Hermes: Αλώβητη από την κρίση στην πολυτέλεια, μπαίνει στον exclusive χώρο του haute couture

O παρισινός οίκος Hermes έχει βγει σε μεγάλο βαθμό αλώβητος από την επιβράδυνση στη πολυτέλεια, με τον εκτελεστικό πρόεδρό της, Alex Dumas να εξετάζει και το σενάριο ενός νέου στοιχήματος, αυτό του hautecouture, δηλαδή της υψηλής ραπτικής.

Ο 54χρονος Γάλλος έχει δηλώσει ότι αντιστέκεται στο να μιμηθεί τους ανταγωνιστές του, οι οποίοι έχουν ανοίξει τη βεντάλια των αξεσουάρ τους, με γυαλιά ηλίου, ταξίδια, φιλοξενία. Υποστηρίζει ότι αυτό θα τον έκανε να χάσει μέρος του επιχειρησιακού ελέγχου της εταιρείας.

«Θα μπορούσαμε όμως να κάνουμε υψηλή ραπτική- αυτό δεν το αποκλείουμε», ξεκαθάρισε.

Το νέο στοίχημα

Η υψηλή ραπτική αποτελεί το πιο exclusiveπροϊόν των εταιρειών πολυτελείας. Κι ελάχιστοι είναι αυτοί που έχουν τολμήσει να το κάνουν αυτό.

Μεταξύ αυτών, η Chanel και η Christian Dior, με τα ρούχα τους να σχεδιάζονται κατά παραγγελία και τις τιμές αυτών να αγγίζουν πενταψήφια και εξαψήφια ψηφία.

Το εγχείρημα της υψηλής ραπτικής είναι κάτι που η Hermes δεν το έχει αγγίξει ακόμα. Διαθέτει βέβαια ένα ταχέως αναπτυσσόμενο τμήμα μόδας έτοιμων ενδυμάτων, σχεδιασμένο από την Nadege Vanhee, το οποίο παρασκευάζει κατά παραγγελία δερμάτινα είδη σε επιλεγμένους πελάτες, όμως σε καμία περίπτωση δεν είναι ενεργή στον χώρο του hautecouture.

Το timing ίσως είναι ιδανικό για τον οίκο του Παρισιού, η μετοχή του οποίου παραμένει ανθεκτική. Οι αντίπαλοί του έχουν λυγίσει από τη χαμηλή ζήτηση στην Κίνα, ενώ η Hermes έχει επιδείξει μία εντυπωσιακή ανθεκτικότητα  χάρη στην πλούσια πελατειακή του βάση.

Κι αυτό αποτυπώνεται στο +7% της μετοχής της για φέτος, με αποτέλεσμα η χρηματιστηριακή αξία του οίκου να αγγίζει τα 215 δισ. ευρώ. Στον αντίποδα, ο μεγάλος και ο πλέον ισχυρός αντίπαλος της Hermes, LVMH, έχει χάσει το 14% της αξίας της.

Η Kering, η οποία παλεύει να ανατρέψει τις  κακές επιδόσεις της Gucci, έχει υποχωρήσει πάνω από 41%. «Οι μεγάλοι οίκοι άντεξαν περισσότερο, ήταν πιο ανθεκτικοί, επειδή εξακολουθούμε να έχουμε την οικονομική δυνατότητα να συνεχίσουμε να επενδύουμε, να αναπτύσσουμε το ηλεκτρονικό εμπόριο και να ελέγχουμε το λιανικό μας εμπόριο», δήλωσε ο Dumas στους Financial Times από το Παρίσι.

Ανήσυχοι οι αναλυτές για την πολυτέλεια

Η Κίνα αποτέλεσε ένα σημαντικό «αγκάθι» για την πολυτέλεια, η οποία μετά από την πανδημία του Covid, είδε τη κινητήριο δύναμή της, τους πλούσιους Κινέζους να μην μπορούν πλέον οικονομικά να ανταποκριθούν στην πολυτέλεια.

