Όταν ο Sami Khedira θα φορέσει την εμφάνισή του για να υπερασπιστεί τον τίτλο της Γερμανίας στο Παγκόσμιο Κύπελλο της Ρωσίας το ερχόμενο καλοκαίρι, η φανέλα του θα φέρει το λογότυπο με τις τρεις γραμμές της Adidas, που είναι ο χορηγός της ομάδας του. Όμως, αν κοιτάξει κανείς τα πόδια του, θα δει τα Magista Obra II της Nike.

Η εμφάνιση του χαρισματικού μέσου της Γερμανίας είναι χαρακτηριστική της στρατηγικής μετατόπισης που έχει συμβεί στη μάχη που δίνουν εδώ και δεκαετίες οι δύο εταιρείες προκειμένου να κερδίσουν τον πόλεμο των αθλητικών: Ενώ η Adidas κατάφερε να επικρατήσει σε επίπεδο branding, με 11 εθνικές ομάδες να κατεβαίνουν στο Παγκόσμιο Κύπελλο της Ρωσίας με στολές Adidas, έναντι 10 για τη Nike, η τελευταία κερδίζει τη μάχη ακριβώς πάνω στο τερέν, υπογράφοντας πολύ περισσότερα συμβόλαια για παπούτσια με κορυφαίους παίκτες.

Σύμφωνα με εκτιμήσεις της εταιρείας ερευνών PR Marketing, περισσότεροι από τους μισούς ποδοσφαιριστές στα γήπεδα της Ρωσίας θα φορούν παπούτσια της Nike. Συγκριτικά, πριν από τέσσερα χρόνια, στη Βραζιλία, το 52% έπαιζε με Nike και το 36% με Adidas, σύμφωνα με τον Peter Rohlmann, ιδρυτή της PR Marketing.

Όπως λέει ο ίδιος, αυτό δεν είναι τυχαίο. «Η Nike ενήργησε νωρίτερα και ευρύτερα από την Adidas σε επίπεδο ατομικών συμβολαίων», εξηγεί.

Από την πλευρά της, η Adidas συνεργάζεται εδώ και πάρα πολλά χρόνια με εθνικές και άλλες ομάδες και έχει συμβόλαια με τις μεγάλες παγκόσμιες ποδοσφαιρικές ενώσεις από τη δεκαετία του 1970, με αποτέλεσμα το λογότυπο της εταιρείας να κοσμεί μπάλες, φανέλεες διαιτητών και γήπεδα σε όλη την Ευρώπη. Σύμφωνα με την PR Marketing, μόνο στη «Γηραιά Ήπειρο», οι κατασκευαστές αθλητικών ειδών δαπανούν 800 εκατ. ευρώ τον χρόνο για να σπονσοράρουν ομάδες όπως η Ρεάλ Μαδρίτης ή η Μάντσεστερ Γιουνάιτεντ και 500 εκατ. ευρώ επιπλέον ετησίως για χορηγίες εθνικών ομάδων.

«Κλειδί» οι χορηγίες

Για τις εταιρείες αθλητικών ειδών, οι χορηγίες είναι «κλειδί» για να μπορέσουν να αυξήσουν τις πωλήσεις υποδημάτων, ρούχων και άλλων ειδών στους καταναλωτές – μια αγορά η αξία της οποίας υπολογιζόταν σε σχεδόν 19 δισ. δολάρια πέρυσι, ήτοι σε διπλάσιο επίπεδο σε σχέση με δέκα χρόνια πριν. Σύμφωνα με εκτιμήσεις της PR Marketing, Nike και Adidas μαζί ελέγχουν το 89% της συγκεκριμένης αγοράς.

Το τελευταίο διάστημα, η Adidas κατάφερε να εκτοπήσει τη Nike από την πρώτη θέση στην αγορά που πραγματικά έχει σημασία: στις πωλήσεις σε άτομα που παίζουν για το κέφι τους. Έχοντας μείνει για αρκετά χρόνια στη δεύτερη θέση, από το Ευρωπαϊκό Πρωτάθλημα του 2014 και μετά η Adidas ξαναπήρε το προβάδισμα στις πωλήσεις αθλητικών υποδημάτων σε ερασιτέχνες, πουλώντας 42 εκατ. ζευγάρια έναντι 31 εκατ. ζευγαριών για τη Nike πέρυσι, σύμφωνα πάντα με την PR Marketing.

Για να κερδίσει τη σκληρή αυτή μάχη μεταξύ των δύο κολοσσών, η Nike υιοθέτησε μια πιο «ύπουλη» στρατηγική, προχωρώντας στην υπογραφή ατομικών συμβολαίων αποκλειστικά για τα παπούτσια με παίκτες της αντίπαλης «ομάδας». Για παράδειγμα, όταν ο Khedira παίζει με τη Γιουβέντους, παίζει με φανέλα Adidas και παπούτσια Nike. Το ίδιο και ο Cristiano Ronaldo της Ρεάλ Μαδρίτης, ο Zlatan Ibrahimovic της Μάντσεστερ Γιουνάιτεντ και ο Robert Lewandowski της Μπάγερν Μονάχου, που φοράνε όλοι παπούτσια Nike, ενώ οι ομάδες και οι φανέλες τους βρίσκονται στην πλευρά της Adidas.

«Το σημείο εστίασης δεν είναι πλέον στις ευρείες χορηγίες, αλλά στις κορυφαίες ομάδες και στους κορυφαίους παίκες», λέει ο Volker Bosse, αναλυτής της Baader Bank AG. «Η αξία έγκειται στη φήμη που έχουν παγκοσμίως και στους οπαδούς τους», εξηγεί.

Στο μεταξύ, ο αναλυτής της Macquarie Andreas Inderst υποστηρίζει ότι οι φανέλες έχουν γίνει πιο σημαντικές για τους όχι φανατικούς ποδοσφαιρόφιλους, οι οποίοι ελάχιστη σημασία δίνουν στα παπούτσια επιδόσεων. Παρ’ όλα αυτά, λέει, οι πωλήσεις υποδημάτων αποτελούν καλύτερο δείκτη για τη γενικότερη υγεία ενός brand.

«Ο κόσμος αγοράζει φανέλες επειδή είναι οπαδός μιας ομάδας, όχι για το λογότυπο του χορηγού», λέει ο Inderst. Και συμπληρώνει: Όμως «ο κόσμος αγοράζει παπούτσια επειδή είναι cool ή άνετα. Ένα brand κερδίζει πολύ πιο δύσκολα μερίδιο αγοράς στα παπούτσια σε σχέση με τα ρούχα».

ΔΙΑΒΑΣΤΕ ΑΚΟΜΑ: Στην αντεπίθεση με δικά τους brands οι προμηθευτές των Nike και Zara