Hertz: Οι λόγοι που οδήγησαν στην καταστροφή και το (φωτεινό) παράδειγμα της Avis

Πριν από λιγότερους από τρεις μήνες, τα στελέχη της Hertz Global Holdings δεν σταματούσαν να μιλούν για τις καλές επιδόσεις του τετάρτου τριμήνου και υποστήριζαν ότι η εταιρεία ξεκινούσε το 2020 από ισχυρή θέση.

Σήμερα, διαχειρίζονται μια κρίση που έχει φέρει την εταιρεία στο χείλος της χρεοκοπίας, φορτωμένη με χρέη σχεδόν 21 δισ. δολαρίων και έναν τεράστιο στόλο αυτοκινήτων που χάνουν καθημερινά αξία, καθώς η πανδημία έχει οδηγήσει μεγάλο μέρος της οικονομίας σε τέλμα.

Για την Hertz, τη «Νο. 2» εταιρεία ενοικίασης αυτοκινήτων στις ΗΠΑ, οι ταξιδιωτικοί περιορισμοί και το κλείσιμο ολόκληρων τομέων της οικονομίας λειτούργησαν σαν τιμωρία για τα χρόνια κακού μάνατζμεντ. Αυτή την εβδομάδα, ο Πολ Στόουν, ο οποίος ήταν επικεφαλής των δραστηριοτήτων ενοικίασης αυτοκινήτων στη Βόρεια Αμερική, έγινε ο πέμπτος διευθύνων σύμβουλος της εταιρείας από το 2014.

Με το ταμείο να αδειάζει και τις τιμές των μεταχειρισμένων αυτοκινήτων να έχουν πάρει για τα καλά την κατιούσα, η Hertz έχει αθετήσει διάφορες υποχρεώσεις της και έχει προθεσμία μέχρι τις 22 Μαΐου να καταλήξει σε συμφωνία με τους πιστωτές και τους ομολογιούχους. Η Wall Street Journal ανέφερε την Τετάρτη ότι, σύμφωνα με πηγές, η εταιρεία θα προσπαθήσει να εξασφαλίσει επιπλέον παράταση 60 ημερών για να διαπραγματευτεί τους όρους.

Παρότι όλες οι εταιρείες που έχουν σχέση με τον ταξιδιωτικό κλάδο έχουν δεχθεί πλήγμα λόγω της πανδημίας, μεγάλο μέρος του προβλήματος που αντιμετωπίζει σήμερα η Hertz οφείλεται στη στρατηγική που ακολουθούσε, επιλέγοντας να έχει ιδιόκτητα αυτοκίνητα ή να εκμισθώνει μεγάλο μέρος του στόλου της και όχι να τα αποκτά μέσω συμφωνιών επαναγοράς με κατασκευαστές. Το 89% περίπου του στόλου της Hertz είναι ιδιόκτητα οχήματα, τη στιγμή που το αντίστοιχο ποσοστό για την ανταγωνιστική Avis Budget Group είναι 66%, σύμφωνα με τον αναλυτή της Jefferies, Χαμζάχ Μαζαρί.

Το χρέος της Hertz έχει αυξηθεί κατακόρυφα από το 2016 και μετά

Κυρίαρχοι «παίκτες» στην αμερικανική βιομηχανία ενοικίασης αυτοκινήτων είναι τρεις εταιρείες: Η Enterprise Holdings, η Hertz και η Avis. Συνήθως, όταν μειώνεται η ζήτηση, οι εταιρείες το αντιμετωπίζουν πουλώντας μεταχειρισμένα και αγοράζοντας λιγότερα καινούργια αυτοκίνητα. Έτσι, όταν οι τιμές των μεταχειρισμένων έπεσαν κατακόρυφα με το ξέσπασμα της πανδημίας, η Hertz δέχθηκε πολύ μεγαλύτερο πλήγμα από την Avis, σύμφωνα με τον Μαζαρί.

Το θέμα της ιδιοκτησίας του στόλου, όμως, είναι μία μόνο από τις πολλές ασθένειες από τις οποίες έπασχε για χρόνια η εταιρεία, σύμφωνα με τους αναλυτές. Η Hertz είχε επίσης πρόβλημα με τη διαχείριση των τιμών των μεταχειρισμένων αυτοκινήτων της, όπως και με την ανάδυση υπηρεσιών όπως η Uber. Είχε υπερβολικά μεγάλο στόλο και επικεντρωνόταν επίσης υπερβολικά στο μερίδιο αγοράς.
Στο τέλος του πρώτου τριμήνου, η Hertz είχε μόλις πάνω από 1 δισεκατομμύριο δολάρια σε μετρητά και ισοδύναμα, σύμφωνα με στοιχεία του Bloomberg.

