Estée Lauder: Η συναρπαστική ιστορία ενός brand αξίας δισεκατομμυρίων δολαρίων

Κατά την περίοδο της διαδικασίας για την εισαγωγή των μετοχών της Estée Lauder στο χρηματιστήριο το 1995, ο Leonard Lauder, πρόεδρος και CEO της εταιρείας εκείνη την εποχή, δέχθηκε μία επιθετική ερώτηση στη διάρκεια ενός roadshow από έναν τραπεζικό επενδυτή. “Αν τα προϊόντας σας είναι τόσο καλά”, ρώτησε ο τραπεζίτης τον Lauder, που ήταν τότε 60 ετών, “γιατί έχετε τόσες ρυτίδες στο πρόσωπο σας;”.

Ευτυχώς, γράφει ο Lauder στο νέο του βιβλίο The Company I Keep: My Life In Beauty (Harper Collins, 17 Νοεμβρίου, 32,50 δολ.), «οι ρυτίδες μου δεν απέτρεψαν τους επενδυτές». Η απάντηση του αποτυπώθηκε με τον καλύτερο τρόπο στο ντεμπούτο της μετοχής. Η διαπραγμάτευση άρχισε στα 26 δολάρια ανά μετοχή και ανέβηκε στα 34,50 δολάρια στην πρώτη συνεδρίαση.

Το βιβλίο του Lauder δεν είναι ακριβώς μία αυτοβιογραφία. Δεν υπάρχει πολλή συζήτηση για την προσωπική του ζωή, τους φίλους, τα ταξίδια ή τον τρόπο ζωής του. Τα περισσότερα από τα ονόματα που υπάρχουν στο βιβλίο είναι εργατικοί υπάλληλοι τους οποίους ο Lauder ξεχώρισε, διάφοροι ανταγωνιστές του κλάδου και αυθεντίες με τις οποίες ο Lauder έχει συνεργαστεί σε διάφορους κλάδους.

Εκτός από τη μητέρα του, τον πατέρα του, την πρώτη σύζυγό του Evelyn και τη δεύτερη σύζυγό του Judy, λίγα πράγματα αναφέρει σχετικά με τους συγγενείς του. Για τον μικρότερο γιο του Gary, ο οποίος επέλεξε να μην συμμετάσχει στην οικογενειακή επιχείρηση, ο Lauder γράφει ότι «ο Gary έχοντας υψηλό αίσθημα φιλανθρωπίας, αφιερώθηκε στα δικά του θέματα”, χωρίς να σχολιάσει τίποτε άλλο.

Ωστόσο, η ευγένεια του Lauder και η έλλειψη αναφοράς σε προσωπικά δεδομένα, δεν επηρεάζει καθόλου το αποτέλεσμα της αφήγησης του για ένα από τα πιο εντυπωσιακά εταιρικά success stories στην ιστορία των Ηνωμένων Πολιτειών.

Υπό αυτή την έννοια, το My Life In Beauty, είναι ουσιαστικά ένα επιχειρηματικό βιβλίο. Αναφέρει λεπτομερώς πώς η μητέρα του Lauder, Estée (στην πραγματικότητα, ονομάζονταν Josephine, μέχρι που άλλαξε το όνομά της για να ταιριάζει με την εταιρεία της), ξεκίνησε μια εταιρεία καλλυντικών με τίποτα άλλο εκτός από το θράσος της και μία κρέμα “Super Rich All-Purpose Creme” και πώς ο Lauder την ανέδειξε σε μία εταιρεία αξίας περίπου 89 δισ. δολαρίων με 25 εμπορικά σήματα και περίπου 1.600 ανεξάρτητα καταστήματα λιανικής σε 150 χώρες.

 

 Το ξεκίνημα και η κορυφή

Όταν ξεκίνησε η Estée Lauder, στην αμερικανική βιομηχανία καλλυντικών κυριαρχούσαν τα brands των Elizabeth Arden, Helena Rubinstein, Charles of the Ritz και Revlon.

Η Estée κατάφερε να πετύχει σε έναν κλάδο με αυξημένο ανταγωνισμό, συνδυάζοντας την προσωπική πινελιά (κυριολεκτικά – η κίνηση της υπογραφής της ήταν εμπνευσμένη από το μασάζ στο πρόσωπο των γυναικών με τη λοσιόν) με μια στρατηγική πλαγίας οδού, αντί για ολομέτωπη επίθεση στους μεγάλους ανταγωνιστές της.

