Οι προσπάθειες της Gucci να επανασυστηθεί στο κοινό της high end μόδας μέχρι στιγμής δεν έχουν αποδώσει. Η προειδοποίηση της μητρικής της Kering ότι οι πωλήσεις του κορυφαίου brand αναμένεται να καταγράψουν βουτιά 20% μέσα στο πρώτο τρίμηνο του 2024, σε σχέση με ένα χρόνο πριν οδήγησε σε ένα ανεξέλεγκτο sell off  την Τετάρτη το οποίο είχε απώλειες 14% για τη μετοχή της.

Πρόκειται για τη μεγαλύτερη πτώση που έχει σημειώσει η εταιρεία από το 2008 με 6,3 δισ. ευρώ να διαγράφονται από την κεφαλαιοποίηση της εταιρείας.

1

Οι άλλοι οίκοι πολυτελείας παρασύρθηκαν από τη μαζική φυγή των επενδυτών, όμως το πρόβλημα σύμφωνα με τους αναλυτές φαίνεται να αφορά αποκλειστικά τη Gucci και όχι ευρύτερα τον κλάδο.

To rebranding που δεν γύρισε το παιχνίδι

Πριν περίπου έξι μήνες η Gucci παρουσίασε την νέα εικόνα της. Είχε προηγηθεί η κόπωση των θαυμαστών της από τις αιχμηρές μαξιμαλιστικές συλλογές του οίκου, που κυριάρχησαν την περίοδο 2016 με 2021.

Ο δημιουργικός διευθυντής του brand Sabato de Sarno ήταν ένα ιδιαίτερο στοίχημα για τον οίκο. Την ώρα που ο Μπερνάν Αρνό είχε επιλέξει το απόλυτο fashion icon στις ΗΠΑ, τον Pharrel Williams, η Gucci προχώρησε με την επιλογή ενός «αθόρυβου» σχεδιαστή.

Τα σχέδιά του έφτασαν τον Φεβρουάριο στις μπουτίκ. Νηφάλια, ήπια σχέδια που δείχνουν την αλλαγή φιλοσοφίας. Σύμφωνα με τη UBS μόλις το 5% της νέας συλλογής αποτελεί το σύνολο των κομματιών στα καταστήματα, ακόμα όμως κι αυτό το μικρό ποσοστό δεν κατάφερε να ανατρέψει την χλιαρή ανταπόκριση των αγοραστών.

Αν η Kering πόνταρε σε μία στιγμή «2015», όταν τα σχέδια του Alessandro Michele εκτόξευσαν τις πωλήσεις μέσα σε μόλις έξι μήνες, μάλλον δεν της βγήκε.

Επιπροσθέτως, η αδύναμη ζήτηση από τους αγοραστές στη Κίνα δεν αποτελεί καλό οιωνό για την εταιρεία, δεδομένου ότι η Gucci βασίζεται στους Κινέζους αγοραστές για πάνω από το ένα τρίτο των πωλήσεών της.

Κακή εικόνα στις αγορές

Ούτε η παρουσία στους χρηματιστηριακούς δείκτες είναι μία όμορφη εικόνα για την Kering.

Η τιμή της μετοχής της εταιρείας έχει μειωθεί στο μισό από την κορύφωσή της το φθινόπωρο του 2021, καθιστώντας την μία από τις μετοχές με τις χειρότερες επιδόσεις στον κλάδο της πολυτέλειας τα τελευταία χρόνια.

«Η απροσδόκητη ανακοίνωση της Kering είναι ένα μάλλον ανησυχητικό μήνυμα για τον τομέα των ειδών πολυτελείας», σχολίασε ο Thomas Chauvet, αναλυτής της Citigroup. «Η μεγαλύτερη εταιρεία της υποφέρει από το γεγονός ότι βρίσκεται εν μέσω μιας μεγάλης σχεδιαστικής και διοικητικής μετάβασης, με αδύναμες επιδόσεις των μεταφερόμενων ειδών και περιορισμένη διείσδυση των πρώτων προϊόντων της νέας συλλογής», πρόσθεσε.

Το πρόβλημα της Kering παραμένει η τεράστια εξάρτηση που έχει από την Gucci. Εξαγορές όπως τα πολυτελή και ακριβά αρώματα Creed και το 30% της Valentino δεν μπορούν να ανατρέψουν τη βουτιά των πωλήσεων. Μέχρι πέρσι η  Gucci αποτελούσε το 50% των συνολικών πωλήσεων της Kering και το 70% των λειτουργικών κερδών της.

Η μετοχή της μέσα στο 2024 έχασε σχεδόν 6% της αξίας της, όταν η LVMH έχει κερδίσει πάνω από 15%. Η Hermes έχει ακόμα καλύτερες επιδόσεις με άνω των 25% κέρδη στη κεφαλαιοποίησή της.

Με τους ανταγωνιστές της να κερδίζουν συνεχώς έδαφος και την Kering να μένει πίσω, η εταιρεία με την εκτίμηση ότι οι πωλήσεις της Gucci θα μειωθούν έως και 20% μόνο μέσα στο πρώτο τρίμηνο του 2024 απογοήτευσε και τους αναλυτές που έβλεπαν μόλις 4% μείωση στις πωλήσεις.

Πλέον η Citigroup εκτιμάει ότι τα λειτουργικά έσοδα της Kering θα μειωθούν κατά 15% μέσα στο 2024.

Διαβάστε επίσης:

LVMH: O όμιλος πολυτελών ειδών κάνει απόβαση στο Χόλιγουντ

Σαρώνουν τα ακίνητα στη 5th Avenue του Μανχάταν οι ευρωπαϊκοί οίκοι πολυτελείας

Gucci: Πτώση των πωλήσεων εν μέσω κινήσεων ανανέωσης του ισχυρού brand