Ανατροπή στον κλάδο της διαφήμισης: Η Barilla επιστρατεύει influencers για να διαφημίσει τα μακαρόνια της

Παρά την κατάρρευση του διαφημιστικού τομέα, οι εταιρίες ακόμη επενδύουν στη διαφήμιση -απλώς όχι σε αφίσες, τηλεοράσεις ή εφημερίδες. Έτσι, άνοιξε μία νέα προοπτική για τους νεοεισερχόμενους στο παιχνίδι των διαφημίσεων «επιδραστικούς» στα σόσιαλ μίντια (influencers – ίνφλουνσερς), η οποία ενδέχεται να διατηρηθεί και μόλις κοπάσει η κρίση.

Η μεγάλη ανάσχεση των διαφημιστικών κονδυλίων δεν πραγματοποιήθηκε με ενιαίο τρόπο. Σε πλατφόρμες όπως το Facebook, το Instagram, το ByteDance και το TikTok παρουσιάζεται χαμηλή αλλά όχι τόσο όσο στα παραδοσιακά μίντια.

Αυτή η τάση σχετίζεται με τη συμπεριφορά του καταναλωτή. Δεν υπάρχει λόγος να διαφημίζεται κανείς σε γιγαντοαφίσες μέσα σε έρημους δρόμους. Οι κινηματογραφικές οθόνες παραμένουν σκοτεινές, δεν κυκλοφορούν άνθρωποι στα δημόσια μέσα μεταφοράς για να προμηθευτούν δωρεάν έντυπα στους σταθμούς. Τα κοινωνικά δίκτυα όμως βρίσκονται σε έξαρση.

Ενώ δεν υπάρχει κίνητρο για τους διαφημιζόμενους, για παράδειγμα τους τουριστικούς προορισμούς, να συνάψουν συμφωνίες με σταρ των κοινωνικών δικτύων από τη στιγμή που η αεροπορική βιομηχανία βρίσκεται σε παύση, ορισμένες εταιρείες που ως τώρα δεν είχαν σκεφτεί να συνεργαστούν με influencers, τώρα έχουν αρχίσει να αναθεωρούν.

Πριν από την πανδημία, οι εταιρείες θεωρούσαν τους ανθρώπους επιρροής με τους πολλούς θαυμαστές στα κοινωνικά μέσα δικτύωσης ως μηχανισμό υποστήριξης και όχι μέρος του κεντρικού τους σχεδιασμού, όπως δήλωσε η Φράνσις Σινκλέρ στρατηγική εταίρος στο Dentsu Group Inc., από το πρακτορείο Carat. Αυτό έχει ανατραπεί μετά το ξαφνικό σοκ στην οικονομία και τη σαρωτική αλλαγή στον τρόπο ζωής που έφερε ο ιός.

«Παρατηρούμε ότι οι εταιρείες έχουν απομακρυνθεί από τα κλασικά μιντιακά κανάλια που δεν έχουν ιδιαίτερο νόημα αυτή τη στιγμή και επενδύουν στο περιβάλλον των επιδραστικών όπου το συμμετοχικό ενδιαφέρον παίζεται σε πραγματικό χρόνο και υπάρχει πάντα ετοιμότητα», δήλωσε.

Ας σημειωθεί επίσης ότι η καμπάνιες παράγουν περιεχόμενο σχετικό με τη ζωή σε εγκλεισμό. Για παράδειγμα οι τυποποιημένες διαφημίσεις που παρουσιάζουν ανέμελους, αισιόδοξους ανθρώπους να συγχρωτίζονται σε εξωτερικούς χώρους θεωρούνται καμένο χαρτί σε ένα περιβάλλον με επαγγελματική ανασφάλεια, ανησυχίες για την υγεία και αβέβαιη προοπτική.

Οι influencers μπορούν να παράξουν περιεχόμενο πιο γρήγορα και πιο οικονομικά από μία καμπάνια στην τηλεόραση, βοηθώντας έτσι τις εταιρίες να προσαρμοστούν γρήγορα στις μεταβαλλόμενες καταναλωτικές συνήθειες.