«Η μητέρα μου ήταν αποφασισμένη να αφήσει το δικό της αποτύπωμα και να δημιουργήσει μια μοναδική ισχυρή βάση», γράφει στο βιβλίο. Η θέση που επέλεξε ήταν η πολυτέλεια και η βάση ισχύος τα επιλεγμένα καταστήματα ειδικών προϊόντων, όπως το πολυκατάστημα Himelhoch του Ντιτρόιτ, το Sakowitz & Co. στο Χιούστον, και τελικά το Saks Fifth Avenue στη Νέα Υόρκη.

«Οι πελάτες τους είχαν τα μέσα να αγοράσουν προϊόντα υψηλής ποιότητας», εξηγεί ο Lauder και «τα καταστήματα παρείχαν ένα εκλεπτυσμένο περιβάλλον που θα απογείωνε αμέσως το εμπορικό σήμα της μητέρας μου».

Η στρατηγική της εταιρείας που οδήγησε στην ισχυροποίηση της είναι: “Ξεκινήστε στην κορυφή και μείνετε στην κορυφή”, γράφει ο Lauder.

“Εάν ξεκινήσετε στην κορυφή της αγοράς, έχετε δύο δρόμους να ακολουθήσετε: πάνω ή κάτω”, συνεχίζει. “Εάν ξεκινήσετε στην καρδιά της αγοράς, υπάρχει πάντα κάποιος που θα πουλήσει ένα παρόμοιο προϊόν φθηνότερο από εσάς και δεν έχετε τρόπο να το αντιμετωπίσετε από το να πάτε προς τα κάτω, αλλά αυτό θα εξελιχθεί σε έναν αγώνα προς τα χαμηλότερα επίπεδα”.

Η General Motors των καλλυντικών

Ο Lauder προσχώρησε επίσημα στην εταιρεία το 1958 αφού ολοκλήρωσε τις σπουδές του στο σχολείο Wharton, τη θητεία του στο Ναυτικό, και διορίστηκε πρόεδρος το 1972. (Η μητέρα του διατήρησε τον τίτλο της CEO).

Ενώ ο πατέρας του διαχειριζόταν την επιχείρηση και η μητέρα του αποτελούσε το κεντρικό πρόσωπο της εταιρείας, ο Lauder  άρχισε να χαρτογραφεί ένα επιχειρηματικό σχέδιο με στόχο να την αναδείξει στην μεγαλύτερη εταιρεία στον κόσμο. «Το όνειρό μου ήταν να κάνω την Estée Lauder τη General Motors των επιχειρήσεων ομορφιάς», γράφει, «με πολλές μάρκες, πολλές σειρές προϊόντων και πολυεθνική διανομή».

Ίδρυσε και ξεκίνησε το εμπορικό σήμα Clinique το 1968, μια γραμμή φροντίδας του δέρματος που αξιοποίησε την εκκολαπτόμενη τότε τάση της εποχής για «υποαλλεργικά» προϊόντα περιποίησης και ομορφιάς δέρματος και όχι απλά «προϊόντα».

«Το εμπορικό σήμα Estée Lauder είχε μια αύρα γοητείας. ενσωμάτωσε τη φιλοδοξία», γράφει ο Lauder. «Η Clinique ήταν πιο “δημοκρατικό” σήμα. Αφορούσε λιγότερο την φιλοδοξία και περισσότερο για τον καθημερινό ρεαλισμό”.

Ακολούθησαν πολλές ακόμη μάρκες, συμπεριλαμβανομένων των Prescriptives (1979) και Origins (1990). Από τα μέσα της δεκαετίας του 1990, η Lauder άρχισε να εξαγοράζει άλλα εμπορικά σήματα, συμπεριλαμβανομένων των Mac Cosmetics, Bobbi Brown, Aveda και La Mer.

Η στρατηγική απέδωσε.

Το 1946, το πρώτο επίσημο εμπορικό έτος της εταιρείας, τα ετήσια έσοδα ανήλθαν σε 50.000 δολάρια. Μέχρι το 1960, οι ετήσιες πωλήσεις ήταν «λίγο πάνω από 1,75 εκατομμύρια δολάρια», γράφει ο Lauder. Το 1970, ο αριθμός έφτασε τα 50 εκατομμύρια δολάρια. Το 1975, οι ετήσιες πωλήσεις ξεπέρασαν τα 200 εκατομμύρια δολάρια και το 1986 ξεπέρασαν το 1 δισεκατομμύριο δολάρια. Μέχρι τα μέσα της δεκαετίας του 1990 είχαν διπλασιαστεί, γράφει ο Lauder, σε 2 δισεκατομμύρια δολάρια. Στα τέλη της δεκαετίας του 1990 διπλασιάστηκαν ξανά, σε περισσότερα από 4 δισεκατομμύρια δολάρια.