Κάτι που το βλέπουν και οι αναλυτές. Η HSBC υποβάθμισε τις προσδοκίες ανάπτυξης για τον κλάδο από 5,5% σε 2,8% για το 2024, όταν το 2023 ήταν στο 10%.

Ωστόσο, τα τμήματα δερμάτινων ειδών και μόδας της Hermès φαίνεται να ανήκουν σε μία ξεχωριστή κατηγορία, οδηγώντας σε αύξηση των πωλήσεων του ομίλου κατά 15% το πρώτο εξάμηνο του έτους.

Οι αναλυτές της Citi προβλέπουν τώρα ότι η Hermès θα μπορούσε σύντομα να ξεπεράσει τη LouisVuitton, την πιο επικερδή μάρκα της LVMH, ως το μεγαλύτερο franchise της πολυτέλειας.

Η αμερικανική τράπεζα προβλέπει ότι οι πωλήσεις της Hermès θα ξεπεράσουν τα 20 δισ. ευρώ το 2027, δηλαδή στο επίπεδο που βρίσκονται τώρα οι πωλήσεις της LouisVuitton.

Η διαφορά μεταξύ των δύο οίκων είναι ότι ο Dumas επιθυμεί να πάρει τις αποστάσεις του αυτός αλλά και ο οικογενειακός του οίκος από ένα brand το οποίο έχει υιοθετήσει μια πιο mainstreamπολιτική για να εκτοξεύσει την ανάπτυξη της.

«Δεν πουλάμε τα ίδια προϊόντα με τη LouisVuitton, οπότε το να ξεπεράσουμε το μέγεθός της δεν αποτελεί στόχο καθαυτό. Υπάρχουν λίγες ομοιότητες μεταξύ μας», δήλωσε.

Η κόντρα με τη LVMH

Πίσω από αυτή τη δήλωση ίσως κρύβεται και μία υποβόσκουσα διαμάχη μεταξύ των δύο ισχυρών ανδρών, με τον BernardArnault, της LVMH, να μετράει ήδη μία αποτυχημένη προσπάθεια να εξαγοράσει την Hermès πριν από περίπου μια δεκαετία.

Η απόπειρά του έφερε τον Dumas πιο κοντά στο να αναλάβει τα ηνία της επιχείρησης.

«Ο θείος μου -ο πρώην διευθύνων σύμβουλος της Hermès- συνήθιζε να λέει ότι δεν είμαι εταιρεία πολυτελείας αλλά εταιρεία υψηλής χειροτεχνίας. Δεν κοιτάζω τι κάνουν οι άλλοι, γιατί αυτό θα με επηρέαζε», λέει ο Dumas. «Αυτό το έχω κρατήσει», συνεχίζει.

Η στάση του οίκου πολυτελείας έχει συμμάχους τους επενδυτές.

Η Hermès αποτιμάται πάνω από 45 φορές τα εκτιμώμενα κέρδη για το 2024, σύμφωνα με την HSBC, υπερδιπλάσια από την αποτίμηση της LVMH και της Richemont, ιδιοκτήτριας της Cartier.

«Οι αναλυτές μας κατατάσσουν στον κλάδο της πολυτέλειας, αλλά με πολλαπλασιαστές που μας θέτουν εκτός της κατηγορίας», σημείωσε ο Dumas. «Αλλά από την άλλη, δεν μπορούμε να είμαστε μόνοι μας σε μια κατηγορία. Είναι σαν τη Ferrari μεταξύ των αυτοκινητοβιομηχανιών».

Στο διάστημα που μεσολάβησε από τότε που ο Dumas ανέλαβε εκτελεστικός πρόεδρος το 2013, η Hermes, η οποία βρίσκεται πίσω από ιστορικές τσάντες όπως το μοντέλο Kelly, με τιμή εκκίνησης τα 8.000 ευρώ, έχει οκταπλασιάσει την αξία της αγοράς του και αξίζει σήμερα  περίπου 215 δισ. ευρώ.

