Ο Φρανσουά Πινό, CEO της Kering, που κατέχει μερικά από τα κορυφαία luxury brands, όπως Gucci και Balenciaga, παλεύει να καλύψει το χαμένο έδαφος από τον ανταγωνιστή της, LVMH, προσπαθώντας παράλληλα να «σβήσει» από τη μνήμη των καταναλωτών τα σκάνδαλα που την τράβηξαν πίσω.

Η Balenciaga βρίσκεται σε κατάσταση κρίσης από τον Νοέμβριο, όταν μια διαφημιστική καμπάνια που δείχνει μικρά παιδιά που κρατάνε αρκουδάκια με BDSM αξεσουάρ, την οδήγησαν ένα βήμα πριν την καταστροφή. Και η ναυαρχίδα της Kering, η Gucci, κατέγραψε πτώση πωλήσεων κατά 14%, όταν οι ανταγωνιστές της Louis Vuitton, Prada και Hermès απολαμβάνουν μία έκρηξη στη ζήτηση των luxury προϊόντων.

1

Βαθαίνει το χάσμα μεταξύ Gucci-LVMH

Συγκριτικά η Kering δεν τα πάει άσχημα, καθώς κατέγραψε αύξηση εσόδων κατά 9% πέρυσι, κυρίως χάρη στις ισχυρές επιδόσεις της Yves Saint Laurent και σημείωσε λειτουργικά κέρδη 5,6 δισεκατομμυρίων ευρώ.

Όμως ο αντίπαλός της Moët Hennessy Louis Vuitton SE, είδε τις πωλήσεις του να εκτινάσσονται στο 17%, αποφέροντας κέρδη 21 δισεκατομμυρίων ευρώ.

Από το 2018, η τιμή της μετοχής της Kering έχει ανέβει σχεδόν κατά 60%, ενώ η LVMH’s έχει υπερτριπλασιαστεί, καθιστώντας την την πολυτιμότερη εταιρεία της Ευρώπης και τον ιδρυτή της, Μπερνάρ Αρνό, τον πλουσιότερο άνθρωπο στον κόσμο. «Δεν πρόκειται να προσποιηθώ ότι τα αποτελέσματα που παρουσιάζουμε σήμερα ανταποκρίνονται στις φιλοδοξίες μας ή ότι είμαι ικανοποιημένος», δήλωσε ο διευθύνων σύμβουλος Φρανσουά Πινό τον Φεβρουάριο, όταν δημοσίευσε τα οικονομικά αποτελέσματα της Kering.

Και ίσως το σημαντικότερο brand της εταιρείας, η Gucci, η οποία αντιπροσωπεύει τα δύο τρίτα των κερδών της Kering, είναι το μεγαλύτερο πρόβλημα.

Κι αυτό γιατί το brand αδυνατεί να βρει μέχρι στιγμής το πρόσωπο που θα εκτοξεύσει την αξία της και θα φέρει τη ζήτηση πίσω σε υψηλά επίπεδα. Η εταιρεία ευημερούσε για χρόνια υπό τον Alessandro Michele, όμως δεν κατάφερε να εκτοξευτεί όπως οι ανταγωνιστές της μετά την πανδημία.

Ο Michele εγκατέλειψε τη Gucci, τον περασμένο Νοέμβριο και πλέον το brand βρίσκεται σε μια περίοδο αναδιάρθρωσης, υπό τον κίνδυνο να χάσει τις μεγάλες συνεργασίες του.

Ένας άγνωστος σχεδιαστής και τα Gucci Salon

Η επόμενη επιλογή του Φρανσουά Πινό, έφερε αμηχανία στον χώρο της μόδας. Ο Sabato De Sarno έγινε ο νέος καλλιτεχνικός διευθυντής της Gucci, ένας σχεδιαστής σχεδόν άγνωστος. Παρ’ όλα αυτά ο Πινό επιμένει ότι ο De Sarno θα καταφέρει να ξανακάνει τη Gucci ελκυστική με επιστροφή σε πιο κομψά κομμάτια, μακριά από το casual στυλ των τελευταίων χρόνων.

Αλλά οι δημιουργίες του De Sarno για την Gucci δεν θα βγουν στα καταστήματα πριν από τις αρχές του επόμενου έτους, επομένως το 2023 θα είναι μεταβατικό έτος, ότι κι αν σημαίνει αυτό για τα αποτελέσματα και τη δυναμική του κορυφαίου brand.

Το μόνο στο οποίο μπορεί να ελπίζει η εταιρεία είναι η επιστροφή των Κινέζων. Μία δυναμική αγορά, με πελάτες που λατρεύουν τα luxury brands και πέρασαν τους τελευταίους μήνες κλεισμένοι στα σπίτια τους.

H παροχή exclusive υπηρεσιών είναι ένα ακόμα χαρτί στα χέρια του Πινό με τη νέα πρωτοβουλία Gucci Salon, με στόχο να προσελκύσει πλούσιους αγοραστές σε ειδικά καταστήματα όπου οι τιμές για ειδικά κατασκευασμένα ρούχα, τσάντες και έπιπλα θα ξεκινούν από 40.000 ευρώ και θα αυξάνονται σε εκατομμύρια ευρώ.

Παλεύει να ανακάμψει η Balenciaga

Η Balenciaga, εν τω μεταξύ, εξακολουθεί να δέχεται πιέσεις από την κατακραυγή του Νοεμβρίου, αν και οι πωλήσεις έχουν αρχίσει να ανακάμπτουν μετά την πτώση κατά τη διάρκεια των διακοπών.

Υπό την καλλιτεχνική διευθύντρια Demna, η οποία διορίστηκε το 2015, η μάρκα είχε λάμψει με υπερπαραγωγικές προσφορές, όπως αθλητικά παπούτσια Triple S και τσάντες Cagole. Όμως, οι διαφημίσεις με τα αρκουδάκια της δουλπαιδιά είας, καθώς και μια που έδειχνε μια τσάντα ακουμπισμένη σε ένα έγγραφο δικαστικής υπόθεσης των ΗΠΑ που συζητούσε την παιδική πορνογραφία, προκάλεσαν έκπληξη στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης και εξοργισμένους τίτλους σε εφημερίδες σε όλο τον κόσμο.

Η Kering ζήτησε συγγνώμη και διόρισε μια υπηρεσία για την επίβλεψη του περιεχομένου μάρκετινγκ, ώστε να αποφευχθούν παρόμοια «λάθη» στο μέλλον.

Όμως ο χρόνος που χάνει η Kering είναι πολύτιμος, με τη LVMH να συνεχίζει δυναμικά την πορεία της. Μόνο το brand της  Louis Vuitton ξεπέρασε τα 20 δις ευρώ σε πωλήσεις πέρσι, περίπου διπλάσια της Gucci’s.

Και σε αντίθεση με τον De Sarno, η Louis Vuitton προχώρησε σε μια δυναμική πρωτοβουλία ορίζοντας τον αμερικανό σούπερ σταρ τραγουδιστή και fashion icon Pharrell Williams ως τον νέο καλλιτεχνικό διευθυντή για την ανδρική κολεξιόν.

Διαβάστε επίσης:

Bernard Arnault: O πλουσιότερος άνθρωπος σήμανε την έναρξη της κούρσας διαδοχής – Οι πέντε κληρονόμοι της αυτοκρατορίας των 200 δισ. δολ.