Σήμερα, οι ετήσιες πωλήσεις του ομίλου ανέρχονται περίπου στα 14,3 δισεκατομμύρια δολάρια.

«Όλοι φαντάζονται ότι ήμουν κληρονόμος μιας μεγάλης οικογενειακής περιουσίας», γράφει ο Lauder. «Ξεχνούν ότι έπρεπε να χτίσω πρώτα αυτή την περιουσία».

Η δημόσια προσφορά

Γιατί λοιπόν να κάνει κάποιος αυτή την επιτυχημένη εταιρεία δημόσια; Για τον προφανή λόγο, σημειώνει ο Lauder: «να βγάλεις πολλά χρήματα». Ωστόσο, τονίζει ότι η κίνηση αυτή ήταν μια μορφή προγραμματισμού της διαδοχής.

«Το χρήμα έχει τη δυνατότητα να χωρίζει τις οικογένειες και να προκαλέσει μόνιμη δυσαρέσκεια και πίκρα», γράφει. “Με την εισαγωγή στο χρηματιστήριο το ζήτημα των χρημάτων βγήκε από το κάδρο”.

(Απέφυγε να σχολιάσει το γεγονός ότι η αρχική δημόσια προσφορά δομήθηκε ώστε να επιτρέψει στον αδερφό και τη μητέρα του Lauder να αποφύγουν έναν πιθανό φόρο κεφαλαιουχικών κερδών ύψους 95 εκατομμυρίων δολαρίων, γεγονός που οδήγησε στην αναθεώρηση του ομοσπονδιακού φορολογικού νόμου. Η οικογένεια Lauder πλήρωσε 40 εκατ. δολάρια σε φόρους για αυτό τον ελιγμό).

Ο Lauder ήταν πλούσιος εδώ και δεκαετίες. Tώρα, η καθαρή αξία της περιουσίας του εκτιμάται στα 24,6 δισ. δολάρια, και είναι ένας από τους πλουσιότερους ανθρώπους του κόσμου. Όταν αποχώρησε από την εταιρεία, αύξησε τη φιλανθρωπική του προσφορά.

Το τελευταίο τμήμα του βιβλίου του Lauder είναι αφιερωμένο στη φιλανθρωπία της οικογένειάς του, όπως το Ινστιτούτο Διαχείρισης & Διεθνών Μελετών του Wharton, το Ίδρυμα Έρευνας για τον Καρκίνο του Μαστού, το Κέντρο Στήθους Evelyn H. Lauder του νοσοκομείου Memorial Sloan Kettering, το Ίδρυμα Ανακάλυψης Φαρμάκων του Αλτσχάιμερ, το Κέντρο Ερευνών για τη Μοντέρνα Τέχνη Leonard A. Lauder στο Μητροπολιτικό Μουσείο Τέχνης της Νέας Υόρκης, και τη συλλογή Leonard A. Lauder Cubist ύψους 1 δισεκατομμυρίου δολαρίων, την οποία υποσχέθηκε στο Met το 2013.

Στην τελική λίστα με τα «μαθήματα ηγεσίας», περιλαμβάνει συμβουλές όπως «Περιορίστε τις απώλειές σας» και «Ποτέ μην παίρνετε μια σημαντική απόφαση χωρίς μια γυναίκα στο τραπέζι».

«Μεγαλώνοντας με μια μητέρα όπως η Estée Lauder», γράφει, “δεν θα μπορούσα να μην σεβαστώ και να αναζητήσω έξυπνες, ισχυρές γυναίκες”.

 

Estee Lauder: Οι αλλαγές και οι νέες κινήσεις της εταιρείας με φόντο την κριτική περί ρατσισμού

Η Estee Lauder ανακοίνωσε μείωση μέχρι 2.000 θέσεων εργασίας και κλείσιμο καταστημάτων

Estée Lauder: Δωρεά 2 εκ. δολαρίων στους Γιατρούς Χωρίς Σύνορα – Παραγωγή αντισηπτικών από το εργοστάσιο στη Νέα Υόρκη

Ακολουθήστε το mononews.gr στο Google News για την πιο ξεχωριστή ενημέρωση