Χαρακτηριστικό παράδειγμα η ιταλική εταιρία ζυμαρικών Barilla. Πριν από έναν χρόνο προσπαθούσε να προσελκύσει το κοινό με λαμπερά τηλεοπτικά σποτ με σταρ το πρωταθλητή του τένις Ρότζερ Φέντερερ να μαγειρεύει ζυμαρικά μαζί με τον κορυφαίο σεφ Ντάβιντε Ολντάνι.

Για να κατασκευάσει ένα πιο ταιριαστό μήνυμα για το κοινό σε εγκλεισμό, η ομάδα μάρκετινγκ της Barilla στράφηκε προς τη γνωστή σταρ των μίντια Κιάρα Φεράνι (Chiara Ferragni) της οποίας οι εικόνες με τουαλέτες στο κόκκινο χαλί και χαλαρά ρούχα δίπλα στην πισίνα, της έχουν προσδώσει είκοσι εκατομμύρια ακόλουθους στο instagram.

Τώρα τελευταία το έχει γυρίσει και αυτή σε σπιτικά γεύματα Barilla.

«Ένας από τους λόγους που εκμεταλλευόμαστε το μάρκετινγκ μέσω των influencers είναι διότι ενεργοποιείται άμεσα και έτσι λύνει το πρόβλημα της παραγωγής που βρίσκεται σε παύση», εξηγεί ο διευθυντής ψηφιακού μάρκετινγκ της εταιρείας Αλέσιο Γκιάνι.

«Το περιεχόμενο είναι πιο αυθόρμητο, πιο κοντά στον κόσμο. Η Κιάρα που είναι Ιταλίδα και κλεισμένη στο σπίτι της όπως όλοι, μαγείρεψε για τον εαυτό της μία μακαρονάδα. Ήταν ο καταλληλότερος άνθρωπος για αυτή τη δουλειά».

Ο μεγαλύτερος προμηθευτής συνδρομητικής τηλεόρασης στην Ευρώπη Sky, χρησιμοποιεί το πρακτορείο influencers Gleam Futures με το οποίο συνεργάζεται η πολυεθνική εταιρεία μάρκετινγκ Dentsu Aegis, για την παραγωγή ιστοριών για οικογένειες. Η σταρ του γονεϊκού instagram Λουίζ Πεντλαντ (Louise Pentland) πόσταρε μία φωτογραφία των παιδιών της να παρακολουθούν το σόου Trolls World Tour, που ανήκει στην μητρική εταιρεία του Sky, Comcast Corp, μπροστά στα 2,4 εκατομμύρια ακολούθους της.

Ο Sky χρησιμοποιεί ψηφιακά κανάλια όπως το instagram και έχει ανταπόκριση σε πραγματικό χρόνο όπως ποτέ άλλοτε, διευκρινίζει η κυρία Σινκλέρ από την Dentsu. «Ενώ κάποτε το ενδιαφέρον γύριζε γύρω από την εταιρία και το περιεχόμενο, τώρα εστιάζει στην εμπειρία κατά τη διάρκεια της απομόνωσης».

Ο διευθυντής της εταιρείας S4 Capital Μάρτιν Σόρελ (Martin Sorrell), δήλωσε ότι ορισμένοι Ευρωπαίοι πελάτες έχουν αρχίσει να αναθεωρούν τον τρόπο που εκμεταλλεύονται το μάρκετινγκ μέσω των influencers με αποτέλεσμα να επιταχύνονται ήδη υπάρχουσες καινοτομίες στην ψηφιακή διαφήμιση.

Το πρακτορείο της S4, ΙΜΑ, χρησιμοποιεί influencers για την προώθηση λαπτοπ HP.

«Παρότι ήταν νεκρή υπόθεση τον Μάρτιο, έγινε πολύ ζωντανό όσο προχωρούσαμε στον Απρίλιο», δήλωσε ο ίδιος.

