Η Shein έχει επενδύσει σε υποδομές logistics και κυνηγά νέες πηγές εσόδων, εκτός της βασικής της επιχείρησης γρήγορης μόδας, ενόψει της προγραμματισμένης εισαγωγής της στο χρηματιστήριο του Λονδίνου.

Η κινεζικής προέλευσης νεοφυής επιχείρηση που είναι δημοφιλής στη γενιά Z και αποτιμήθηκε πάνω από 60 δισ. δολάρια στον τελευταίο γύρο συγκέντρωσης κεφαλαίων που πραγματοποίησε, διαφοροποιείται από τη γρήγορη μόδα και προσπαθεί να δημιουργήσει χώρους αποθήκευσης για να μειώσει τους χρόνους παράδοσης των παραγγελιών.

Η ικανότητα της Shein να πείσει τους επενδυτές ότι μπορεί να συνεχίσει να αναπτύσσεται πέρα από την αγορά της γρήγορης μόδας θα καθορίσει την αποτίμησή της, καθώς ετοιμάζεται να εισαχθεί στο χρηματιστήριο.

Οι αναλυτές έχουν πει ότι η εταιρεία πρέπει να προσαρμόσει το επιχειρηματικό της μοντέλο, που προβλέπει την αποστολή ρούχων απευθείας από τα εργοστάσια της Κίνας, προκειμένου να αντιμετωπίσει την κινεζική ανταγωνίστρια της Temu και την Amazon.

«Η Shein δεν μπορεί να πάρει το ρίσκο να παραμείνει απλώς μια ακόμη μάρκα σε έναν ολοένα και πιο ανταγωνιστικό ψηφιακό καταναλωτικό τομέα, αλλά πρέπει να συνεχίσει να βελτιώνει τον ρόλο της», δήλωσε ο Martin Roll, στρατηγικός σύμβουλος επιχειρήσεων με έδρα τη Σιγκαπούρη.

«Οι σημερινές συνθήκες της παγκόσμιας αγοράς και των IPO είναι πολύ απαιτητικές, οπότε η εταιρεία πρέπει να είναι σε θέση να παρέχει σταθερά προβλεπόμενα έσοδα και κέρδη», πρόσθεσε.

Η Shein, η οποία έκανε θεαματικό ντεμπούτο στη σκηνή της μόδας κατά τα πρώτα χρόνια της πανδημίας, περίμενε μέχρι τον Νοέμβριο για να δρομολογήσει επίσημα τα σχέδια εισαγωγής της στις ΗΠΑ λόγω των ρυθμιστικών θεμάτων στην Κίνα και της αναιμικής αγοράς των IPO παγκοσμίως.

Τους τελευταίους μήνες, η εταιρεία άλλαξε στρατηγική και στράφηκε στην αγορά του Ηνωμένου Βασιλείου για την εισαγωγή των μετοχών της, εν μέσω εντάσεων μεταξύ Πεκίνου και Ουάσινγκτον. Παραμένει ασαφές αν η Shein θα λάβει την έγκριση του Πεκίνου για την εισαγωγή της στο Λονδίνο.

Η εταιρεία σημείωσε ρεκόρ κερδών άνω των 2 δισ. δολαρίων το 2023. Συγκριτικά, οι ανταγωνίστριες της H&M και η ιδιοκτήτρια της Zara, Inditex, ανακοίνωσαν καθαρά κέρδη 8,7 δισ. σουηδικών κορώνων (829 εκατ. δολάρια) και 5,4 δισ. ευρώ αντίστοιχα, στις πιο πρόσφατες χρήσεις τους. Αναμένει ότι η ανάπτυξη της θα επιβραδυνθεί καθώς εδραιώνεται στην αγορά της γρήγορης μόδας, σύμφωνα με μια περσινή παρουσίαση της.

 

H Gen Z χρησιμοποιεί την πλατφόρμα Shein λιγότερο από τις αρχές του 2024

Η Shein προσπάθησε να κάνει τους πελάτες πιστούς αγοραστές για να πετύχει τους στόχους εσόδων, όπως επισήμανε στην παρουσίαση.

Λίγο πάνω από το 25% των καταναλωτών της γενιάς Z στις ΗΠΑ και το Ηνωμένο Βασίλειο ανέφεραν ότι χρησιμοποίησαν την εφαρμογή Shein τον τελευταίο μήνα, σύμφωνα με μελέτη που διεξήγαγε η ερευνητική ομάδα GWI κατά το πρώτο τρίμηνο του τρέχοντος έτους. Πρόκειται για πτώση από τις κορυφές του 28% και 27% στο Ηνωμένο Βασίλειο και τις ΗΠΑ, αντίστοιχα, πέρυσι.

Η χρήση της εφαρμογής από τους πελάτες φαίνεται να έχει σταθεροποιηθεί παγκοσμίως, με λίγο πάνω από το 12% των ερωτηθέντων να δηλώνουν ότι χρησιμοποίησαν το Shein κατά τη διάρκεια του τελευταίου μήνα, το ίδιο ποσοστό με τα δύο προηγούμενα τρίμηνα, δήλωσε η GWI.

Μείωση του χρόνου παράδοσης

Η Shein προσπαθεί να βελτιώσει τα logistics επιστροφών και να μειώσει τους χρόνους παράδοσης. Συνήθως χρειάζεται επτά έως 10 ημέρες για να παραδώσει πακέτα από την Κίνα στους αγοραστές των ΗΠΑ, ενώ οι ανταγωνιστικές πλατφόρμες ηλεκτρονικού εμπορίου μπορούν συχνά να προσφέρουν παράδοση αυθημερόν ή την επόμενη ημέρα.