Το βαρόμετρο για την πορεία των οίκων πολυτελείας είναι η αγορά της Κίνας. Όλα τα βλέμματα είναι τώρα στραμμένα εκεί, καθώς το Πεκίνο προσπαθεί να αναζωπυρώσει την ανάπτυξη με ένα νέο πακέτο τόνωσης της οικονομίας. Οι πωλήσεις πολυτελών ειδών στην ηπειρωτική Κίνα μειώθηκαν κατά 10% κατά μέσο όρο το πρώτο εξάμηνο του 2024, σύμφωνα με την Barclays. Η LVMH, η Richemont και η Kering είδαν όλες πτώση στις πωλήσεις και τα κέρδη τους στη δεύτερη μεγαλύτερη οικονομία. Οι πωλήσεις της Hermès εν τω μεταξύ αυξήθηκαν κατά περίπου 10%, αλλά ο όμιλος αντιμετώπισε εξασθένηση της ζήτησης παγκοσμίως για είδη χαμηλότερης τιμής, όπως τα μεταξωτά μαντήλια και τα αρώματα.

Τα νέα σχέδια

«Δεν ανησυχώ για την Hermès στην Κίνα», δήλωσε ο Dumas. «Αν περπατήσετε σήμερα στη Σαγκάη, είναι ενδιαφέρον να παρατηρήσετε ότι η κίνηση στα εμπορικά κέντρα έχει μειωθεί σημαντικά, αλλά η προσήλωση των Κινέζων πελατών στην ποιότητα παραμένει και αυτό θα αποτελέσει πλεονέκτημα για την Hermès», εξήγησε.

 Ωστόσο, η εταιρεία προχωρά με τα σχέδια για ένα νέο κατάστημα στην Τσενγκντού και εξακολουθεί να έχει ως στόχο να ανοίγει ένα κατάστημα σε μία νέα κινεζική πόλη κάθε χρόνο. «Είμαστε αρκετά προσεκτικοί στην ανάπτυξή μας. Αν κοιτάξετε τον αριθμό των καταστημάτων που έχουμε σε σύγκριση με άλλους οίκους, όπως η LouisVuitton ή η Chanel, είναι αρκετά χαμηλός», δήλωσε ο Dumas.

«Φυσικά δεν είμαστε ηλίθιοι: Όταν υπάρχει μια θυγατρική που ξεπερνά τον προϋπολογισμό της, δίνουμε προσοχή στο κόστος της. Αλλά στα στρατηγικά μας σχέδια προϋπολογισμού, τίποτα δεν έχει αλλάξει».

Στη Γαλλία, η εταιρεία συνεχίζει να ενισχύει το δίκτυο των ατελιέ της που απασχολούν 7.300 τεχνίτες. Νωρίτερα αυτό το μήνα, ο Dumas ήταν παρών στα εγκαίνια του πιο πρόσφατου εργαστηρίου δερμάτινων ειδών στην Auvergne, στην κεντρική Γαλλία.

«Αν αυτή είναι η μόνη κρίση που γνωρίζουμε, είμαι έτοιμος να πω έναν τραγούδι γι’ αυτήν», ανέφερε ο Dumas. Έχει ήδη ξεπεράσει το «όνειρό» του να φτάσει σε πωλήσεις τα 10 με 11 δισ. ευρώ. Η Hermès έφτασε πέρυσι σε πωλήσεις τα 13,4 δισ. ευρώ.

Όσο για την παραμονή του στο τιμόνι της εταιρείας, ο ίδιος αναφέρει: «Δεν θέλω να γίνω σαν τους προκατόχους μου στην οικογένεια, δηλαδή να πεθάνω εν ενεργεία».

Υποστήριξε ότι «ο κίνδυνος είναι να ερωτευτείς αυτό που έχεις φτιάξει και να μην μπορείς να αλλάξεις. Κάποια στιγμή, χρειάζεσαι καινούργια μάτια».

