκωσε” την εικόνα του μέχρι πρότινος αγαπητού στην κοινωνία και φιλάνθρωπου επιχειρηματία.

Την Πέμπτη, η L Brands ανακοίνωσε ότι θα διαλυθεί. Το εμπορικό σήμα Bath & Body Works θα μετατραπεί σε αυτόνομη εισηγμένη εταιρεία. Η Victoria’s Secret, το κόσμημα της αυτοκρατορίας επί δεκαετίες, που επλήγη από τα νέα πρότυπα ομορφιάς, ανακοινώθηκε ότι θα πουληθεί στην εταιρεία private equity Sycamore Partners, με την L Brands να διατηρεί ποσοστό μειοψηφίας.

Η πώληση βάζει τέλος σε μία από τις πιο αξιοσημείωτες διαδρομές στην αμερικανική ιστορία λιανικής. Κανένας επιχειρηματίας δεν έχει παραμείνει επικεφαλής μίας τόσο μεγάλης αμερικανικής εταιρείας για τόσο μεγάλο χρονικό διάστημα όσο ο Wexner, ο οποίος ίδρυσε το L Brands το 1963 με ένα δάνειο  5.000 δολαρίων που έλαβε από τη θεία του. Σε πάνω από έξι δεκαετίες, κατάφερε να δημιουργήσει έναν κολοσσό λιανικών πωλήσεων μέσω μίας σειρά εξαγορών,  μεγάλου εύρους, από την εταιρεία plus-size ενδυμάτων Lane Bryant μέχρι το εμπορικό σήμα Henri Bendel.

Ωστόσο, έπεσε θύμα της αλλαγής των προτύπων ομορφιάς και των προτιμήσεων του κοινού, του αμείλικτου ανταγωνισμού του λιανικού εμπορίου, καθώς και των σκανδάλων που έπληξαν το βασίλειο του.

“Είναι πραγματικά ένας θρύλος στον κόσμο της λιανικής πώλησης”, δήλωσε ο John D. Morris, αναλυτής της D.A. Davidson, ο οποίος μεγάλωσε στο Κολόμπους. “Κοιτάζετε τις προκλήσεις που αντιμετωπίζει με τις επιχειρήσεις του, αλλά ας κοιτάξουμε το παρελθόν να δούμε τι έχει πετύχει”.

Χάνοντας έδαφος

Η συμφωνία για την απόσυρση της Victoria’s Secret από τις χρηματιστηριακές αγορές περιλαμβάνεται σε ένα πλάνο που εκπονήθηκε από την μητρική εταιρεία τον Σεπτέμβριο με στόχο τη διάσωση του brand, από το οποίο προέρχονταν πάνω από τα μισά έσοδα του ομίλου τα τελευταία χρόνια.

Στο επίκεντρο του σχεδίου, σύμφωνα με τα στελέχη, περιλαμβάνοντας η ανανέωση του μάρκετινγκ της εταιρείας. Η απομάκρυνση της Victoria’s Secret από την αισθητική του σουτιέν push-up που υποστήριζε για χρόνια δεν θα είναι εύκολη.

Το brand, που στηρίζονταν περισσότερο στις παραγγελίες μέσω mail και είχε ελάχιστα καταστήματα όταν το εξαγόρασε ο Wexner το 1982 έναντι ενός εκατομμυρίου δολαρίων, έχει πλέον χάσει έδαφος από τους ανταγωνιστές, των οποίων τα προϊόντα θεωρούνται πιο άνετα και εύκολα για το σώμα. Η μείωση της κίνησης στα αμερικάνικα εμπορικά κέντρα έχει επίσης βλάψει τις πωλήσεις.

Η Victoria’s Secret προσπάθησε να αποφύγει την κριτική για την εικόνα της, που πυροδοτούσαν οι επιδείξεις μόδας και η κατάλογοι της. Παράλληλα, αυτό το μήνα η εφημερίδα New York Times έκαναν λόγο για μισογυνισμό, εκφοβισμό και παρενόχληση σε μοντέλα της, από ανώτερο στέλεχος που ήταν κοντά στον Wexner.

Η ετήσια επίδειξη μόδας της εταιρείας ακυρώθηκε πέρυσι.

“Το σύγχρονο λιανικό εμπόριο μοιάζει πολύ διαφορετικό από το λιανικό εμπόριο του 20ου αιώνα”, δήλωσε ο Simeon Siegel, αναλυτής της BMO Capital Markets.

 Η συνάντηση με τον Epstein

Γεννημένος στο Ντέιτον του Οχάιο,  ο Wexner άρχισε να εργάζεται στο κατάστημα ειδών ρουχισμού των γονιών του και τελικά άνοιξε δικό του. Με το δάνειο που έλαβε από τη θεία του ίδρυσε την εταιρεία The Limited το 1963 και άνοιξε το πρώτο του κατάστημα σε προάστιο του Κολόμπους.

