Ύστερα από ένα ξέφρενο ράλι, ο κλάδος της πολυτέλειας βιώνει μία άγρια «διόρθωση» στις πωλήσεις της. Τα ακριβά brands, τα οποία εν μέσω πληθωρισμού και υψηλών επιτοκίων επιδόθηκαν σε εξωφρενική αύξηση των τιμών τους, τιμωρούνται πλέον από τους καταναλωτές, οι οποίοι κατευθύνονται προς τα second hand και τα brands με χαμηλότερες τιμές.

Σύμφωνα με την εταιρεία συμβούλων Bain, αν και η αγορά της πολυτέλειας αναμένεται να παραμείνει σταθερή σε σταθερές συναλλαγματικές ισοτιμίες, αυτό είναι μόνο η κορυφή ενός παγόβουνου, το οποίο από κάτω κρύβει μια απώλεια της τάξης του 10% σε πελάτες.

Πελάτες, που μέχρι πρότινος έκαναν αιματηρές οικονομίες για να αποκτήσουν στη συλλογή τους ένα it-item, προσανατολίζονται πλέον προς πιο φθηνές επιλογές, με τα ακριβά brands όπως διαπιστώνει η WSJ να έχουν χάσει 50 εκατ. πελάτες μέσα σε δύο χρόνια.

Οι αυξημένες τιμές έδιωξαν τους πελάτες

Για την πολυτέλεια αυτό αποτελεί ένα ισχυρό σοκ, καθώς αυτό το 10% υπολογίζεται σε περίπου 50 εκατ. πελάτες, που αδυνατούν να ανταποκριθούν στις νέες δυσθεώρητες τιμές.

Τα πράγματα δεν ήταν πάντα έτσι. Οι περισσότεροι οίκοι πολυτελείας από exclusive αλυσίδες που απευθύνονταν αποκλειστικά σε super rich, τα τελευταία τριάντα χρόνια διεύρυναν την παρουσία τους στη μεσαία τάξη, η οποία ήταν διατεθειμένη να αποταμιεύσει χρήματα για να αγοράσει ένα αξεσουάρ, όπως μία επώνυμη τσάντα.

Αυτό πρακτικά έδωσε μία τεράστια ώθηση στα κέρδη των εταιρειών που εκπροσωπούν τον κλάδο της πολυτέλειας, τριπλασιάζοντας σε κάποιες περιπτώσεις τα κέρδη των ιδιοκτητών τους.

Επιχειρηματίες όπως ο Μπερνάρ Αρνό, ο Φρανσουά Πινό και η Φρανσουάζ Μπέτενκορτ Μέγιερς εξελίχθηκαν σε δυναμικούς billionaires που συναγωνίζονταν επάξια σε αξία τους μεγιστάνες της τεχνολογίας των ΗΠΑ.

Τα τελευταία δύο χρόνια αυτό έχει αναστραφεί, με τους εκπροσώπους της πολυτέλειας να βλέπουν τις πωλήσεις τους να βουλιάζουν και την περιουσία τους να μειώνεται σε σταθερή βάση.

Οι σχέσεις εμπιστοσύνης που έχτισαν για περίπου μία τριακονταετία πλέον έχουν διαρραγεί, καθώς οι αυξήσεις των τιμών σε συνδυασμό με τις οικονομικές προκλήσεις μίας από τις πιο πιστές ομάδες «οπαδών», των Κινέζων πελατών, έχουν βουλιάξει τις πωλήσεις.

«Η εύρεση μίας τσάντας κανονικού μεγέθους σε τιμές κάτω των 3.000 δολαρίων από κορυφαία πολυτελή brands έχει γίνει σχεδόν αδύνατη», σημειώνει ο Luca Solca, αναλυτής πολυτελών ειδών στην Bernstein.

Δεν είναι μόνο οι πελάτες που έφυγαν υποκύπτοντας στις πιέσεις του πληθωρισμού και στην αδύναμη οικονομία. Ακόμα κι αυτοί που έμειναν έχουν περιορίσει τη συλλογή τους, καθώς αδυνατούν να ακολουθήσουν τον ρυθμό αύξησης των τιμών.

Η «οδύσσεια» για την αγορά μιας luxury τσαντας

Σύμφωνα με την Bain, ο αριθμός των προϊόντων που θα πωληθούν από τη βιομηχανία πολυτελείας φέτος αναμένεται να είναι 20% έως 25% χαμηλότερος από ό,τι το 2022. Στην περίπτωση των προϊόντων όπως τσάντες και παπούτσια, η μείωση μπορεί να φτάσει έως και το 1/3.

Αντίθετα, προσιτές κατηγορίες όπως τα καλλυντικά και τα γυαλιά ηλίου, εξακολουθούν να έχουν ζήτηση.

Σε ένα πληθωριστικό περιβάλλον, με τις εταιρείες να προβάλουν την αύξηση του κόστους ως αιτία μετακύλισης ενός μέρος αυτού στους πελάτες, τα πολυτελή brands εν μέσω φρενηρών πωλήσεων αύξησαν τις τιμές τους με διπλάσιο ρυθμό από αυτόν της επιτάχυνσης του πληθωρισμού.