Μεγάλο μέρος της προβληματικής κατάστασης στην οποία βρίσκεται σήμερα η Hertz έχει τις ρίζες του στην απόκτηση της Dollar Thrifty έναντι 2,6 δισ. δολαρίων το 2012, υπό την ηγεσία του τότε διευθύνοντος συμβούλου Μαρκ Φρισόρα. Σύμφωνα με τον αναλυτή της Millman Research Associates, Μάικλ Μίλμαν, δεν φταίει μόνο ότι η Hertz πλήρωσε πάρα πολύ, αλλά και ότι τα έκανε μαντάρα με τη συγχώνευση των δύο brands και δεν κατάφερε να έχει κανένα όφελος από την τιμολογιακή δύναμη που φέρνει συνήθως μια τέτοια ενοποίηση.

Ταυτόχρονα, η εταιρεία θυσίαζε συχνά τις τιμές για κερδίζει μερίδιο αγοράς, γεγονός που τελικά έβλαψε την κερδοφορία της. Επιπλέον, το σημαντικό χρέος της Hertz παρέμεινε επίσης πεισματικά υψηλό – μειώθηκε λίγο το 2016 μετά την απόσχιση της εταιρείας ενοικίασης εξοπλισμού Herc Holdings, αλλά αυξήθηκε και πάλι πολύ γρήγορα.

Η εταιρεία είχε συνολικά χρέη 20,6 δισεκατομμυρίων δολαρίων στις 31 Μαρτίου, σύμφωνα με στοιχεία του Bloomberg. Η αποτίμησή της στην αγορά ανέρχεται τώρα γύρω στα 425 εκατομμύρια δολάρια.

Τα προβλήματα της εταιρείας έχουν απογοητεύσει εδώ και καιρό τους επενδυτές, συμπεριλαμβανομένου του μεγαλύτερου μετόχου της, του Καρλ Άικαν. Η αντίδρασή του συνέβαλε στην απομάκρυνση του Φρισότα το 2014 μετά από απογοητευτικά κέρδη και λογιστικά ζητήματα. Τα ηνία της εταιρείας πήρε για λίγο ένας προσωρινός αντικαταστάτης και στη συνέχεια ο Τζον Ταγκ, ο οποίος αποχώρησε στα τέλη του 2016 όταν οι προσπάθειές του να αυξήσει τις τιμές έκαναν την εταιρεία να χάσει μερίδιο αγοράς. Ακολούθησε η Κάθριν Μαρινέλο, η οποία παραιτήθηκε στις 16 Μαΐου.
Βαριές απώλειες για τη μετοχή

Η μετοχή της Hertz διαπραγματεύεται κοντά σε χαμηλό ρεκόρ, έχοντας χάσει πάνω από το 80% φέτος. Η Avis τα πάει ελαφρώς καλύτερα, με πτώση περίπου το 50%. Οι αντίστοιχες απώλειες για τον δείκτη S&P 500 είναι περίπου 8%.

Τα προβλήματα της Hertz ξεκίνησαν αναμφίβολα το 2013 καθώς η εταιρεία κυνηγούσε μερίδιο αγοράς, χωρίς να εκσυγχρονίζει παράλληλα την τεχνολογία της ώστε να μπορέσει να συμπορευτεί με τον υπόλοιπο κλάδο, λέει ο Μαζαρί της Jefferies. Επίσης, δεν ανανέωνε τον στόλο της αρκετά γρήγορα.

Οι μακροχρόνιες προσπάθειες ανάκαμψης της εταιρείας άρχισαν τελικά να δείχνουν κάποια αποτελέσματα στα τέλη του περασμένου έτους και στις αρχές του 2020. Όμως τα περιοριστικά μέτρα που έφερε η πανδημία οδήγησαν σχεδόν εν μία νυκτί στα αζήτητα τα ενοικιαζόμενα αυτοκίνητα.

Παρ’ όλα αυτά, η Avis αντιμετωπίζει μέχρι στιγμής την κρίση πολύ καλύτερα από την Hertz, χάρη στο επιχειρηματικό της μείγμα και την ελαφρώς καλύτερη κατάσταση του χρέους της, σύμφωνα με τον Μαζαρί.

«Η Avis, για αρχή, ήταν πολύ πιο καθαρή εταιρεία», λέει. «Διατηρούσε πάντα αρκετά σφικτά το ισοζύγιο προσφοράς-ζήτησης, ήταν πάντα λογικοί στην τιμολόγηση και πάντα επένδυσαν στα συστήματα για να έχει καλύτερη διαχείριση», εξηγεί.