Η εταιρεία εξελίχθηκε σε μία από τις πολλές αλυσίδες  λιανικών πωλήσεων που συνεργάστηκαν με τα εμπορικά κέντρα σε ολόκληρη τη χώρα κατά τα επόμενα χρόνια, και ο Wexner αποδείχθηκε πρωτοπόρος στις εξαγορές άλλων εμπορικών σημάτων, μεταξύ των οποίων οι Abercrombie & Fitch και Lane Bryant.

Η L Brands εισήχθη στο χρηματιστήριο το 1969 και ο Wexner ήταν δισεκατομμυριούχος από τη δεκαετία του ’80, σύμφωνα με πηγές προσκείμενες σε αυτόν. Ο Wexner προτιμούσε να επικεντρώνεται στην εργασία του αντί να διαχειρίζεται τα χρήματά του.

Και τότε εμφανίστηκε ο Epstein.

Ο πρώην μαθηματικός και τραπεζίτης της Bear Stearns εξελίχθηκε σε σημαντικό πρόσωπο στη ζωή του δισεκατομμυριούχου. Οι δυο τους συναντήθηκαν στα τέλη του 1980 στο Παλμ Μπιτς της Φλόριντα, όταν ο Epstein αναζητούσε πελάτες της εταιρείας διαχείρισης κεφαλαίων που είχε και του είπε ότι εξυπηρετούσε μόνο δισεκατομμυριούχους. Ο Νεοϋορκέζος και ο Wexner, ένας από τους πλουσιότερους ανθρώπους της χώρας του εκείνη την εποχή, δημιούργησαν μια φιλία που φαινόταν περίεργη σε ορισμένους από αυτούς που ήταν κοντά στον μεγιστάνα της μόδας.

Ο Wexner σταμάτησε σύντομα τη συνεργασία με τον προηγούμενο διαχειριστή κεφαλαίων που συνεργάζονταν. Το 1991, έδωσε πληρεξούσιο στον Epstein. Εξήγησε σε μια επιστολή προς το φιλανθρωπικό ίδρυμά του τον Αύγουστο –  λίγες ημέρες πριν ο Epstein κρεμαστεί στη φυλακή του στο Μανχάτταν – ότι ο διαχειριστής της περιουσία του είχε προηγουμένως “ευρύ περιθώριο να ενεργήσει εκ μέρους του όσον αφορά τα προσωπικά του κεφάλαια”.

 Σωστές αποφάσεις

Ένας από τους ρόλους του Epstein ήταν να διαχειριστεί τις μετοχές του Wexner, αλλά στα καθήκοντά του περιλαμβάνοντας ακόμη τα σχέδια για  την ανάπτυξη στα προάστια και ο σχεδιασμός σκαφών αναψυχής. Αντιπροσώπευσε τον Wexner όταν ο δισεκατομμυριούχος πούλησε ένα αρχοντικό της Νέας Υόρκης στη γερμανική κυβέρνηση το 1991, σύμφωνα με την Jessica Rohm, συνταξιούχο κτηματομεσίτρια.

“Προτιμά τις μετοχές. Εγώ αποφασίζω πότε να πουλήσω”, δήλωσε ο Epstein σε μια συνέντευξη του 2003 στο ιδιωτικό του νησί στην Καραϊβική. “Αν κοιτάξετε πίσω θα δείτε ότι έκανα πολύ καλές κινήσεις.”

Ο Wexner έχει περιουσία επτά δισεκατομμυρίων δολαρίων, σύμφωνα με τον Bloomberg Billionaires Index. Λιγότερο από το ένα πέμπτο από αυτήν συνδέεται με την L Brands, χάρη εν μέρει στις πωλήσεις μεριδίων που επέβαλε ο Epstein. Η κίνηση του αποδείχθηκε εξαιρετικά κερδοφόρα γι ‘αυτόν. Η  Financial Trust Co. του Epstein εισέπραξε εισοδήματα από προμήθειες ύψους 208 εκατομμυρίων δολαρίων από το 2003 έως το 2006, σύμφωνα με τα στοιχεία που συγκέντρωσε η New York Times.

Οι καταθέσεις δείχνουν ότι ο Wexner ήταν ο βασικός – ίσως ο μόνος  – υποστηρικτής του, εκείνα τα χρόνια.  Όταν διέκοψαν τις επαφές το 2007, τα έσοδα από προμήθειες του Financial Trust μειώθηκαν στα 4 εκατομμύρια δολάρια το έτος από 66 εκατομμύρια δολάρια το 2006.