Τον περασμένο μήνα, εγκαινίασε στις ΗΠΑ μια υπηρεσία που επιτρέπει επιστροφές χωρίς κουτιά στα καταστήματα της αλυσίδας λιανικής Forever 21. Η Shein συμμετέχει στο μετοχικό κεφάλαιο της μητρικής εταιρείας της Forever 21.

Το 2022, ο όμιλος ανακοίνωσε ότι κατασκευάζει ένα κέντρο διανομής 1,8 εκατ. τετραγωνικών μέτρων στη νότια Καλιφόρνια για να αποθηκεύει τα πιο δημοφιλή προϊόντα του πιο κοντά στους αγοραστές. Έκτοτε, έχει περιορίσει τη στρατηγική κατασκευής αποθηκών για την φύλαξη των αποθεμάτων, σύμφωνα με πηγές που γνωρίζουν τα σχέδια της εταιρείας.

Μάλιστα, πρόσωπο κοντά στην Shein δήλωσε ότι η εταιρεία βρήκε “πολύ πιο δύσκολο” το να κατασκευάσει αποθήκες στις ΗΠΑ από ό,τι περίμενε.

«Το λάθος της Shein ήταν ότι πίστευε ότι έπρεπε να αντιγράψει την Amazon για να χτίσει ή να αγοράσει τις δικές της αποθήκες», δήλωσε ο σύμβουλος εφοδιαστικής αλυσίδας των ΗΠΑ Brittain Ladd, ο οποίος στο παρελθόν εργάστηκε στην Amazon και την Dell. «Μπορεί να συνεργαστεί με όσους παρόχους αποθηκών επιθυμεί για την εν λόγω υπηρεσία».

Διευρύνει την γκάμα των προϊόντων

Η Shein επεκτείνεται πέρα από την πώληση ρούχων και αξεσουάρ, σε έπιπλα, ηλεκτρονικά είδη και είδη για κατοικίδια ζώα. Αυτό το έχει κάνει εν μέρει μιμούμενη την Temu, εγκαινιάζοντας πέρυσι ένα marketplace που επιτρέπει σε τρίτους πωλητές να διαθέτουν τα προϊόντα τους μαζί με τα προϊόντα που φέρουν το σήμα της Shein.

Ο Hu Jianlong, ιδρυτής της εταιρείας συμβούλων Shenzhen Brands Factory, δήλωσε ότι η κίνηση αυτή ήταν λογική. «Το να πουλάς μόνο προϊόντα Shein σημαίνει ότι υπάρχει ένα όριο στο πόσα μπορείς να βγάλεις. Η μεγάλη επιτυχία της Shein προέρχεται από την τεράστια επισκεψιμότητά της, οπότε γιατί να μην μετατρέψουμε αυτή την επισκεψιμότητα σε ακόμη περισσότερες πωλήσεις προσφέροντας προϊόντα τρίτων;»

Ένα χρόνο μετά την ίδρυση του marketplace, τα επώνυμα προϊόντα της Shein εξακολουθούν να αντιπροσωπεύουν σχεδόν το 90% των πωλήσεων, με το marketplace να καταλαμβάνει περίπου το 10%. Οι πωλήσεις της Shein X, οι οποίες περιλαμβάνουν προϊόντα από ανεξάρτητους σχεδιαστές, αποτελούν λιγότερο από το 1%, σύμφωνα με πηγές προσκείμενες στην εταιρεία.

Ο Martin Roll δήλωσε ότι η στρατηγική του marketplace ενέχει κινδύνους. «Η κίνηση της Shein ενέχει τον κίνδυνο οι αγοραστές να μπερδευτούν σχετικά με το ποιο πραγματικά είναι το brand», εξήγησε.

«Η Shein δυσκολεύεται να πείσει τους εμπόρους να εγγραφούν στο marketplace. Συχνά υπάρχει σύγκρουση μεταξύ της κατανομής της κίνησης στα δικά της προϊόντα έναντι των προϊόντων τρίτων», δήλωσε ο Robin Zhu, αναλυτής διαδικτύου στην Κίνα στην Bernstein, προσθέτοντας ότι η Temu ήταν κυρίαρχη σε αυτόν τον χώρο. «Υπάρχουν ενδείξεις ότι κατά το πρώτο εξάμηνο του τρέχοντος έτους, η Temu είχε σημαντικό αντίκτυπο στην ανάπτυξη της Shein».

Ο Brittain Ladd δήλωσε ότι η εταιρεία θα πρέπει τελικά να αποκτήσει περισσότερους αποθηκευτικούς χώρους στις βασικές αγορές, καθώς το κόστος της αεροπορικής μεταφοράς εμπορευμάτων από την Κίνα γίνεται πολύ υψηλό.

«Η Shein δεν έχει άλλη επιλογή από το να αρχίσει να χρησιμοποιεί αποθήκες στις ΗΠΑ, ιδίως καθώς κινείται σε βαρύτερα και πιο ογκώδη προϊόντα όπως τα έπιπλα», δήλωσε. «Το κόστος των logistics είναι πολύ υψηλό».

© The Financial Times Limited 2024. All Rights Reserved. Not to be redistributed, copied or modified in any way.
mononews.gr is solely responsible for providing this translation and the Financial Times Limited does not accept any liability for the accuracy or quality of the translation.