Οι διαφημίσεις μέσω influencers μπορούν ωστόσο να αποδειχθούν και ναρκοπέδιο διότι οι καμπάνιες εταιρειών ενδέχεται να φανούν κυνικές και να απομακρύνουν τους ακόλουθους.

Τη στιγμή που δισεκατομμύρια άνθρωποι έχουν καταπιεστεί με τον εγκλεισμό και ανησυχούν για τον κoρονοϊό, οι εταιρίες δεν γίνεται να δείχνουν ότι πάνε να εκμεταλλευτούν εμπορικά μία μίζερη κατάσταση.

«Η πληροφορία που λαμβάνουν οι influencers από το κοινό τους είναι “γιατί συμπεριφέρεστε σαν όλα να βαίνουν ομαλώς”», εξηγεί ο Ρόμπερτ Λέβενχάγκεν, επικεφαλής της εταιρίας μάρκετινγκ InfluencerDB.

Αυτή η παράμετρος περιορίζει το μέγεθος της ενίσχυσης που μπορεί να λάβει το μέσο υπό τις παρούσες συνθήκες. Ο Τόμσον της M&C Saatchi υπογράμμισε ότι πολλοί σταρ των κοινωνικών δικτύων γυρνούν την πλάτη τους σε εμπορικές δουλειές προτιμώντας τη φιλανθρωπία και την κοινωνική εργασία.

Χρειάστηκαν χρόνια για να πειστούν οι μεγάλες εταιρίες για τα εμπορικά οφέλη που μπορεί να προκύψουν από την επένδυση σε influencers εν αντιθέσει με την τηλεοπτική ή άλλης μορφής ψηφιακή διαφήμιση. Αποδείχθηκε απλό για τους influencers να εξαγοράσουν «ψεύτικους ακόλουθους» για να δημιουργήσουν την ψευδή αίσθηση συμμετοχικότητας και έτσι δεν μπορεί να εκτιμηθεί ακριβώς η πραγματική τους απήχηση.

Υπάρχει πάντα το ρίσκο ότι θα κάνουν κάτι ανόητο που θα εκθέσει την εταιρία και θα την εμπλέξει σε κακή διαφήμιση. Αυτό έχει αποθαρρύνει πολλές παραδοσιακές εταιρείες σύμφωνα με την εκτίμηση του Χέιλι Μπράντι (Hayley Brady) εταίρου στη συμβουλευτική εταιρεία για θέματα ψηφιακής διαφήμισης Herbert Smith Freehills.

Το 2015, η Κιμ Καρντάσιαν προώθησε θεραπεία για τη πρωινή ναυτία της εγκυμοσύνης αλλά παρέλειψε να απαριθμήσει τις παρενέργειές της, πράγμα που οδήγησε σε επίπληξη από τον Ομοσπονδιακό οργανισμό φαρμάκων FDA. Η σταρ του YouTube Λόγκαν Πολ (Logan Paul) έχασε πολλούς διαφημιστές όταν πόσταρε το αποτρόπαιο βίντεο πτώματος σε ιαπωνικό δάσος το οποίο έχει συνδεθεί με συχνά φαινόμενα αυτοκτονιών.

Ωστόσο, η ικανότητα των influencers να εμφανίζονται με αμεσότητα απηχώντας το λαϊκό αίσθημα, παραμένει το δυνατό τους χαρτί έναντι πολλών εταιρειών στις συγκεκριμένες συνθήκες. Και ενισχύει το θετικό τους προφίλ τώρα που το χειρότερο μέρος της πανδημίας βρίσκεται στο παρελθόν.

«Το μάρκετινγκ μέσω influencers θα επανέλθει ενισχυμένο», εξηγεί ο Ντάφιντ Γουντγουόρντ της INCA, το τμήμα που ασχολείται με τους influencers από την  επενδυτικής GroupM και τον πολυεθνικό διαφημιστικό όμιλο WPP Plc. «Έχει ευελιξία διότι δημιουργεί περιεχόμενο πολύ γρήγορα και αντανακλά τη διάθεση του κόσμου καθώς και τα μηνύματα που διαχέουν οι κυβερνήσεις».