Η ισχυρή ζήτηση την εποχή της πανδημίας και οι αντοχές των καταναλωτών έκαναν τα επερχόμενα σημάδια ύφεσης του κλάδου να αργήσουν να φανούν.

Σύμφωνα με μια ανάλυση της Bernstein, η τσάντα κόστιζε 3.900 ευρώ το 2020, αλλά σήμερα κοστίζει 5.900 ευρώ ή περίπου 6.200 δολάρια – μια αύξηση 51%. Το εκτιμώμενο κόστος κατασκευής της τσάντας έχει αυξηθεί κατά 18% σε αυτό το διάστημα, από 330 ευρώ σε 388 ευρώ. Ως αποτέλεσμα, οι αγοραστές πληρώνουν σήμερα 15 φορές το κόστος κατασκευής της τσάντας, από 12 φορές το 2020.

Ποιοι βγήκαν κερδισμένοι

Είναι όμως όλοι χαμένοι από αυτή την εξέλιξη; Η απάντηση είναι όχι. Οι εταιρείες που συγκράτησαν τα έξοδα από αναθέσεις σε εξωτερικούς συνεργάτες και επένδυσαν στην ποιότητα των προϊόντων τους για να δικαιολογήσουν την υψηλή τιμή τους, έχουν αποδειχθεί ιδιαίτερα ανθεκτικές. Χαρακτηριστικό παράδειγμα η Hermes, η οποία –αν και μικρότερη σε μεγέθη από τους κολοσσούς LVMH και Kering (Gucci), συνεχίζει να καταγράφει ανάπτυξη στις πωλήσεις της.

Η Richemont επίσης δεν καταγράφει τις απώλειες των ανταγωνιστών της, καθώς έχει επενδύσει σε μία καλύτερη σχέση τιμής-ποιότητας, ιδίως στον κλάδο των πολυτελών κοσμημάτων.

Τον Σεπτέμβριο, οι Αμερικανοί καταναλωτές πολυτελείας ξόδεψαν 2,6% περισσότερα χρήματα για κοσμήματα από ό,τι τον ίδιο μήνα του 2023, αλλά ξόδεψαν 13% λιγότερα χρήματα για τσάντες σχεδιαστών, σύμφωνα με στοιχεία πιστωτικών καρτών της Citi.

Στη λίστα με τους κερδισμένους είναι και τα brands που είναι δημοφιλή στη Gen Z. Πρόκειται για εταιρείες που έχουν διατηρήσει σε χαμηλά επίπεδα τις τιμές τους παρά το luxury προφίλ τους, προσελκύοντας πελάτες από τους κολοσσούς.

Σε αυτή την κατηγορία είναι τα brands όπως Polene, The Curated, Cuyana και Ateliers Auguste. Οι εταιρείες αυτές τιμολογούν τις τσάντες τους από 300 έως 700 δολάρια, με τη νεότερη γενιά να επενδύει στα προϊόντα τους, καθώς είναι πιο επιφυλακτική από τους Milennials απέναντι στην πολυτέλεια.

Ακόμα και ο Μπερνάρ Αρνό, ο άνθρωπος πίσω από το φαινόμενο της LVMH, η οποία έφτασε κάποια στιγμή σε αξία στο top 10 των πιο ακριβώς εταιρειών στον κόσμο, δίπλα στη Microsoft, τη Meta και την Nvidia, απέκτησε πρόσφατα μερίδιο στην Polene, μέσω της L Catterton, της εταιρείας ιδιωτικών κεφαλαίων της οικογένειας.

Το second hand ανθεί

Για όσους κάποτε αγόραζαν μία τσάντα πολυτελούς οίκους με 1.000 έως 3.000 ευρώ, πλέον οι ιστότοποι μεταπώλησης αποτελούν μονόδρομο, με αρκετούς πελάτες να απευθύνονται σε αυτούς.

Ο μεγαλύτερος ιστότοπος μεταπώλησης TheRealReal ανέφερε ότι οι πωλήσεις της έχουν αυξηθεί κατά 11% στο τρίτο τρίμηνο, σε σύγκριση με ένα χρόνο νωρίτερα, με τον τομέα σε πολυτελείς τσάντες να καταγράφει τη μεγαλύτερη ανάπτυξη.

H εταιρεία που είναι εισηγμένη στον Nasdaq έχει δει τη μετοχή της τον τελευταίο μήνα να έχει εκτοξευτεί κατά 77%.

Διαβάστε επίσης:

Ο Bernard Arnault, η εξωσυζυγική σχέση και ο μυστηριώδης παπαράτσι που εκβίασε τον πλουσιότερο άνδρα της Γαλλίας

Francoise Bettencourt Meyers: Βλέπει την περιουσία της να μειώνεται, αλλά συνεχίζει τις επενδύσεις

Αλεξάντρ Αρνό: O 32χρονος γόνος που ταράζει τα νερά της διαδοχής στη LVMH και οι σχέσεις με Τραμπ