Η διαδοχή

Στο αντίπαλο στρατόπεδο, ο Arnault έχει τοποθετήσει τα πέντε παιδιά του σε επιχειρησιακούς ρόλους εντός της LVMH. Νωρίτερα φέτος, ο 26χρονος εγγονός του δισεκατομμυριούχου ιδρυτή της Kering,FrançoisPinault εντάχθηκε στο διοικητικό συμβούλιο του οίκου δημοπρασιών Christie’s.

Ο Dumas εργάζεται επίσης πάνω σε αυτό το λεπτό θέμα της διαδοχής, αλλά οι λεπτομέρειες σχετικά με τις προετοιμασίες και το ποιος μπορεί να συμμετέχει σε αυτές είναι καλά φυλασσόμενα μυστικά.

Σχετικά με τη νέα γενιά των δυνητικών ηγετών ανέφερε: «Η νέα γενιά των δυνητικών ηγετών είναι η νέα γενιά των ηγετών. Τους ενημερώνουμε, προσπαθούμε να είμαστε κοντά τους, τους βάζουμε σε κάποια συμβούλια θυγατρικών εταιρειών, γεγονός που τους δίνει την ευκαιρία να μάθουν και για εμάς.  Να παρακολουθούμε πώς αντιδρούν, πρόσθεσε.

Ο Dumas, ο οποίος είναι η έκτη γενιά της οικογένειας που ηγείται της Hermès, γνωρίζει τους κινδύνους μιας δύσκολης διαδοχής. Η άνοδός του πραγματοποιήθηκε καθώς ο όμιλος έδινε μάχη με τη  LVMH, η οποία προσπαθούσε να την εξαγοράσει. Τότε η Hermes ήταν υπό την ηγεσία του πρώτου αουτσάιντερ της οικογένειας, του PatrickThomas, ο οποίος είχε διαδεχθεί τον πολύ άρρωστο Jean-LouisDumas.

Όταν ο τελευταίος πέθανε το 2010, δεν είχε ακόμη οριστεί σαφής διάδοχος, αυξάνοντας την ευαλωτότητα του ομίλου, στον Arnault.

Ο Dumasτότε ήταν επικεφαλής των κοσμημάτων και στη συνέχεια των δερμάτινων ειδών, του μεγαλύτερου τμήματος του ομίλου.

Βρισκόταν στις ΗΠΑ και σπούδαζε στο Χάρβαρντ όταν ο Arnault αποκάλυψε τη συμμετοχή του στην Hermès το 2010.

Επέστρεψε άμεσα στη Γαλλία και έγινε διευθύνων σύμβουλος τον αμέσως επόμενο χρόνο.

Το 2013 η LVMH τιμωρήθηκε με πρόστιμο 8 εκατ. ευρώ από την εποπτική αρχή της αγοράς επειδή δεν γνωστοποίησε σωστά τη συμμετοχή της στην Hermès.

«Αυτή η κρίση και η ταχεία επέκταση της εταιρείας μας ανάγκασαν να δομηθούμε», σημείωσε ο Dumas,

«Μπήκα σε μια μικρή εταιρεία που τώρα είναι μια πολύ μεγάλη εταιρεία» σημείωσε αν και σχολίασε: «Έχω ακόμα χρόνο να τα κάνω θάλασσα και να την ξανακάνω μικρή εταιρεία!»

Διαβάστε επίσης:

LVMH: Eπενδύει στο πολυτελές brand Moncler

LVMH-Kering: Γιατί οι μετοχές των οίκων πολυτελείας μπήκαν στο στόχαστρο της BofA

BNP Paribas: Outperform η Hermes, δύσκολες μέρες για τους άλλους οίκους πολυτελείας

---

© The Financial Times Limited 2024. All Rights Reserved. Not to be redistributed, copied or modified in any way.
mononews.gr is solely responsible for providing this translation and the Financial Times Limited does not accept any liability for the accuracy or quality of the translation.

---